畅销书在这样诞生

（文 / 孟静）

9月17日，第十届北京国际图书博览会在北京展览馆举办，在大门口，一个男子脖子上挂着一块脏兮兮的牌子，上面写着“《日军侵华纪实》，作者呕心沥血八年之作，将获2006年奥斯卡金像奖”的字样，还有满纸对该书的吹嘘和作者联系方式，路人看两眼后一笑而过。在展厅内，让人惊异的是，国外出版集团的展位比国内出版社更多，出版人杨葵告诉记者，尽管贝塔斯曼等国际出版集团早就开始进入中国市场，但他们并没有运作出真正的畅销书，当然也没取得预期收益，他认为，即使是《哈里·波特》这样的引进版热销书，也是因为做到了本土化，才取得了成功。

什么是畅销书

出版人杨葵曾经一手策划过《哈佛女孩刘亦婷》，这本讲素质教育的书销售了100多万册，在全国畅销书排行榜上的前30名徘徊了整整两年。他说业内对畅销书的划分是：3万册是小畅销，10万册中等畅销，30万册是大畅销，100万册就是超级畅销书了。按这个标准，在过去几年中，可以称得上超级畅销书的除了他的《哈佛女孩》，还有财经类的《谁动了我的奶酪》、《穷爸爸、富爸爸》，文学类韩寒的《三重门》，余秋雨的作品，以及步人“读图时代”的几米作品。

白冰

新华书店总店总经理刘国辉说，任阿内容的书都有可能畅销，但运作形式不外乎三种：第一种是《哈佛女孩》式，由一个广泛人脉的编辑整合资源，策划运作。第二种是《哈里·波特》式，由人民文学出版社组织全社力量，再利用自己品牌的优势，从别的出版社手里夺过这个肯定能赚钱的项目。第三种则像红极一时的《穷爸爸，富爸爸》，由书商策划，出版社提供书号，双方分成。

出版人叶觉林有自己的图书工作室，他有时自己提出创意，找作者写，有时依据作者的书稿找卖点。杨葵说，“找点”是出版业最关键一步，如果说书的品质内容占三成，营销策略要占七成，当然这个三成是地基，而七成就是商人们画的空中楼阁了。叶觉林接到了上海《文学报》编辑陆梅的一部书稿，是关于一些上海作家的访谈，叶觉林说：“作家访谈没卖点，发行量不可能超过2000本。”2000本意味着必赔无疑，于是他为这本书想了个点，并起名《谁在畅销》，他在序言里提出一个数据：“1000余名上海作协会员中，仅有20％的人常有文章发表，l0％的人常有著作出版。若以印数3万为畅销书计算，只有2%的人够格上排行榜。”这个数据被上海作协认为不恰当地反映了上海文坛的萧条现状，同时引起了媒体兴趣。以叶觉林3万册的标准，上榜的前六位作家全不是纯文学作者，他们中有余秋雨、韩寒、叶永烈，还有一位武侠小说作者。按照这种判断，卫慧、棉棉都应该跻身此列。卫慧告诉叶觉林，她的一本书在日本就销了40万，通过写书，她已经赚了一两千万。在与陆梅激烈争执后，叶觉林终于放弃了让卫慧、棉棉上榜的念头。经过包装后，这本书半年销售了一万本。叶觉林是典型的第三种类型，他以6万元投资交给出版社管理费和支付稿费，把书按四五折卖给出版社，出版社再以六折批发。出版社无须承担任何风险，但也不会有多大利润。叶觉林总结说，在上海，好卖的书需要具备国际性、商业性、包容性和经典性，像厂长、经理访谈类的包销书、新闻事件过后的应景书通常都会滞销。

白冰说：“全国每天推出的图书有上千种，但一年下来，能称为越级畅销书的不超过十种”

为了能够上这个排行榜，一些作家请叶觉林吃饭，整理出自己的各种照片，从儿时的黑白照到最近的生活照；到出版社开具关于自己著作发行量和销售量的证明，并且郑重其事地盖上了出版社的公章。叶觉林也承认，这个排行榜并不全面，只限于上海作家，而且文学类图书只占畅销书极少的一部分。接力出版社的总编辑白冰说：“余秋雨、莫言、海岩的书有固定读者，肯定会畅销，但他们有个恒定量，在三四十万册左右，做得再好不会突破这个量，而且数家出版社抢稿子．没什么挑战。”对于这类稳赚不赔的书稿，对方除了高版税外，还会开出种种条件，比如起印多少万册，对于出版商来说，利润空间相对较小。

书儿为什么这样卖

杨葵以《哈佛女孩刘亦婷》为例，这本书因为是新作者，虽然对书的期望值并不低，但双方都没有压力。杨葵在接受采访时认识了成都女记者刘卫华，刘向他讲起自己的女儿刘亦婷如何出色，而后又看到刘被四所美国大学录取的消息，于是有了这本书。杨葵说，当时并不是没有风险，刘亦婷的名字虽然曾在报刊多次露面，但也已经是一年前的事了，如果宣传做不好，一本好书稿就会被白白浪费。他把宣传重点放在素质教育上，原书名叫《花儿为什么这样红》，他认为太虚，还是要把点紧扣在“哈佛”上，将书稿中稍稍偏离素质教育主题的一些内容（比如一些单纯表现刘亦婷文才的日记）删掉了。为了把“畅销”变为长销，杨葵想出了让刘亦婷与韩寒对话的点子，当时韩寒的书卖到了108万册，他和刘亦婷恰好是“叛逆”与“乖巧”的代表。

在一本畅销书之后往往有无数的跟风之作，在《谁动了我的奶酪》热销后，就有《我动了谁的奶酪》、《谁能动我的奶酪》、《我能动谁的奶酪》，从设计到内容，几乎分不出与原作的区别，其中有的书销量还不错，《我能动谁的奶酪》的策划者还专门撰文讲述了他的成功经验。杨葵说，这类书叫做落实惠，不过跟风也要有技巧，没有创意的乱跟同样会有风险。他把图书市场的几次大的跟风潮作了划分：早期是中青年作家出文集，人们看到了《王朔文集》热卖，其实是先有了《贾平凹自选集》的探路。而后是名人出书热，以倪萍开始，在白岩松出书时，就已经一度遇到了读者的反弹，现在这个风潮已经过去。第三波是素质教育类图书，杨葵看到了《素质教育在美国》，才动了“哈佛女孩”的心思，严格说，他也是在跟风。近两年是财经和健康类图书，前者有《穷爸爸，富爸爸》，后者有洪昭光，每个潮流都会有个领军人。

白冰曾经策划了《麦兜、麦唛系列》，接力出版社以出版儿童图书为主，但这两只小猪真正的读者群在白领阶层，尤其是在广东，目前已经销售了28万册。白冰谈到了“商机”：“每部畅销书都有当时的社会背景，比如《谁动了我的奶酪》出版时全球处于动荡不安，如何适应变化成了人们关心的问题。《麦兜、麦唛系列》在香港地区已经持续了13年，家喻户晓，我们之所以才引进不久，就是因为图画类书籍纸张造价高，印一本样书就花了7万元。有了几米丛书的成功在前，才敢引进这种看图说话。”白冰曾经做过一本英国小说《英国病人》，当时觉得能印个万把册就不错了。他看到同名电影在当年的奥斯卡是大热门，于是在得知获得九项大奖的结果后首印了8万册，一销而空，这被他称为“借势打力”。

出版业的秘密

在早期，中国的作家出书靠稿费，最低时稿费只有千字14元，从1993年加入《博尔尼版权公约》后，作家们开始接受版税制，最早富起来的一群人是贾平凹、陈忠实、王朔等人。据说，韩寒仅凭《三重门》-本书就赚了200万元，在北京买了车和房子。刘卫华凭《哈佛女孩》也成为了百万富翁。

杨葵告诉记者，现在发行分为两个渠道，主渠道是新华书店，二渠道是万圣、当当等民营书店以及网络销售，出版社控制了主渠道，书商控制着二渠道，一些书商除了策划图书，还负责二渠道的发行。

叶觉林说自己是上海数量很少的书商中的一员，他说：“如果韩寒不是在北京的出版社而是在上海出书，销售量最多在5~10万册，原因就是上海不允许二渠道发行。出版社也不去思考怎么运作图书，还在按照十年前的模式操作。实际上二渠道已经成为发行量最大的管道。”尽管如此，他承认自己操作的书从未赔过钱。

杨葵把目前称为动荡改革期和“黎明前的黑暗”，图书市场竞争激烈，因为激烈，更加无序。他举例说，图书应该像金字塔，底层是大众类，顶层是思想艺术类，但现在周国平的著作会面向大众，育儿宝典制成豪华版，诸侯混战，没有分工。相对窄的关注点并不意味着效益不好，广西师大出版社近年来出了系列电影馆藏书，杨葵说：“只有文学类和时尚类不挤在一个书架上，大家才都有饭吃。”

白冰所在的接力出版社以儿童图书为主，儿童市场利润可观，以前全国有少儿出版社30多家，现在却是500多家一起竞争少儿图书。掌握作者资源的资深编辑也成为各家出版社的争夺对象，他们和过去相比，不再只是校对书稿，而是要完成营销的整个过程。接力出版社规定，编辑收入与销量挂钩，如果某本书赔钱，就要从该责编的其他书中扣除赢利。

海岩：我不具备畅销元素

海岩的书最早是由作家出版社的袁敏编辑的，《新概念作文》、海岩、韩寒让她从幕后走到幕前。从1998年的《永不瞑目》开始，她编辑过三本海岩小说。有业内人说，无论任何人出版海岩的书都会赚钱，袁敏对此不置可否。她否认自己考虑到了赚钱，只是说被书中的人物一下子打动了。

根据海岩的作品改拍的电视剧《拿什么拯救你，我的爱人》剧照

《永不瞑目》是袁敏到作家出版社后编辑的第一本书，她和《便衣警察》的老编辑是同乡，通过他的推荐，袁敏在昆仑饭店海岩的办公室第一次见到了他。那时海岩已经是锦江集团副董事长、昆仑饭店的总经理。《永不瞑目》目前销售了20多万册，但这本书起印只有一万册，走得不太通畅，因为人们对《便衣警察》、对海岩的记忆已经淡去。销了一段时间后，袁敏看到了电视剧的样带，她觉得效果非常好，第二天就把封面换成剧照，并加印了10万册，电视剧一下子就带动销售了十几万册。袁敏说，海岩不喜欢自己的书有内容介绍，也不喜欢文字被修改，除了错别字以外。

《一场风花雪月的事》剧照

三联生活周刊：文学界有一种观点，认为畅销书等于格调不高，你对此怎么看？

海岩：畅销书没有高低之分，就我对中国作家的了解，没有人在心理上是不喜欢自己的书畅销的。不过现实无情，小说很少有卖得好的。的确有些卖得好的书水平不高，所以文学界内部有攻击畅销书的舆论，其实畅销书作家很难做的。我不在文学圈里混，受到的褒贬不多，评论界对我挺宽松的。我写的书畅销不是追求的结果，我的小说并不符合商业原则，比如说进入得慢是公认的，结局不圆满也违背了大众文化原则，商业上应追求的是大团圆。畅销书最突出的是娱乐功能、抓住热点题材，这些我不具备。

海岩

三联生活周刊：有人总结说你的小说是“爱情+案件”，有重复性，你觉得自己的作品有规律可循吗？

海岩：我的路数是自己喜爱的，不是研究市场得出的。每个人都有规律，王蒙、莫言这些作家，人物都有近似性，不可能远离自己观察的角度和文字风格。说我爱写警察戏，现在荧屏上警察戏占了半壁江山，它们比我写公安生活更全面、直接。至于爱情，哪部戏没有爱情？我不是只写公安的，《拿什么拯救你，我的爱人》里破案很少，主人公不是警察，《你的生命如此多情》也是这样。我的新书也是写监狱的，与破案无关。

三联生活周刊：你说自己是为“无爱时代写爱情小说”，有人把你和琼瑶类别，同样都身兼编剧，你觉得你们二者的纯情小说有什么相通之处吗？

海岩：读过我书的人一定不会混淆我们的区别，同样写爱情，我和琼瑶在质感、外观上完全不同。从读者分类上，琼瑶面对的是低龄化、中学生以下的文化、年龄层；我面对的是20岁以上，文化和年龄层明显高于琼瑶的读者。

三联生活周刊：你过去的公安生活对你写作有多大帮助？

海岩：有一些帮助，但我很难完整地写一个案件，都是以案件、爱情为背景，表现价值观的冲突。

三联生活周刊：你的《便衣警察》的发表经过并不是很顺利，从什么时候开始你发现自己的名字成为一种品牌，你有没有过经营这个品牌的想法和做法？

海岩：也不能说很不顺利，写《便衣警察》时没人知道我，也托过熟人和编辑说过，但没人理我。我就自己去找编辑，说：“你先看看，要是块石头你就别看了。”编辑看进去了，从此之后就变成出版社找我了。《永不瞑目》并不是我的转折点，现在的记者太年轻，很少看过《便衣警察》，它那时非常轰动。我从没想过要经营“海岩”这个品牌，写作不是我的主业，我也没时间，都是想哪儿写哪儿。

三联生活周刊：你的书中很少有序、跋，也没有内容介绍，是出于什么想法？

海岩：我特别反对内容介绍，为这个和编辑争来争去，他们最终得听我的。我的书大情节说出来特别俗气、常见，港台剧里都有的。新鲜的在于人物能否和读者产生共鸣，吸引他们的也是大量表现人物的细节的堆积，这些生活细节和弥漫的情怀被读者认同才是重要的。很多文化人喜欢《一场风花雪月的事》，就是因为它有忧伤、宿命的调子。

三联生活周刊：你的小说以情节取胜，你在写作时考虑过强调画面感和情节的起伏，一定要适合电视拍摄的问题吗？

海岩：我最烦跌宕起伏，有些电视为了起伏胡来，故事都编不圆。情节跌宕先要真实合理。至于画面感、音乐感是艺术的特质，我是比较重视的。

三联生活周刊：你在写作时会有一个长期构思的过程吗？

海岩：我会先想20天到一个月，再写三四个月，没有计划性。

王文华：经营生活就是经营品牌

根据台湾作家王文华的《蛋白质女孩》改编的电视剧今年9月开始在内地播放，这本说不上是小说还是时尚读物的作品创下内地100多万册、台湾地区25万册的销售成绩。和海岩一样，写作只是王文华的副业，他是斯坦福大学毕业的企管硕士，迪斯尼公司的企划经理，除了写小说，还要写一些诸如《电影中的实用智能》、《美国企业致胜策略》之类的经营宝典，甚至还有个《如何变成美国人》的剧本。被台湾媒体称为“中产阶级老灵魂”的王文华比别的作家的优势就是更擅长经营自己。

三联生活周刊：你的小说里有大量大都会的时尚符号，比如消费场所、各种品牌，你怎么能对这些时尚资讯了如指掌？这些品牌堆积对你的小说销售是不是有帮助？

王文华  

王文华：都会爱情小说应该有现代趣味，更具都会气质。都会的组成方法包括：物质、人与人互动模式、面对爱情的方式。品牌不是重点，只是布景，我没有刻意寻找过，只是遇到合适角色的布景就用上。我订阅了很多女性杂志，了解女性需求，去逛女性常逛的商店，花很多时间浏览时装、化妆品专柜。我的女性朋友都把我当作爱情专家。其实时尚杂志大多赏心悦目，并不必强调身份划分，只要是新生事物，我都抱有很大热情。为了跟上时尚，我很喜欢听周杰伦，了解年轻人的生活。另外，我在电影公司工作，要不断接触最新的精神产品和人，所以能保持好奇的心态。

三联生活周刊：刘若英说过，你根本不了解女性，你的书对男人、女人的归类是纯技巧性的。

王文华：她说的对，女性是永恒值得了解的有趣主题，我希望自己孺子可教。其实现实中我不认为男人很糟，那么写也是博君一笑，想展示女性追求理想伴侣过程中的困难。

三联生活周刊：你的作品在台湾地区被称为“中产阶级老灵魂”，在上海又被认为代表了小资趣味，这两者有什么不同？

王文华：我家里环境并不是很好，能念斯坦福也是父母节省了一辈子，不算是中产阶级出身。任何阶级都有这样的苛求：对人生有好奇和想要探索的热情。也有建筑工人表示喜欢我的小说，我并不是特定为某个阶级服务的。

三联生活周刊：你作为企划经理，对自己作品有哪些企划？

王文华：就作品本身是没有企划的，不是说写的时候就想着钱。我的写作标准是能让自己笑出来。在出版时，我的企划身份就慢慢现身了，我会想办法做一些推广。在台湾地区，我们组织了一个票选，“谁是蛋白质女孩”，很多人纷纷投票，有很多名女人，陶晶莹、萧蔷之类的上榜，把抽象的人物具象化，这对书是很好的宣传。我有心经营“王文华”这个品牌，与其说是经营品牌，不如说是经营生活。

三联生活周刊：从几米开始，台湾地区的一些作家开始进入大陆市场，你和他们在风格上有没有近似？你受过哪些纯情小说的教育？

王文华：我和几米作品的主人公都不是坏人，只是在感情上有很多迷惑，我们都是描绘平凡人的不平凡际遇，感觉是蛮近似的。我也看一些写时尚小说的女作家，比如吴淡如、陶晶莹，我的温柔程度没有她们高，我比较注重喜剧感和制造笑料。台湾作家里，琼瑶让我具有细致的观察力和恒久的好奇。

三联生活周刊：你的小说全部是押韵的，有人评论是“歇斯底里的押韵”。

王文华：还有中国诗的影响，我希望文字有诗的品质，所以在小说里常用对比、押韵，押韵开始是因为好玩，后来发现它是个加分，可以增加韵味，尤其在表达的内容比较隽永时。一个女孩子很漂亮，人家会说她长得好，而不是因为她妆化得好，而事实上她就只是妆化得好，这个押韵就类似于妆容。