海尔的“壳”与“透明”

（文 / 马丽萍）

海尔闪亮在东京银座上空  

无论在世界的哪一处，消费者都能发现各式标着“中国制造”的产品，那可能是菲力浦的剃须刀，或者是索尼公司的随身听。不管接受与否，“世界制造基地”的帽子牢牢地被扣在了中国的头上。当它带给国人的自豪光彩逐渐淡漠时，它在质量与技术上的弱势形象却越来越清晰起来。“Made in China”(中国制造)成了一个涵盖积极和消极意义的双解语。

当记者就海尔此次在港交所借壳上市和资本国际化问题采访海尔集团时，得到的总是友好而坚定的拒绝，而对于塑造民族品牌问题又表现出了极不对称的神圣和热情。关注海尔的业内人士无一例外地对记者表示：“海尔集团一向谨慎，与其他企业比起来，可以说一向不透明。”

海尔是青岛市直属企业。有业内人士称：“对于海尔，地方政府一方面百般呵护，另一方面也严加看管。”这铸成了海尔集团的种种特殊性质。比如，海尔高级管理人员的名义年薪不过区区数万元；比如，海尔从国有银行能顺利获得贷款。由于历史的原因，没有国有股的海尔集团，要理顺其产权关系比国有控股企业还要难上十倍甚至百倍，连张瑞敏自己都很难说清谁拥有海尔。

如何促成海尔的干部职工最终能找到自己利益归属，最好的选择就是海外上市，直接向全球投资者募股。目前在上海证券交易所上市交易的是青岛海尔(600690)。海尔集团董事局常务副主席、总裁杨绵绵曾经这样表述过海尔在香港上市的考虑：“内地A股公司小，不足以代表海尔形象，洗衣机没有进入A股，还有部分的冰箱空调也未能装进去。我们希望所有白色家电业务成为一个整体发展，而不是支离破碎。”

在这种情况下，“借壳上市”显然不失为一条捷径。此次成为海尔借壳上市的海尔中建，前身为中建数码媒体，是中建电讯(香港另一家上市公司)所拥有的香港上市公司。2001年7月，海尔通过资产转换，取得了中建数码部分股权。海尔集团持有海尔中建29．94％的股份，而中建电讯占43．63％的股份，才是真正的大股东。

2002年9月，海尔集团的CEO张瑞敏向东南亚一些中文报纸透露了海尔集团将向海尔中建注入家电业务的消息。之后，每隔一段时间，市场总会爆出海尔集团和海尔中建的种种传闻，媒体也围绕着海尔集团究竟会注入全部白色家电业务还是仅注入冰箱业务等问题展开讨论。所有消息均未得到海尔集团与海尔中建任何一方的正式证实，而海尔中建的股价却每每随着传闻波动。2004年1月，海尔中建发布公告称，公司正在与海尔集团就有关订立正式注资协议的详细条款进行磋商。3月5日，海尔集团以每股0．18港元的平均价格，增持了54．71亿股海尔中建的股权，海尔集团持有海尔中建的股权比重由29．94％骤增至84．85％(以未扩大的股本计算)，达到84．54亿股，涉及金额高达9．85亿港元，超过了原第一大股东中建电讯。

来自香港资本市场的消息说，海尔集团将在最近公布其注资计划，据称其会先将青岛海尔旗下洗衣机业务注入香港上市公司海尔中建，作价2亿美元，而未来数月，会继续将白色家电业务如冰箱及空调注入，涉及的总资产逾8亿美元。另有消息灵通人士对记者称：海尔集团已经把青岛海尔的全部家电注入海尔中建。记者联系了海尔集团资产运营部，一位负责人表示，集团目前不便对此做出任何评价，称具体消息需要等待港交所的公告。

国信证券一位不愿意透露姓名的券商说：“眼花缭乱的不过都是资本游戏，对海尔的业务不会产生任何影响。借壳的意义在于通过增持海尔中建的股份，海尔多了一个融资渠道，这会令海尔在品牌宣传上占有更好的战略地位。积极推进海尔的资本国际化步伐，并为人才的引进和资源的利用提供更便利的条件，树立国际大公司的形象。”有知情的市场人士说：“这实际上也是海尔集团为避开地方政府的看管，实现曲线MBO(管理层收购)做铺垫。”

美国《商业周刊》称海尔一直奉行的是机密化管理，这对它在海外发展不利。一位上海的分析家说：“海尔对于新闻十分敏感，不管是好的新闻还是坏的。”对于一个正在逐步走向世界的公司，海尔将学会变得更开放和透明。

海尔的“牌子”

在2004年2月，世界品牌实验室揭晓了世界最具影响力的100个品牌，中国大陆只有海尔人选。世界品牌实验室专家组成员、世界经理人资讯有限公司CEO丁海森认为，海尔最突出的优势在于未来的潜力。他说：“我们的最新调查结果显示，海尔品牌忠诚度届全球家电第一，海尔冰箱市场占有率居全球第一；按品牌销量统计，海尔居全球白色家电品牌第二。我们相信随着海尔的强势发展，其品牌地位也会随之而上升。”

在给记者发来的资料中，海尔集团总裁张瑞敏表达了这样的观点：所有的品牌都有自己在某个时代领风气之先的创新，才能够成为真正的大品牌，比如说索尼，WALKMAN产品创新成就了它，海尔还没有具备真正意义上的可以承载一个世界名牌的创新内涵。

海尔集团总裁张瑞敏

在海外，海尔一直坚持打自己的品牌，在产品设计上，海尔也迎合欧美家庭人口正在变少的特征，设计的小型冰柜越来越受独身者和留学

生的喜欢。美国营销专家科特勒对此给出了积极的评价：海尔对消费群体的定位，针对的是年轻人，这是一个非常明智的选择。老一代欧美人已经习惯于像GE这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为。

从目前来看，海尔的核心业务——白色家电，无论是在国内还是在国外，都处于白热化的竞争中。追踪研究海尔企业十几年的中国海洋大学经济学院院长孙健教授认为：“在饱和的市场条件下，家电业的利润已经被削减得愈发稀薄。如果海尔要保住自己的世界品牌，必须寻求其产业衍生出来的利润比较好的项目。”

海尔的产品结构从某种意义上来说，也存在着不利。为了弥补其在中国白色家电市场中越来越微薄的收益，海尔也开始试图转向一些高端的产品。目前，海尔在计算机、手机、生物制药、家庭整体厨房等方面都有投入，这明显地是从多元化产品领域，进入了多元化产业经营的格局。一句话，海尔目前显然在进行着以多元化战略来谋求企业增长，海尔总是从任何一个竞争在上升的市场中退出，有业内人士指出，这是条真正充满陷阱的增长之路。因为，公司涉猎广泛，但切入不深。