中国彩电艰难的出口

（文 / 程清）

“别碰我”

国内电视机制造商大规模西进的同时，欧美市场也开始了“高傲的拒绝”。反映在市场层面上，据了解，欧美商场分很多类型、层次。像赛夫威、科斯科、梅西、塔吉特等美国大型超市中，中国彩电所占比例不多，且均在卖场并不显眼的位置。中国彩电更多是在华人超市，如台湾人开的大华超市、越南华侨开的新世界超市、各地唐人街的大小店铺，甚至是二手市场进行销售。

TCL集团与汤姆逊公司联手组建全球最大彩电生产企业（法新／AFP）

就中国彩电业而言，被诉倾销也已不是“头一遭”。半年前，美国对中国彩电出口反倾销调查案最早是由美国一家名不见经传的电视机制造商五河电子创新公司提出的，同时还有78万成员的电子工人国际兄弟会和18万成员的电子产品、家具和通讯国际工会的加入。因为生产成本过高等原因，据说五河电子是美国境内最后一家属于美国人自己的电视机生产企业。

对于此次诉讼，有外电报道说，本次起诉方美国五河电子公司与欧洲著名彩电制造商飞利浦密切相关，实际上是被其控股；美国国内一些彩电公司与欧洲跨国家电巨头也渊源甚深，比如RCA公司就是现在法国汤姆逊电器集团的重要一员。尽管如此，这些被怀疑的欧洲公司都先后表示“与己无关”，曾被怀疑为最大嫌疑的飞利浦公司更拿出“合情合理”的理由：飞利浦在中国就有合资企业，如果中国产彩电遭美国“封杀”，飞利浦同样要受到损失。另外还有人点出“索尼”这样的日本厂家名字。由于欧盟对中国彩电的封锁先例，有人因此怀疑这场诉讼的背后有欧洲彩电制造业的影响。

康佳集团海外事业部经济师于彤分析认为：“中国物美价廉的彩电的确给美国市场里的彩电同行带来了一些冲击。重要的是，通过几年努力，中国彩电已经成功进入了沃尔玛、APEX等美国本土经销商渠道，也就是说中国彩电已经进入美国主渠道，这部分的成长性就不是过去中国彩电通过各分渠道分销可比的。这就更加引起了美国市场部分既得利益者的警惕和不满。”

今年9月中国彩电才刚刚得以重返欧盟，但是据欧盟贸易委员帕斯卡尔·拉米最近访华时透露：“欧盟已经启动了新一轮的对华彩电反倾销调查法案，将来中国在欧盟市场所能获得的利益取决于新一轮的谈判结果。”

据悉，美国联邦通讯委员会（FCC）已颁布数字电视地面广播的时间表，到2006年将全部停止模拟电视广播，并收回其占用的所有频道资源。这意味着，现在美国家庭所拥有的电视机大部分将会被淘汰。而美国目前只有470万户家庭拥有数字电视机，仅占家庭总数的4％。据美国消费电子协会（CEA）的统计数字，2002年美国的数字电视机发货量突破了250万台，价值42亿美元，分别比2001年增加了73%和61％。该组织预测今年的数字电视机销量，将在去年的基础上上升52％，2004年还将增加45％，达到550万台。

与上面这组数据相对应的是，2001年，中国出口美国的彩电大约几十万台，可2002年一下子猛增至500万台。而美国一年的彩电需求量大约2000万台。也就是说，中国彩电在去年一年内，几乎一下子从零变为占美国1／4的市场份额。目前在美国市场销售的中国产彩电主要有两个品牌：长虹产的APEX和厦华生产的ADVENT。这些高端机的售价明显要低于JVC、索尼、RCA等国际品牌。“这就已经威胁到一些国外相关厂商的利益。”

中国彩电在美国市场的疯狂态势无意中为自己埋下了祸根。因为人们看到目前中国的彩电出口已经从以往的低端产品转向了高端产品。以长虹为例，背投和液晶等高端电视都有出口，其中背投产品已占到全美彩电销量的10％。而美方提出的反倾销诉讼品类只限于21英寸以上的型号，即业内通常所称的高端彩电。

家电行业资深人士张锐评论说：“中国彩电业经过多年的历练和积累，在数字电视领域虽与国际巨头仍有差距，但远远要比当初美日彩电巨头抢占中国市场来得强大，双方基本处在不远的起跑线上。2006年的期限近在咫尺，对于从现在开始就从自己口中抢夺美食的中国彩电，尽早除掉以绝后患当然是竞争对手们的最佳办法。”

“就要碰”

2002年100%的出口增长着实让中国彩电在国际市场上火了一把。海信、长虹、TCL等企业不约而同地调整了国际市场的“攘外”计划：TCL放言到2010年全球销售收入要突破1500亿元；创维信誓旦旦到2007年做到全球彩电企业的N0.1；海信在2002年彩电出口增长2.5倍的前提下，今年订出出口增长1倍的目标。而目前，中国国内每年的彩电需求量为3000万台，而国内所有厂商的产能却达到了5000万台，扩大出口是不得不走的路。于是，一时间“国际化”成了主旋律。

据麦肯锡全球董事合伙人徐浩洵博士介绍：“我国商品进入国外市场一般有两种途径：一是将产品直接出口给国外大的进口商、批发商或经销商，或与大的连锁店集团合作由它们代理销售，售后服务由连锁店负责，以解除消费者的后顾之忧。比如长虹、康佳；二是在国外投资建厂，产品可以在当地销售，也可以向其他国家出口，比如TCL、海尔。”

“目前从彩电行业来说，营销费用占到整个营业额的12％至13％，这个比例已经相当大了，因此，对于国内的彩电来说，单枪匹马地去国外市场开拓营销渠道，成本将很高。而采用与国外企业合作或者是贴牌生产的方式，就可以省掉大笔营销费用，出口产品的价格也就相应能够降下来。去年，康佳、刨维的彩电出口平均价格才600多元人民币，这样的价格在国际市场上极具竞争力。”国泰君安证券研究所分析师金斌指出。

刚刚与汤姆逊组建合资公司的TCL集团董事长兼总裁李东生也毫不隐瞒TCL与汤姆逊合资的真正用意：“欧盟对中国的反倾销壁垒，在三五年内完全取消的可能性不大。我们就通过与汤姆逊合资这个品牌直接在当地生产，加快进入欧盟市场的速度。”收购欧洲彩电企业是巧妙绕过欧洲对中国彩电贸易壁垒的一条捷径。若为施耐德或者汤姆逊贴牌生产，由于欧洲的进口税针对的是“原产地”，所以出口欧洲的关税将大大提高TCL的成本。若在德国本地生产彩电，过高的人力成本也是难以降下来的，所以，在中国生产，在德国组装，是可以避开上述两种弊端惟一可行的方法。

“种种原因，有‘made in china’标签的产品在发达国家往往被认为是低质低价的，像彩电等一些家电产品目前还得不到国外市场的认可，所以，中国的彩电进入销售渠道也存在因为不被认可而进卖场不多的情况。对于有实力的中国企业来说，开拓欧洲市场有一个捷径，那就是收购欧洲破产的名牌企业。收购这类企业的主要目的并非是其生产设备，而主要是利用其品牌。比较而言，收购一个破产的名牌要比新创一个名牌省钱省力。”湘财证券研究所的家电行业分析师夏勇表示。

做OEM起家的创维集团的战略发展部任总裁杨东文接受记者采访时表示：“目前我们海外市场有两种做法，一种是OEM的方式就是贴牌生产的方式，还有一种是做自己品牌。国际市场要做好一个产品的销售，有很多因素来影响你的销售业绩，比如说渠道问题，我们在国内可以建立这么大的渠道，在国外肯定是不太可能。所以借助国外渠道来做效果会好一些，风险也小一些。”说到底，中国彩电直接出口到欧美市场销售，无论是政策环境还是销售渠道上都是困难重重。

TCL与汤姆逊合资后，合资公司将拥有完善的全球主流市场销售网络，在北美主要通过大型连锁商店，欧洲则大型连锁商店及分销商并重。TCL—汤姆逊电子公司将会委托汤姆逊公司作为其在北美及欧洲市场的独家分销代理。

几个月前，TCL还在美国兼并了一家名为GOVEDIO的家电渠道公司。据了解，GOVEDIO公司是美国本土一家颇有名气的家电专业渠道公司，年销售额超过2亿美元。TCL是通过非直接方式以小股东身份兼并这家美国公司的。今后，TCL的相当部分家电产品进入美国都将使用GOVEDIO的品牌。

进入欧美市场还有一种是采取与当地机构进行合作，“康佳”是更典型的例子。为开拓美国市场，康佳集团1997年在美国硅谷设立了分公司，入住当地的商业创业中心（企业孵化器），在中心的帮助下，接触了大量市场顾问公司，再通过这些公司，“康佳”进入了美国主流家电连锁销售集团。