奢侈品牌“好莱坞化”

（文 / 曾焱）

CK新代言人斯佳丽·乔纳森

凯瑟琳·德纳芙之女西雅拉·玛斯特瓦安妮签下Patou 

不约而同地，几大奢侈品牌最近都换了新脸面充当代言人：斯佳丽·乔纳森因了影片《迷失在翻译中》而大红，取代凯特·摩丝入主Calvin Klein。Patou签下法国女星西雅拉·玛斯特瓦安妮，人称“买一送二”之举，因为背后还有她母亲凯瑟琳·德纳芙和父亲马塞洛的两重星光，德纳芙虽老但仍然是法国人的最爱，马塞洛也曾经是意大利的性感巨星。此外，Ralph Lauren签下潘妮洛普·克鲁兹，Dolce & Gabanna转向莫尼卡·贝鲁齐，来自西班牙和意大利的两大美女影星逼退了数名T型台上以分钟来叫价的超级名模。所有这些都在证明一个趋向，那就是众多奢侈品牌已经确立完毕新的定位标准。行内人士分析，从名模路线到明星路线，意味着相当一部分奢侈品牌坚定不移地要将主体市场大众和商业化，对“品位好莱坞化”的指责已经无所畏惧了。

明星卖点

意大利的Gucci和Prada是最早放下架子主动亲近街头时尚的大品牌，法国的LV和Yves Saint-Lauren紧随其后。从上世纪90年代中期开始，这些公司的当家人发现，巴黎和米兰上流社会一年两季的高级时装沙龙秀已经不足以刺激设计师灵感和维系品牌生存，困境之中惟有主动走下神坛赶时髦，用制造和引领大众时尚来拓展成衣市场。奢侈品牌商业运作的第一个试探性动作就是让“奢华”出局，“性感”入场，对品牌设计定位来了一场所谓的性革命，即用“高品位的情色”来挑战禁忌底线。YSL的“鸦片”香水广告第一次使用了色调暧昧的女模特裸体，同性恋题材也在大幅街头广告画面里若隐若现，其时引起的舆论反响称得上是一场骚乱，但最终YSL取得了胜利，从商业效果和品牌观念上都对奢侈品牌做了革命性的重新定义。明星纷纷上阵则是这些奢侈品在第二阶段走全球化路线的产物。高端品牌店落地各国的门槛放低以后，奢侈品牌和主顾之间的沟通方式发生了根本性的改变。从前的主顾大多是能够出入巴黎、米兰和纽约高级时装秀场、亲眼观看现场展示的人，模特作为纯粹的服装载体光有美丽就足够了，不需要传递多余信息。但是现在不同了，当这些奢侈品走下T型台，它们就和其他任何商品一样需要大众媒介，而且是辐射半径最大化的媒介，那些高高在上的超模担当这种角色显然力不从心，万众追随一呼百应的影星和歌星才是最佳选择，因为明星生活中每一个信息都可以丰富和渲染品牌的背景。以Chanel为例，它为自己的Cambon新系列选择了法国偶像女星维尼莎·柏莱兹作为代言人，她漂亮的娃娃脸当然是卖点，但最有吸引力的地方还不在于此。她给Chanel提供了太多上媒体的谈资：人们会谈论她的婚姻，因为她嫁给了令全世界女影迷神魂颠倒的好莱坞男星约翰尼·德普，生了两个孩子，他们家庭生活的任何一点动静都会招徕娱记报道。妮可·基曼被选作Chanel五号香水的新代言人也是同样的道理，在她的身后有汤姆·克鲁斯，甚至有女作家维吉尼娅·伍尔夫的影子，虽然后者不过是她扮演过的一个角色，但虚幻的魅力也是可以移植到现实世界的。追星的人会不自觉地将对偶像的迷恋转移到偶像所代言的品牌，通过和品牌的接触来拉近距离。在入睡之前，他们抹的不仅是香水，而是几滴妮可·基曼，或者几滴詹屁弗·洛佩兹。

2003～2004年度最成功的媒体秀场属于LV，而这完全得益于艺术总监马可·雅各布对于明星和媒体的熟练操纵，同行将之评价为“引导传播的传播”。他将公司可能会挑选某某明星为品牌代言人的意向提早数月向媒体透露，引诱娱记跟在屁股后面放肆猜测和炒作，等到双方签约的时候，此代言产品早已经家喻户晓，转而推出第二个候选对象，开始第二轮猜测和炒作……LV因此而热热闹闹地占据了每一季的媒体平台。先是女星詹尼弗·洛佩兹，并在她为LV新合同而戒酒的事情上大做文章；接下来是当时最红的黑人名模坎贝儿，为了公司需要，她全身涂金扮成“沙漠公主”吸引媒体目光，而现在最新广告面孔又变成了以克里斯蒂娜·里奇为代表的三个前卫明星，因为她们在拥护小制作电影的年轻影迷中人气很旺。以这一连串刺激媒体高声尖叫的明星“事件”，纽约人雅各布彻底颠覆了巴黎LV的矜持。在纽约他也有用自己名字创立的高级服装品牌Marc Jacob，但他总是说：“在LV我制造时尚，在Marc Jacob我制造服装”，显见是铆足了劲头要让作风老派的LV脱胎换骨。

反明星派

凯特·摩丝 

Dolce & Gabanna转向意大利美女莫尼卡·贝鲁齐 

约翰尼·德普(左)与维尼莎·柏莱兹(下)  

巴黎DDB公司的副总裁帕斯卡尔分析，有些品牌指望通过使用明星而将他们的名气和生活空间都据为己有，但也有品牌会因为担心过度曝光而刻意回避明星，这得根据品牌和消费主体之间的接近程度来确定。两者之间如果很私密，广告就应该使用陌生的面孔。以上面的话为判断依据，大多数奢侈品牌显然不再排斥平民路线。

也有反其道而行之的，如著名设计师让-保尔·戈蒂埃，他为自己品牌所使用的代言人基本取材于历史人物，或者由设计师虚构，然后让模特来扮演。他不怎么使用明星，因为担心一张被公众熟悉的面孔抢走了服装的光彩，混淆了品牌之间的界限。凯特·摩丝是不多见的对公众具有明星号召力的模特，14岁在伦敦机场被模特经济公司发现，从此以另类形象风靡时尚界多年，很多大设计师和广告公司对她都情有独钟，所以她周旋在几家奢侈品牌之间，先是代言CD公司的COCO 小姐香水，然后和CD的竞争对手YSL签约为“鸦片”香水做广告，现在又做了Cacharel公司的代言人，据CD香水公司的艺术总监透露她还将和该公司重新续约，而在相当一部分人心里，她仍然是CK的经典广告形象——凯特·摩丝到底能够代言谁呢？她自己大概也糊涂了。

另一个改弦更张的例外是CD香水J'adore。这款香水是商业成功的经典之作，在1999年一经推出便创下了1.3亿法郎的销售记录，以后每年的销售数字都在上升，代言人卡尔曼·卡斯成了全世界最为人熟悉的美丽面孔之一，很多人将这款香水的畅销归功于卡斯散发出来的魅力。香水目前是高级时装王国里竞争最激烈的地盘，据统计2003年仅在法国一地就有412种新产品推出，其中能够维持下来的不到3%，所以追随J'adore的成功先例，以明星代言人来抢夺市场就变成了香水一行的商业法宝。但当明星面孔在媒体上铺天盖地的时候，J'adore却出人意料地抽身而退了。2003年CD公司和卡斯合约到期，他们居然没有续约，和卡斯一拍两散。按照行内的说法，J'adore和消费者之间已经建立了稳固的亲密关系，其间不再有明星的空间，卡斯被无情“抛弃”了。在J'adore新广告上出现的代言人，是一张酷似卡斯的陌生面孔，物美价廉。