奢侈六问
作者：三联生活周刊（文 / 何中）
1873年，马克·吐温出版小说《镀金时代》。那阵子，工业与商业的巨大发展给美国带来了巨大财富，也造就了卡内基、摩根、洛克菲勒等一大批富翁，他们开始穿华贵的貂皮大衣，戴金光闪闪的首饰，甚至墙壁、地板、天花板、桌子也要镀金，在肆意的奢侈中展示财富实力、寻找高人一等的感觉。他们成全了美国人富甲天下、纸醉金迷的梦想。20世纪80年代，美国又迎来新的镀金时代，高科技造就的富翁、快速致富的神话不仅在大洋彼岸让人沉醉，也令正走向富裕的中国心旌摇曳。
如今的中国，也开始了一个自己的“镀金时代”，我们很容易找到像王中军这样的奢侈生活代言人，他1987年开的第一辆车是天津大发面包，而后是夏利、捷达、丰田佳美、奔驰E300、奔驰SEL560、奔驰S600、奔驰SL600，宝马Z8、Z3、X5、740。与名车相伴，是他的华谊公司的壮大，是他的别墅和占地300余亩的格林兄弟马术俱乐部。
全球各大奢侈品公司显然也意识到这个“镀金时代”的开始，他们过去的10年在中国小规模、试探性的投资，在现阶段迅速扩张。路易威登(LVMH) 2004年年初将在上海的恒隆广场开出一家新店，而卡地亚(Cartier)打算在接下来的2至3年内，在现有的3家商店的基础上，开出15家新的精品店。
高盛公司的分析师道辛说，中国的奢侈品市场现价值约20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3%，但中国人已成为路易威登第四大客户群，古奇的第五大客户群。
上个世纪90年代早期，奢侈品公司开始向中国抛绣球，那时的中国市场对国际品牌知之甚少，结果就出现了一些反常现象，登喜路(Dunhill)成了男士服饰的名牌，雷达在中国开出了近180家表行，现在似乎可以期望中国的奢侈品消费和国际上基本合拍，从豪华汽车到手表、服饰，大公司试水市场的过程或许也正是消费者学习的过程。
维多利亚秘密内裤
巴宝莉(Burberry)号称是“真正展现英国生活方式的品牌”，在罗斯·玛丽·布拉沃的管理之下，它曾取消了在亚洲的许多特许经营权。但在2000年，它又决定与三洋(Sanyo)续签特许经营的合约，为期10年。这份合约意味着Burberry近一半的零售额仍将由亚洲的特许经营来完成。但与此同时，精明的日本顾客仍然选择巴宝莉的“欧洲货”。因此，除了销售巴宝莉设在亚洲各地工厂生产的产品，三洋在东京银座开了一家旗舰店，专卖由“欧洲制造”的舶来品，以此来迎合日本顾客的这种“势利选择”。2004年，三洋将开出第二家这样的旗舰店。
同一个牌子不同的产地，一件Burberry外套的价值在哪里？外套里面的故事现在更复杂了。
你会买“中国制造”的奢侈品吗？
名牌消费有一条基本准则就是原产地，法国一家商学院的教授——阿米塔瓦·查托帕迪亚雅(Amitava Chattopadhyay)说：“在消费者的心目中，品牌是一系列相关事物的组合，其中之一便是原产国。对于奢侈品而言，品牌的作用是至关重要的。毁一个品牌就如同犯下滔天大罪，在权衡生产地和品牌形象利弊一事上，没有一个品牌经理会犯下致命的错误。”
但Burberry并没有遵循这一教条。英国《金融时报》报道说，许多奢侈品制造商已将其生产部门移师中国，美国知名皮货制造商考奇(Coach)便是典型的一例。在过去的5年中，该公司将生产全都放在低价劳动力市场中，毛利率因此从55%升至71%。来自路易威登集团(LVMH)的消息，其麾下的塞琳(Celine)正在考虑将部分皮货生产移至劳动力价格低廉的国家。
路易威登的总裁伊夫·卡塞勒(Yves Carcelles)说：“当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。即使越来越多的时尚奢侈品出产于亚洲，我们也不想改变这一点。”路易威登皮具的毛利率多达75%，这样的利润当然不该冒险毁自己的牌子。
普拉达共有17家工厂，其中14家在意大利，两家在英国，但生产Church品牌的产品，一家在德国，生产吉尔·桑德品牌的产品。普拉达的总裁帕特里齐奥·贝尔泰利(Patrizio Bertelli)说，普拉达的工人要流着意大利文化的血液。
古奇的多明尼科·德索尔说：“无论事实是对是错，亚洲消费者的确相信奢侈品源于欧洲，也相信只有欧洲制造的奢侈品才是最好的。这是一种观念。我相信，对于古奇和许多其他奢侈品品牌，这种观念都是正确的。无论如何，中国消费者不会去买‘中国制造’的古奇产品。”
然而，业内有些人士认为，这些顶尖的奢侈品品牌有可能也将顺势而变。上个世纪60年代，日本制造者以极快的速度摘掉了“日本垃圾货”的“帽子”，而从中国“仿冒”产品不一般的质量来看，移师中国也不是决无可能。美林证券(Merrill Lynch)奢侈品行业的分析师安托万·科隆纳(Antoine Colonna)说：“对于那些卖着天价但成本低廉的奢侈品而言，我认为在中国进行生产不是什么大不了的事。”
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<spanhelvetica neue',="" helvetica,="" arial,="" sans-serif;="" font-size:="" 14px;="" font-style:="" normal;="" font-variant:="" font-weight:="" letter-spacing:="" line-height:="" 21px;="" orphans:="" auto;="" text-align:="" center;="" text-indent:="" 0px;="" text-transform:="" none;="" white-space:="" widows:="" 1;="" word-spacing:="" -webkit-text-stroke-width:="" display:="" inline="" !important;="" float:="" background-color:="" rgb(255,="" 255,="" 255);"="">罗斯·玛丽·布拉沃经营的巴宝莉
存在所谓的新式奢侈吗？
美国，一个年轻人和一个年老的富翁在一个高级招待会上聊天，年轻人想问那个富翁是怎样发财的，但又有些支支吾吾，老富翁倒听出来年轻人想问什么，于是自己打开了记忆的阀门，他说：“那是大萧条时期，有一天，我的口袋里只剩下5美分，就用它买了一个苹果，晚上我就在屋里擦苹果，把它擦得特别特别亮，第二天，我把这个苹果以10美分的价格卖了出去，然后又以5美分的价格买来两个苹果，到了晚上我就在屋里擦苹果，把它擦得特别特别亮。”年轻人点点头，表示他已经准备好接受一个看中商业机会白手起家的故事，但他还是客气的询问：“后来呢？”老富翁说：“第三天，我继承了一笔200万美元的遗产。”
这个笑话说明什么呢？它说明穷人别指望从富人那里找到什么发财窍门？不是，它说的是富人就是富人，穷人就是穷人。
总有自作聪明的人提倡什么新式奢侈原则，鼓励大家要低调一些，比如“4000元的Fendi长裤，敌不过4000元的维多利亚秘密内裤。”也就是说，你的外表不能让人看出你有钱来，但其潜在的含义是：你不能让那些只知道这些好东西而买不起这些好东西的人认出来，你要和那些都穿着同样昂贵内裤的人交往，他们看不见你西服的牌子，但看裁减看样式就知道了。富人要和自己人玩，不要给穷人做展示。
类似的原则还有什么“要有历史感”，“要装成知识分子”，这样的原则当然算不上是什么新式奢侈，我们这个世界老是说“新”，老要用“新”取代“旧”，但哪里有那么多新东西呢？德国《明镜》周刊的一篇文章说：“在消费疯狂增长的影响下，紧俏、稀有、昂贵和受青睐的不再是高级汽车、金表、香水等大街上随处可见的东西，而是宁静的时光、足够的水和空间这样的生活基本条件。”按照作者恩森贝格的看法，奢侈的东西是时间、注意力、空间、闲适、环境与安全，也就是说你要有足够空闲的时间，别被太多事情分散注意，要有大空间(别在拥挤的公寓楼和大街上呆着)，要有好的心情，要有一个适于生活的环境(空气新鲜，接近自然)，要有安全感，别老觉得有人惦记着你的钱要绑架你。
话说得好听，但这不表明奢侈方式有什么根本变化，更不表明“富裕是奢侈前提”这一定律有所改变。
有个叫理查·康尼夫的人写过一本书叫《富翁的物种起源》，作者曾为《发现》、《国家地理》等杂志写稿，具有生物学、进化心理学、动物行为研究方面的知识。他说，“富翁”是一个“伪物种”(pseudo speciation)，一种叫“有钱人类(Homo sapiens pecuniosus)”的文化亚种。
许多动物都有宣示统御地位的行为，富翁也不例外。甲骨文老板拉里·埃利森(Larry Ellison)有一阵子在世界富人排行榜上排名第二，超越了微软的另一位创办人保罗·艾伦(Paul Allen)，某天他乘着自己74公尺长的游艇出游，看到一艘60公尺长的游艇从附近驶过。他认出那是艾伦的游艇，于是要船长把三具引擎加到全速，冲到艾伦的游艇前方，掀起巨浪。事后埃利森对《华盛顿邮报》的记者说：“那是青少年式的恶作剧，我建议诸位一试”。但不久，甲骨文股价回落，艾伦是《福布斯》400富翁的第3名，埃利森是第4名，但这两人都换了更大的游艇。
