千亿之年与广告饕餮之夜

（文 / 布冲）

中国的广告市场究竟有多大？根据全球电视收视率调查鼻祖AC尼尔逊公布的数字，2004年中国电视及印刷广告量达1000亿人民币，由2001年名列全球第16位，跃升至第3位，其中电视广告占75%。未来5年内，中国广告市场年增长率将达两位数，2010年则可能取代日本，成为全球广告市场亚军(冠军是美国)。鉴于从今年开始，合资广告企业将可以由外资控股，两年后外商更可建立独资广告公司，这必将吸引更多的跨国广告集团进入中国，并使已经在中国市场站稳脚跟的“先行者”们加快品牌与资本扩张的步伐，从而引发中国广告发展史上一场真正大规模的国际化浪潮。全球媒体巨人WPP集团CEO马丁·索瑞尔在数年前来华考察时就表示：“中国广告市场的发展速度为世界之最。未来10年中国势必成为全球三大市场之一。”

11月24日晚，传立的年度盛事M!dea Award第二届媒介创意大赛颁奖典礼在广州凤凰城内举行。作为WPP的子公司，全球最大的专业媒体计划及购买(Planning & Buying)公司传立媒介，去年全球营业额超过180亿美元，其网络遍布63个国家的87家办事处。2003年度，传立以6亿美元媒介承揽额荣登中国媒体购买公司榜首。在展会上所演示的，横跨电视、平面、互联网及户外四大类媒体平台的106件作品展示了策划者绝妙的构想。拥有中美史克、摩托罗拉、福特和美商华纳兄弟公司等客户的传立台湾是这次大赛中获得奖项最多的分公司；而传立香港则独揽了最具创意策略的飞龙上天奖的三个奖项，获奖作品所代表的客户分别是：雀巢香港有限公司、汇丰银行和卡夫食品。这次盛会不仅标志着传立媒体在广告业界内的领跑地位，更是预示着中国广告市场在与WTO接轨后的繁荣景象。

不过市场蛋糕的膨胀，并不能保证每个业者都能切下更大的一块，美国《商业周刊》在一篇名为《大规模市场的消退》的报道中，以挽歌式的笔调感叹电视广告已经不再是最受欢迎与注意的信息传播方式，尤其是传统上喋喋不休地介绍产品具体数据，价格与性能的作品。电视观众群体的不断流失使得传统电视广告投入与产出之间的差额从细微的裂纹成长为一道沟壑，电视广告费用从1972年的每千名观众1.96美元飙升至16.79美元。这也使得传统的大众广告媒体似乎将成为即将灭绝的恐龙。在各种消费群体日益按照其收入，年龄，性别以及欣赏品位细分的今天，广告业务的投放也要相应地分流到各个针对群体不同的媒体平台上。“将正确的信息送到正确的客户手上”取代了“将更多的信息送到更多的客户手上”成为广告与制造业市场公关的新圣经。2004年，麦当劳在电视广告上的比去年投资减少了一半，仅仅占到其广告预算的1/3，而将削减部分增加到了网络与平媒宣传上。联合利华将其属下的品牌从400个扩充到了1600个。与客户群的分流相对应的是，针对这些不同群体的媒体平台的增长，60至70年代，美国三大电视网已经轻松地覆盖到约80%的电视观众。但根据AC尼尔森的统计，在近10年内美国电视频道的数量增长了3倍在6200份消费杂志中，只有10%可以勉强算作是面对所有年龄阶层的。

“聪明地花钱，有趣的创意与涵盖尽可能多的平台”是美银证券的分析师为今日的广告从业者开出的药方。“经过6年的发展，传立媒体已从一个公司的概念演变成为集团。”曾担任传立中国区总裁的华可风说，“从运作上来讲，这些子公司是很独立的，有他们自己的管理层、自己的客户群、自己的员工等。但在进行媒体购买的谈判时，我们作为统一的传立集团去购买和谈判。只有这样，我们购买的量才会足够大，我们也才会拥有更多的谈判空间。”的确，传立媒体本身就是由WPP系统中最大的两家广告集团——奥美和智威汤逊合资建立的媒体购买公司。WPP旗下的各个子公司，通过媒体广告的集中购买和投放，以获得更大的折扣和优惠价格，正是这种看似松散放任的“另类”结构，保证了WPP与传立的中国业绩“神话”。