赞助商比国籍更重要

（文 / 朱步冲）

雅典已经变成了一场市场营销与风险投资的竞赛

这场没有硝烟的战争早在两年前就悄然开始，正当全世界的媒体还在反复纠缠于雅典奥林匹克主体育场的圆顶是否能按时完工的时候，阿迪达斯已经与国际奥委会签下赞助协议，为超过4000名运动员、工作人员与志愿者提供了近150万件运动产品。虽然根据美国运动产品生产协会公布的数字，奥运会将刺激它全年的销售额增加2个百分点，达到466亿美元，但阿迪达斯全球发言人让·罗瑙于近日表示，公司并不完全指望这笔高达7位数的赞助带来立竿见影的销售额增长，因为热门的欧洲杯刚刚结束，并且奥运会许多项目并不构成足够的消费冲动：“我们并不指望观众在看完海尔·格布雷塞拉西主演的广告后立刻购买他代言的跑步鞋。赞助奥运已经成为了一种例行公事，以维持你的核心消费群对品牌的忠实度。”

如果要想使得全世界无数只在周末锻炼的消费者购买这些价格高昂的运动产品，那么需要打动的首先是那些急待在奥运赛场上证明自己的职业选手。4年前，伊思·索普在悉尼游泳比赛中获得的三枚金牌不仅使这位长手大脚的澳大利亚男孩成为新一代的运动偶像，也使世界终于了解SPEEDO公司推出的“鲨鱼皮”连体泳衣不仅仅是一件花里胡哨的装饰：它表面独有的上百万个鳞片能够降低约4%的阻力，而这个细小差距足够在奥运会规格的比赛中决定金牌与铜牌的归属。

“阿贝贝·比卡拉依靠光脚两夺奥运马拉松金牌的传奇绝对不可能重演了。”运动产品公司TYR的创始人史蒂夫·法内斯说，曾在1972年慕尼黑奥运会游泳项目中获得铜牌的法内斯从90年代中期开始就研发能够有效减低运动员在水中所受阻力的全身型泳衣，“我们不要忘记50年前，所有人都认为人类不可能在4分钟内跑完1英里路，但1954年罗杰·班内斯特打破了这一纪录，他正是第一批穿着橡胶底跑鞋的运动员之一”。

“我认为技术正在帮助成绩的提高，装备的作用正在变得越来越大。”悉尼奥运会女子自由泳200米亚军马丁娜·莫拉夫科娃说，她曾是第一代“鲨鱼皮”游泳衣的试用者之一，“当成绩已经接近人类体能极限，且选手的训练体系都大相径庭的时候，为什么要拒绝一种能够使得你比对手快上0.01秒而又合法的手段呢？”在连体泳衣“喷气概念”的成功后，7月，阿迪达斯推出了全身包覆型跑步服“Formaton”。以詹姆斯·拉蒙特为首的新产品开发小组在对数十位世界顶尖田径选手的动作进行计算机模拟分析后，于2年前设计出了原型产品。与泳衣不同，“Formation”中额外添加的莱卡弹力材料将箍进穿着它的选手身体的几个关键部位如股沟、膝盖、腹肌等部位，保证腿部的力量可以尽可能多地传递到上体，减少其不必要的摇摆，并将挥臂的幅度增强到最大。包括美国短跑名将莫里斯·格林在内的众多选手，将穿着“Formation”上场。

阿迪的老对头耐克也不示弱，尽管玛丽安·琼斯等几位重量级代言人无缘奥运，但包括澳大利亚女飞人凯茜·弗里曼在内，本次奥运会上接受耐克赞助的运动员仍超过2000人之多，它推出的“急速”系列游泳与跑步用衣，也成为阿迪系列产品的最大对手。“观众已将耐克理所应当地看作是奥运的官方赞助商之一。”公司副总裁马克·帕克宣布，“鉴于耐克的股票已经在过去的六个‘奥运年’中累计升值了21%，今年我们将史无前例地关注奥运。”与阿迪相对保守的战略不同，耐克将奥运看作是扩大其国际市场份额的最佳机会，根据它最新推出的2003财政年度报告，在过去的12个月中，耐克首次使它的国际市场在赢利总额与利润增长上同时超过了北美销售区，前者对比去年同期上升了约19%，而后者则只有3%。

“国际化运动偶像”，无疑是达成这一目的的关键，耐克旗下的新人，在最后一刻加入“梦之六队”的勒布朗·詹姆斯虽然只能打打替补，但他的第一双代言球鞋“Air Zoom Generation”在去年为耐克创造了5亿美元的纯利。“我认为勒布朗能够创造上亿的销售业绩”，耐克公司篮球事务部经理莱恩·梅里特在接受采访时说，“通过本次奥运会，他将正式步入那些最富号召力的世界级明星行列。”

“雅典已经变成了一场市场营销与风险投资的竞赛。”美国《新闻周刊》的记者托尼·爱默生在一篇名为《雅典能否闪耀》的文章中写道，“国家利益，意识形态与竞赛精神通通要为公司利益让位。对于保拉·拉德克里夫来说，获得奖牌并不是最大的挑战，而是她必须想办法在登上领奖台前脱下那身要三个小时才能穿上的耐克连体跑步服，换上全套的阿迪达斯行头，似乎赞助商的标志比我们的国籍更重要。”