惟恐不知道的奥运会

（文 / 苗炜）

今年的雅典奥运会也拉开媒体大战，网络将发挥出比报纸更大的优势

在未来的转播中，网络与电视的界限会越来越模糊 

2004年的欧洲杯在体育传播的历史中是一个转折点，欧足联自己管理的官方网站首次实现了宽带互动，欧洲球迷要通过互联网付费下载才能观看进球集锦，而电视上看不到。欧足联将电视与网络视频纳入了不同的销售渠道，他们还与移动电话运营商T-Mobile签订了一个合同，后者将在进球后的数秒内发送进球的画面。画面制作由欧足联完成。体育赛事的权利所有者将传播工作划分得细致，并且亲历亲为。

美国篮球和棒球俱乐部，英超的部分球队都已经使用宽带、无线互联技术为球迷提供服务，但其内容还局限于本球队有关的比赛。2004年欧洲杯是具有大众吸引力的泛欧洲赛事第一次做这样的尝试。

在未来奥运会的合同上，新出现的传播平台已获认可。美国全国广播公司(NBC)以22亿美元购买2010年冬季奥林匹克运动会的转播权，其中就包括宽带互联网、无线平台和即时点播的权利。

雅典奥运会，中央电视台是国内惟一一家获得转播权的电视机构，他们在8月将推出三个奥运频道，其中，“奥运频道1”是央视体育频道，“奥运频道2”和“奥运频道3”则是央视倾力打造的两个数字付费频道。体育中心互动节目部主任张斌说：“2000年我们做悉尼奥运会报道的时候，有两个小栏目，一个叫中国骄傲，一个叫全景奥运，我当时就想，完全有可能做一个中国骄傲频道，一个全景奥运频道，奥运会那么多比赛同时进行，拿出两三个频道也不够，把资源梳理，再弄出10个频道来都可能。”

事实上，这两个数字付费频道已经运行了一段时间，以足球、网球等球类项目为主要内容，但奥运会前的重新包装与宣传，使观众第一次意识到，也许今后他们将为看一场重要比赛而支付一定的费用。

北京广播学院胡正荣教授认为，中国电视观众长久以来免费收看电视已形成习惯，这样的收视习惯并非一朝一夕就能改变，默多克当年在英国建立“天空电视”的时候，从投资到收支平衡用了7年，而赢利则是10年以后的事情了。同样道理，在我国推广付费频道也将是一个漫长的过程。

但是，新媒体支出是一个趋势性的消费支出。8月4日，英国《金融时报》报道，一项有关美国媒体的综合调查显示，去年美国消费者在新媒体上的支出达到了1784亿美元。

这份由Veronis Suhler Stevenson(VSS)公布的报告表明，美国消费者为了获取能满足他们具体兴趣的信息和娱乐，花钱的意愿日益增强。VSS执行副总裁兼董事总经理詹姆斯·鲁瑟弗表示：“消费者在用他们的钱包投票。他们想要做的事情之一，似乎是避开广告或将广告减至最少。”去年美国消费者在新媒体上的开支占媒体营收的27.5%，超过了广告收入。也就是说，人们花在付费电视、视频游戏、DVD、互联网上的钱给媒体公司带来了比广告还要多的收入。

自1998年以来，消费者在新媒体上的开支的复合增长率达到了7.9%，相比之下，对于电视、电台、杂志和报纸等由广告支持的媒体，人们这些年来所花的时间和金钱没有增长。

张斌回忆说：“我第一次感受到网络对传统媒介的冲击是在1998年，当时新浪网的汪延和我们一起在法国，借助中央电视台的资源给四通利方做东西。我觉得，互联网的出现使信息的专有时代进入共享时代。以往，足球比赛之前，出场阵容就中央电视台那几个人知道，我不知道的东西观众也不知道，我不告诉你你就不知道。现在所有观众都可以事先拿到出场阵容名单。”张斌说，这几年媒介发生了裂变，电视有被抛在外面的感觉。

1998年世界杯，新浪网CEO汪延回忆说：“我原来在法国留学，那年世界杯自然可以帮助中央台和其他一些体育记者做事情，没准哪段电视采访，你看见画面上拿着麦克风的那只手就是我的，当时许多体育记者愿意把他们写的文章、拍的照片放到我们的网站上，1998年我们对世界杯的报道形成了新浪的雏形。”

确切地说，法国世界杯的时候还没有新浪，那个时候他们叫“四通利方”，是一个软件公司，但公司里几个球迷在1997年的“十强赛”上就尝试了网络报道，汪延称之为“挂肉直播”——公司里没有电视，球迷就从家里搬来电视和天线，把天线伸到窗户外面信号才清楚，于是就轮番“挂肉”，一个人手伸在外面拿着天线，20分钟挂累了就换另一个。其他人在电视前面坐下，对着画面接力写字，一个人写“下底了，传中了”，另一个人接着写“射门了，射偏了”。这些字敲上，通过海外一台与十几家公司合用的服务器传到网上，给远在美国、日本的留学生看。他们还尝试了音频与视频转播，把线直接插到电视耳机上就是音频直播，图像采下来，几分钟一段，压成网络上可以传输的格式放到网上，就是视频直播。新浪网副总裁陈彤说：“那时候我们是非商业网站，是几个人玩。所以也没有什么版权意识。”

这一帮球迷占据了中关村的一个软件公司，并把它改造成中国最大的互联网站。汪延说：“回顾我们的发展史，或者说发家史，体育就是新浪的血脉。”

本次雅典奥运会，中央电视台拥有所有视频的传播权，他们将网络视频的权利卖给了几家商业网站，陈彤说：“真有这样的好事？国际奥委会如果不叫停，那我们今年就实现‘网上看奥运’了。”他的担心在于国际奥委会一直认真看护自己的权利，以往他们限制网络视频，连续照片都不许超过1秒一张，也就是说，男子100米比赛不能有10张连续照片出现。新浪通过赞助中国之队获得了亚洲杯网上视频的权益，汪延说：“为了能让新浪升级，文字、图片、声音、视频这些东西我们都要购买。通过购买与合作，用合法手段提供给网民，新浪在体育资源储备上做的事情包括中超、奥运会、中国之队等等。”

在某种程度上，雅典奥运的媒体大战，网络将发挥出比报纸更大的优势，网站的信息量大，一天的可以有上千篇文章，上千张照片。因为时差的关系，报纸的截稿时间也成了致命的缺陷，而网络可以24小时滚动播出。但网络与报纸、电视等传统媒体的合作将更加紧密。汪延说：“网络并不是冲击电视，视频传输也可以说是电视扩张到网上。网络越来越像电视，电视越来越像网络，中间的融合越来越多，中间的界限越来越模糊。以后国际奥委会出售转播权，未必要在介质上划分，更不一定要局限在网络和电视。你用手机也许可以听到或看到比赛，你拿一个手持的终端设备，也许就能参加到明星访谈节目中去。这些在技术上都不是问题，在2008年北京奥运会上也许就能试运行甚至是实现。”

每天出现在不同频道的几十个小时的电视信号，每天出现摊上的厚厚的报纸，每天在网络上出现上千篇文章和图片，信息传播必将更深介入你的生活，以至于形成某种信息强迫——你惟恐自己不知道发生了什么。面对日益扩大的选择，消费者的反应似乎是增加总支出，而不是在不同媒体形式之间进行切换。来自VSS 的数据显示，去年，美国消费者把可支配收入中的2.25%用于通讯，这比25年前的数字几乎翻了一倍。

中国人的通讯支出翻一倍绝对用不了25年，手机用户的增长、短信业务的增长，也提供了所谓第五媒体——无线互联服务。当年摩托罗拉公司在美国用呼机传送NBA的比分，现在的孩子可能连呼机是什么都不知道。介质也许不再重要。汪延回忆说：“2000年奥运会，中国移动就和我们合作，看能不能把一个重要体育赛事和通讯的增值服务结合在一起，拿到一块金牌，我们就给用户发一个短信。中国移动给了我们一个特服号码8888，中国的手机用户第一次感受到短信有用就是在2000奥运上。可那时候的网关非常初级，一下子要发短信给那么多用户，就发生拥堵。也许今天得了块举重金牌，你后天可能才收到说谁在10分钟前拿到了举重金牌，这就没用了。当然，现在我们一条重要新闻就有100多万短信用户得到，这个数字可说大也可说小。”

1998年中国大陆有100多万网民，现在是1亿，这是100倍的增长。1998年世界杯期间，新浪网拿到了17.8万块钱的广告费，现在奥运会带给他们的广告收益也会有上百倍的增长。中央电视台奥运节目的标牌广告、特别赞助栏目的收益都是以千万元为计量单位。但收费的新媒介——数字付费频道、互联网及无线增值服务，也许会在不远的将来改变媒体单纯依赖广告的收入模式。免费有市场，收费也会有市场，两端都会有需求。现在，中央台的数字奥运频道不叫座，新浪网上的奥运视频是免费的，但不论58块一个月的收视费，还是几块钱一个月的短信定制，都可以计算为消费者在新媒体上的支出。大家愿意花更多的钱知道的事情，一定是惟恐自己不知道的事情。