李宁上市后的新角色定位

（文 / 晓霖）

体操王子如今成了财富王子  

日前，李宁公司在香港发行上市，李宁及其家庭成员持股的账面价值达9亿多港元，体操王子转瞬成为拥有亿万身家的财富王子。而且，李宁公司还承诺以后每年要保持35%以上的递长速度，因为他们最大的竞争对手耐克公司是33%～35%。对此，英国《金融时报》称，李宁正试图向投资人证明，他的“中国制造”品牌能够与国际体育用品行业巨头们一争高下。

实际上，李宁和耐克差距非常大，耐克在全球销售是100亿美元，“李宁”刚刚做到十几亿人民币。李宁体育用品公司总经理助理徐伟军介绍，耐克与阿迪达斯分别占据了全球市场份额的21%和15%，而李宁公司销售额大约是其1%，在全球市场上份额几可忽略不计。

目前，在国内高档体育用品市场中，来自海外的国际品牌占相当大的市场份额。根据中国公司零点研究集团研究报告显示，以整体品牌价值衡量，中国市场的三大运动鞋品牌依次是阿迪达斯、耐克和李宁。但一直以来，国际著名运动品牌“阿迪”和“耐克”以其优质的全线运动产品装备，占据了国内高端产品市场。而作为国内体育用品行业领头羊的“李宁”，虽然也占有相当的市场份额，但其优势也只是集中在个别、单一的运动产品方面，看上去就显得有点势单力薄了。

然而，更令国产品牌焦虑的是，耐克和阿迪达斯在中国市场正呈现出惊人的增长，不仅集中在北京、上海等一线城市的零售市场，而且已经在二线省市拥有相当的市场渗透率，甚至许多较小的城市也有其分销网络。他们通过赞助高中体育比赛和修建运动场等行动，已在中国年轻人中培养出了自己的消费群体。上海体育用品零售和咨询企业RetailCo的总经理王燮祖说，时下年轻人只关注商家要他们关注的东西，如果商家说要关注篮球新星勒布朗·詹姆斯，他们就关注詹姆斯。他们并不在意购买的是否为本国品牌产品。

与此相比，李宁的光环正在人们心中渐渐褪色，尤其是那些已成为体育用品主要消费群的年轻人。在耐克、阿迪达斯和锐步不断赞助和宣传国外及越来越多的国内著名运动员之际，李宁公司一直致力于对跳水、体操等项目的中国国家队进行赞助。诚然，中国在这些项目中独占鳌头，但是它的运动员对当下崇拜美国NBA和英超明星的年轻人来说没有吸引力。“李宁公司”大力宣传其中国根基，当前的广告策略称其运动鞋“更适合中国人的脚形”，但是这类诉求点对更年轻的受众来说似乎过于陈旧。

李宁公司总裁张志勇承认，公司是在两年前才开始大力致力于品牌建设的，此后它在推进篮球和足球发展方面投入了更大的精力，包括从今年开始推广足球鞋。公司还开始赞助中国篮球运动员和一个定于9月举行的大学篮球赛，将目光投向更年轻的球迷。

不过，除了品牌的重新定位和推广问题以外，国内品牌与国际品牌的差距还表现在市场规划上。譬如，耐克和阿迪达斯之所以如此强势，很大原因是因为其品牌下，产品线具备整体的规划和发展布局，产品与产品之间形成了良性的互动链。通过这条互动链，不仅把各项专业素养融入到了产品设计生产、市场推广等各个细节之中，直至拉动消费者而产生购买。而这正是绝大多数国内运动产品厂商所欠缺的。

赛琪体育用有限公司总经理蔡建雷认为，目前国内一线运动装备产品厂商无论在产品开发、产品质量，还是在终端渠道上都不逊于国际厂商，所欠缺的正是产品与销售的系统规划。

李宁公司在招股说明书中，将募资用途的重点放在品牌推广和网络扩张。目前，包括安踏在内的很多泉州企业都开始尝试特许经营模式，特许经营最重要的是吸引代理商的资金注入销售渠道，回避企业自身网络建设资金的不足。

自然，研发能力很重要，如果没有属于自己的拳头产品，产品缺乏可比性，没有附加价值，就只能在低位徘徊，这也是国内许多知名品牌的运动鞋和服装共同存在的问题，市场价格都在300元以内，与耐克、阿迪达斯、匡威、锐步这些一直走高端市场的国际品牌相比，国内品牌的市场表现往往就显得有些寒酸。