当穿香成为一种生活方式

（文 / 李三）

香水代表着一种生活方式  

有人曾经问美国影星玛丽莲·梦露，晚会时，她最喜欢穿什么样的礼服。梦露回答：“夏奈尔香水五号”。关于香水“穿香”的说法由此而来。

当香水消费成为越来越多的中国人家庭账单上不可或缺的一项支出时，“穿香”的季节就来到了。Karl-Heinz Cless博士是宝洁公司香水业务的总经理，最近几年，他每年都要来中国几次，原因是“中国是一个正在生长中的香水市场，潜力很大”。

一个从事香水业务的人，Cless有自己独特的生活方式，他练瑜伽已经有20多年，在为香水生意在世界各地忙碌奔波之余，Cless总能够在自己的世界里安静下来，“瑜伽是一种修行，用规则的呼吸和入静来舒缓精神”。

在Cless的生活里，其实香水已经是一种物质的“瑜伽”。

三联生活周刊：香水这种商品的特殊性在哪里？

Cless：它的确很特殊。我的理解是，当出售香水时，出售的绝不仅仅是一种物质产品，它同时也在出售一种意义——香水所代表生活方式。香水作为一种道具而存在，它总能为消费者的生活带来某种意义和象征。

三联生活周刊：可以谈谈一个香水系列是按照什么程序设计制造的？

Cless：一个香水系列的开发研制以及最后制造出产品与其他商品的制造过程应该说是一致的，不同的是，香水是一种时尚产品，我们需要知道流行趋势，要知道人们喜欢什么，对时尚最好能有预见性。

我们采取的方式首先是了解观察市场，可以把这样的工作交给专业公司，这些公司有这样一些人，他们对流行趋势有很好的感觉和嗅觉。得到这些必要的信息以后，产品设计就可以开始了，设计包括内容和包装两个方面：内容设计主要是香水本身的成分、香型等，在欧洲有特别专业的香水公司，我们可把需要的资料信息给他们，然后由他们调制出样品；还有就是产品外包装的设计，所有品牌香水的包装都很考究，例如颜色、质地、图案等。一个产品从开始设计到最终推向市场大概需要一年半的时间。

三联生活周刊：由于年龄、习惯的不同，消费者可能需要不同的产品，您如何解决这样问题？

Cless：一般说，一个男人使用的第一瓶香水是在初恋的时候，年龄在18岁左右吧。也可能稍微小一点，这个年龄段的男人还没有完全成熟，在自己喜欢的女孩子面前又非常希望显示自己的男子汉气概，穿一件体面的衣服，洒一点香水，可能会增加自信，同时也许可以更快得到女孩子的好感。所以我们设计一款比较张扬、狂放的产品，外型像一个手雷或者说随身带的小威士忌瓶子。

当一个男人开始了自己的事业，有了一些成绩，但还没有取得很大的成功时，他的需求开始变化，他们需要什么呢？需要炫耀，例如一辆非常高级的轿车，如果经济能力还可以，最好是一辆跑车。我们的产品也是根据这些人的需求来设计，这样的产品应该少一些张扬和狂放，产品的档次也应该上一个台阶，从心理上来讲一个30岁的男人与一个20岁的男人的竞争更注重的实力，而不是激情。

当一个男人到了四五十岁以后，事业上已经取得了成功，不再需要向别人证明什么，他的需求自然也会变化，他不再需要炫耀，他需要的是生活的品质，他已经开始品味和享受生活，车子可以是慢一点的，但必须能体现身份；衣服颜色可以少一些绚丽，但一定要有精细的制作，最好是没有品牌的手工制作。香水也一样，张扬炫耀的色彩已经消失，在不经意之间还是有一丝清香，在高规格的社交场合，经常能够看见这些人的身影。

三联生活周刊：您谈的这些全是欧洲人的习惯，中国人会接受这一套吗？

Cless博士  

Cless：我观察过莫斯科市场很长时间，中国市场与俄罗斯市场非常近似，一开始人们对香水需要了解和认识，经过一段时间以后，开始尝试使用香水。我们当然也做了很多市场培育，例如介绍香水的构成、使用方法等等。

中国市场成长非常迅速，我们在中国最大的30个城市已经开设了60家专卖店，还准备辐射到更多的城市。宝洁公司目前在中国市场有销售的香水品牌有HUGO BOSS、LACOSTE、JEAN PATOU。

中国经济在快速发展，潜在的香水需求是巨大的，特别是男士香水市场，我们最近几年的增长速度都在40%以上。

三联生活周刊：我们通常说的“男女有别”在香水市场体现出怎样的差异？

Cless：从全球香水市场看，女士依然是消费的主流群体，占有2/3的市场份额；男士香水虽然只有总量的1/3，但中国有十几亿人口，由于生活水平的提高，人们对于生活方式有了新的理解和觉悟，所以我坚持认为这里有一个巨大的潜在市场。

三联生活周刊：对化妆品和香水这样的奢侈品，关税一直比较高，您如何看待关税问题？

Cless：分析一下香水的流通渠道，可能会更容易理解。如果按照100元为单位来计算，35元是给商场的，里面包括场地的租金，货物运输和储藏等；25元是代理商的，因为他们要推广产品，要与制造商联系等；20元是产品的增值；另外还有5到10元的海关费用；最后到我们手里的只有10到15元。从这里可以看出，实际上最大的一块，85元是在消费国产生的，所以征收过高的关税最终还是被消费者负担了。

香水由来

香水的英文“Perfume”源自拉丁文中的“Parfumare”，即经过烟熏的意思。

据考证，人类最早的香水，是埃及人发明的可菲神香。但因当时并未发明精炼高纯度酒精的方法，所以这种香水准确地说，应称为香油，是由祭司和法老专门制造的。

在古波斯，香水是身份和地位的象征，因此在皇宫里，最香的必定是皇上。希腊把香水神化了，认为香水是众神的发明，闻到香味则意味着众神的降临与祝福。

英国在伊莉莎白女王时期，一瓶加入醇的“匈牙利之水”，正式成为香水。

15世纪以后，意大利广泛使用了香水，并采用了浓重的动物脂香料，这种风尚很快流传到法国、英国等欧洲国家。

1702年，意大利人约翰·玛利亚·法丽纳用紫苏花油、摩香草、迷迭香、豆蔻、薰衣草、酒精和柠檬汁制成了一种异香扑鼻的神奇液体，因他当时住在德国科隆，故命名为“科隆水”。

1709年，第一家香水店在法国出现，香水一时成为上流社会炙手可热的时尚用品。路易十四成了“爱香水的皇帝”，他甚至号召臣民每天换涂不同的香水。路易十五时期，蓬巴杜夫人和杜巴莉夫人对香水兴致极高，宫内上下纷纷效仿，乃至宫廷被称为“香水之宫”，巴黎也成了“香水之都”。路易十六的皇后玛丽·安托瓦内特尤其喜欢一种以堇菜、蔷薇为主要原料的香水。这时，再次掀起香水沐浴的潮流，回复罗马时期之后不曾有过的奢华。还有一位香水迷是拿破仑，征战期间，他一天用掉12公斤香水(“法高纳尔”)，当他被放逐岛上时，香水用光了便自创用薄荷制造香水，称为eau de toilette，成为日后的香水典范。

19世纪下半叶起，法国开始用挥发性溶剂代替了早期的蒸馏法，尤其是人工合成香料在法国诞生，使香水工业迅速得到发展。