欧莱雅为什么要娶小护士？

（文 / 高仪）

在一个好莱坞编剧的笔下，12月11日欧莱雅集团收购中国护肤品牌“小护士”的举动很容易会被演绎为一个现代版的“王老虎抢亲”故事。在整个新闻发布会期间，丽斯达日化（深圳）有限公司董事长李志达眼中一直闪烁着泪光。欧莱雅中国公司总裁盖保罗并不讳言这起长达4年的谈判的艰苦。他说：“这就像李先生住在一个很大很舒服的房子里，和自己的家人正在共饮美酒。这时候，突然有一个不速之客来按门铃，然后说，李先生，你愿不愿意把房子卖给我们？最开始的答案当然是—不。”

欧莱雅旗下的许多品牌都是通过收购得来的

截止到目前为止，欧莱雅和李志达双方都没有公布包括成交金额在内的收购协议的具体细节。但透露出的条款大致包括以下几项：欧莱雅将收购小护士整个品牌，包括其位于湖北省宜昌市的生产基地及其各地的分销网络；小护士的所有业务将在2004年上半年并入欧莱雅，其财务报表也将同欧莱雅集团合并。最引人注目的是李志达本人的动向。“盖保罗先生不希望我成为他的竞争对手，所以，我只好不再做这一行。”李志达说。尽管李和盖保罗后来都指出这是一个玩笑，但清楚的事实是，曾经在1992年一手创立了小护士品牌、并在短短十年间将其打造为中国市场上三大护肤品牌之一的李志达将从此消失于化妆品这一舞台上。

欧莱雅期待小护士能成为第二个美宝莲

商业毕竟不是电影，在这场一方坚持要买一方绝不愿卖、最终有志者事竟成的交易中，是什么让欧莱雅对迎娶小护士表现出如此异乎寻常的兴趣？

欧莱雅集团的历史可以提供某些解释。目前，欧莱雅集团旗下的化妆品共可以分为4大块：以巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔为代表的大众化妆品；以兰蔻、赫莲娜、碧欧泉为代表的高档化妆品；以薇姿、理肤泉为代表的药房专销活性健康化妆品、以巴黎欧莱雅专业美发、巴黎卡诗为代表的专业美发产品。在这个阵容庞大、分类细化的产品序列中，只有巴黎欧莱雅是欧莱雅集团最初的自有品牌，而像兰蔻、美宝莲这些在中国化妆品市场上最受欢迎、知名度最高的品牌，其实都是通过收购得来的。

其中，1996年收购美国品牌美宝莲曾被评价为欧莱雅最成功的收购案例。这次收购不仅帮助欧莱雅开拓了美国市场，而且有效补充了其面向大众的中档彩妆产品的不足。盖保罗在接受本刊记者专访时指出，此次负责整合收购后小护士业务的，是欧莱雅中国公司大众化妆品部门的负责人陆晓明先生，而他便是原来美宝莲公司的员工。很显然，欧莱雅非常期待小护士能成为它的第二个美宝莲。

欧莱雅全球总裁及CEO欧文中说：“收购小护士品牌为欧莱雅集团加快在中国市场的业绩增长提供了一个极佳的机遇。”这揭示了欧莱雅收购小护士的另一层用意。根据欧莱雅公司提供的统计数据，2002年，欧莱雅在中国的销售额是1.13亿欧元，而小护士2003年的销售额预计将达到4000万欧元。相形于两家公司在量级上的差别，并考虑到小护士品牌护肤品的低价路线，这一销售额上的差距实在不算明显。

摩根士丹利的一位分析家指出，1997年进军中国的欧莱雅集团在中国市场上的表现一直不够理想，尤其是在占中国化妆品市场份额40％左右的大众护肤品这一领域，对巴黎欧莱雅品牌错误的定位使其业绩远逊于竞争对手玉兰油（在亚洲其他市场上，巴黎欧莱雅品牌护肤品和玉兰油无论在价位还是销售渠道上都几乎相同，但在中国，尤其是前几年，巴黎欧莱雅却被定位为在商场销售的中高档化妆品，价格高于玉兰油的同类产品）。正是因为这个原因，欧莱雅集团才会试图从收购小护士上寻求突破口。

根据AC尼尔森的调查，小护士品牌的市场占有率是5％，品牌知名度达到90％，在20岁以下的年轻人群中更达到了96％，仅次于宝洁集团的玉兰油。更重要的是，小护士拥有极其庞大的销售网，在全国的28万个销售网点有售。以此为出口，欧莱雅进入中国大众护肤品市场的步伐必然会显著加快。