思想工作：个人品牌

（文 / 沈宏非）

虽然《十面埋伏》暂时还在跟广大观众打着十面以上的埋伏，但是，看不到电影并不代表就没有什么好看了——我的意思是说，《十面埋伏》的“前戏”、即公映之前的场场行销大戏，还是很有看头的。最起码，单是那场宣称耗资2300万元、“观众人数超过6亿”的“全球首映庆典”，就足以让我提前达到高潮了。事已至此，《十面埋伏》究竟有多好看，似已无关紧要。

《三联生活周刊》较早前曾经访问过张艺谋的商业合作伙伴兼《十面埋伏》的投资方。在那篇访谈中，对于“投资方和张艺谋合作之前，张艺谋只是一个国际级导演，合作之后，张艺谋才变成一块金字招牌”这一说法，被访者并无异议，并且援引张艺谋的话以资印证：“他(张艺谋)是种萝卜的，那我(投资销售方)就是卖萝卜的，他生产，我销售。”当然，萝卜只是一个比喻，一个非常具有张艺谋风格的比喻，不过拍电影这活儿是不是和种萝卜很像，这个我无从判断，但是卖电影跟卖萝卜，可比性似乎不高。因为历史上除了武则天有一次赐名一道以一颗特大白萝卜为主料制成的料理为“假燕菜”之外，萝卜销售上的品牌效应明显地长期不彰，而中国目前最成功、最流行的电影行销，看起来是以品牌为核心竞争力的。当然，这件事办好了，就叫“品牌行销”；办不好，就叫“商标抢注”。

《十面埋伏》的品牌行销如火如荼，这个品牌的商标抢注行动亦进行得有章有法。据报道，“十面埋伏”近日已经被北京某公司先下手为强，向国家商标局“抢注”。据代理“十面埋伏”商标注册的北京某知识产权代理公司总经理表示，“十面埋伏”已经在第21大类申请注册，包括非电便携式冷藏盒、食物保温容器、饮料隔热容器、便携式冷却器等十种“冷门”商品，目前，国家商标局已经受理了该项申请。

市面上几乎每一种关于品牌与个人品牌的教材皆一致指出，品牌的成败取决于以下“三性”：独特性，相关性，一致性。照此标准，就一种保温容器而言，“十面埋伏”作为一个品牌独特是够独特的了，不过，它的“相关性”及“一致性”却完全无从谈起，至少在《十面埋伏》正式公映之前。我倒是觉得，作为一个品牌，“十面埋伏”可能更加适用于一家私家侦探社，一种电动游戏，或者，一道菜，一款以“冲洗彻底”为卖点的抽水马桶。当然，从《十面埋伏》本次行销活动的特点来看，如果张艺谋的行销公司将来打算改名的话，这个品牌同样也是一个不错的选择。

对于现阶段中国市场上的品牌营销活动来说，与其说视“独特性，相关性，一致性”为品牌成败的关键，倒不如说基本上都是以“快捷性”来决定生死的。从前印地安人的战士打仗，每杀一个敌人，就可以将被杀者的名字据为己有。一个印地安战士的名字越长，表示他杀敌无数，听起来像是初始形态的“抢注”。据说有杨姓商人已取“张艺谋”的谐音“张一摩”注册为日用化妆品品牌，“张一摩”的品牌转售价暂定人民币800万元，而且有可能飙到人民币1000万元。只一个拙劣的谐音，市场就有如此热烈的反应，在完全不考虑相关性和一致性而一味强调“快捷性”的情况下，正宗的“张艺谋”这块金字招牌就算依然属于张艺谋本身，也是严重缺乏保障的。张姓的娱乐界名人本身就已不甚安全(“蟑爱呷”和“蟑会灭”现在是两种台湾产蟑螂药的品牌)，逞论张姓是中国第三大姓，占人口总数的7.1%。我有一个北京的王姓朋友，姑隐其名，连名带姓就叫他王二麻子好了，早年写了几本畅销书，所以屁股后头老跟着一群催稿的书商。有一回因为拖稿把一书商逼急了，遂威胁道：“告诉你，我老婆可快生了，她娘家也姓王，你丫要再不交稿，我那孩子大不了跟我老婆姓，起名也叫二麻子，书嘛，找枪手随便攒上一本，就署这个名！”

《哈佛商业评论》说，天底下没有疲劳的品牌，只有疲劳的品牌经理人。品牌抢注者算不算品牌经理人，这个说不好，不过他们肯定是永远不知疲劳的一群：继“泻停封”“张一摩”之后，《无间道》已被某防盗门抢注，《绿茶》则成为某种安全套的注册商标—一考虑到冯小钢导演近日已经把商业化重新定义为“为人民服务”，并且对张艺谋“重返为人民服务的队伍”表示欢迎，我认为张艺谋及其品牌经理人不妨尽快将“张艺谋”这个有限的(只适用于影视及相关产品)个人品牌投入到无限的为人民服务中去。例如，《秋菊打官司》可以注册为一家律师事务所，《一个都不能少》可以注册为一家财务公司或追债公司，《大红灯笼高高挂》适用于灯具、照明工程或者夜总会，《活着》适用于药物尤其是壮阳药物。当然，若你发现有一家心理诊所或一家声讯台的某个产品也叫“思想工作”，除了意味着主流的审美取向正在发生深刻的变化之外，同时也表明中式的品牌行销活动可能已经飞快地走到了尽头。