人人都知道贝克汉姆

（文 / 李孟苏）

贝克汉姆产业

这地方没有纪念品商店，设在二楼的餐厅里只有自动售货机卖冷三明治，停车场老是塞得满满当当，可近两年来每天都有很多游客蜂拥而来。这里是一家医院，位于伦敦东北部，名为惠普斯十字医院，28年前，一个叫大卫·贝克汉姆的男孩出生在这儿。尽管妇产科的医生护士们都记不起贝克汉姆是在哪张床上出生的，墙上也没有挂纪念牌，但在官方新制定的“贝克汉姆成长之旅”线路上，惠普斯十字医院的产科病房是起点站。

“贝克汉姆成长之旅”开通于今年5月24日，沿途的“景点”有大卫当童子军露营的地方，参加少年比赛拿冠军的球场，爷爷奶奶住过的公寓，父母的房子，打工的赛狗场(那时他一晚上才挣10英镑)……在这之前，就时不时有日本球迷在伦敦四处寻访贝克汉姆的踪迹，“贝克汉姆成长之旅”毋庸质疑会成为今年夏天最热的一条英国国内旅游线路。

这就是贝克汉姆，曼联的金娃娃，他现在有着点石成金的能力。就说英格兰国家队出访南非时，队长贝克汉姆梳的发型，本来是英国街头黑人常梳的加勒比式小辫，扎在贝克汉姆头上后，立刻引起轰动，男孩女孩都不厌其烦跑到理发馆。一个14岁的男孩梳了一头小辫去上学，被学校开除，他爸爸不服气和校长吵架，在报上又热闹了几天。接着美容专家上电视告诉大家，这种发型会导致白人谢顶，当然贝克汉姆也有同样的危险。

不仅贝克汉姆的发型是时尚风向标，他的一举一动都会引起连锁反应。

贝克汉姆转会皇家马德里队的消息刚被证实为公关顾问的操作，紧接着又传出巴塞罗那、AC米兰俱乐部有意接收他的消息。这次如果是真的，会带走多少人的钱！

贝克汉姆进了哪家商店，哪家商店的生意就会火爆。有人讲，真实的贝克汉姆不能在老特拉福德或别的球场上去找，而应该去奢侈品商店。贝克汉姆最爱光顾之处是曼彻斯特市中心名牌店集中的国王路，他被福格森一靴子砸破头的第二天，就去那里的阿玛尼分店消费了1万英镑。该店经理说，贝克汉姆是个好顾客，他每次来购物，我们都清场关门，让他尽情血拼。

曼城和贝克汉姆家中间的一家加油站也因为他每周都要驾临而出了名，球迷们经常会问贝克汉姆在不在，顺便把油加满。贝克汉姆在每一处置业，一定带动了周围房价的上涨。卖房给他的一家房产公司的经理说，如果他搬家，当地的房产就会急剧下跌。

去年，曼联的商业收入为1190万英镑，约占总收入的10%，其中仅卖贝克汉姆球衣就收入200万英镑。贝克汉姆球衣一个月轻易就可卖出10万套，罗纳尔多球衣最多卖出7万套。

据权威刊物《法国足球》今年5月份的一项球员收入调查，贝克汉姆是目前世界上收入最高的球员，年收入1050万英镑，排在第二和第三的是齐达内(980万英镑)、罗纳尔多(820万英镑)。贝克汉姆的年薪为460万英镑(不算奖金)，收入的绝大多数来自广告合约，包括百事、阿迪达斯、通讯商沃达丰、马克斯&斯宾塞(零售集团)，嘉实多石油、软件，每年近600万英镑。齐达内的广告收入为530万英镑，罗纳尔多的广告收入仅为350万英镑。该杂志评论道，现今的足球业，球员的价值不在于他每场比赛进了多少球，而看他卖掉了多少双球鞋。

很多公司必须立刻调整广告策略。贝克汉姆众多的广告合同中，只有嘉实多石油广告是针对亚洲市场拍摄的，此外警察太阳镜的广告在英国以外也很受欢迎。但是“马克斯&斯宾塞”在欧洲大陆几乎没有生意，该集团以每年100万英镑的价格购买了贝克汉姆的冠名权，推出DB07牌4到16岁男孩服装，贝克汉姆已经帮忙卖掉了100万件服装；沃达丰在欧洲有很大的业务，除了和贝克汉姆有广告合约，还和曼联有3000万英镑的赞助合约。贝克汉姆转会，就可能会穿上印有沃达丰竞争对手公司名字的球衣，这是沃达丰所不愿见到的。

媒体创造出来的神

《观察家报》专栏作家彼得·康纳德说，贝克汉姆也许会推动一场新的宗教复兴。去年此时，全国上下还在为他的蹠骨担心，一个名人还带领大家为他祈祷；不久前，他在南非时扭伤了手腕，现在，他转会的事又让人苦恼。好了，现在，大家又要开始祈祷了。贝克汉姆左右着这个国家的情绪。

上世纪90年代初，英国有个大法官问：“谁是加斯科因？”加斯科因是那个年代的贝克汉姆。现在，贝克汉姆在海报、小报封面、电视广告上冲着你笑，博彩行里总在为他的下一个球下注，手机公司经常发一些贝克汉姆的信息和照片。

贝克汉姆的父亲是煤气管道工，母亲是理发师，不过他拥有今天的形象和父母无关。贝克汉姆是现代公共关系和传媒力量结合在一起的完美产物。切尔西队的后卫德赛利最近接受《法国足球》的采访时说：“贝克汉姆不再是球场上的人了，他已经成了娱乐圈不可缺少的一部分。他妻子是演艺圈的人，他身边也围着不少人，给他出各种主意，从穿什么样的鞋到是不是该刺个文身。贝克汉姆做的都是正统球员比如齐达内和罗纳尔多不屑干的事。”

公关顾问安排贝克汉姆在不踢球的时候向全世界推广自己的形象：与曼德拉、安南会面，去美国参加MTV颁奖典礼，7月份随曼联赴美国西雅图、洛杉矶、新泽西和费城踢表演赛。除此以外，还让他参与反对种族歧视、劝告球迷不要做足球流氓、为联合国筹集善款等等。贝克汉姆的声音是他最薄弱的环节，公关顾问就教他效仿女王，平素保持沉默。

彼得·康纳德写道：“贝克汉姆是媒体时代的反映。他只是膝盖以下有非凡的天分，结果自己就成了媒体，传达各种免费的或收费的信息。不要做种族主义者和请喝百事可乐，本质上都一样。其实贝克汉姆对他要传播的信息也不感兴趣。他在身上用印度语文上了维多利亚的名字，但是拼错了，那也没关系，反正他们谁都不懂印度文。对他来说，耐克的钩子和托米的小旗子，都没什么区别。”

场上的贝克汉姆一举一动会吸引万千目光，场下的一举一动会引起诸多连锁反应  

遇到了美国障碍

虽然依靠在美国的英国老乡帮衬，贝克汉姆和维多利亚在MTV颁奖典礼上亮了相，又上了名牌脱口秀和《今日美国》头版，星期日版的《纽约时报》在时尚版上介绍了他们，

《人物》杂志也大方地给了他们3个页码，但这并不证明贝克汉姆在美国也有非凡的影响。《今日美国》的标题是：“世界上(除了美国)最著名的运动员。”《纽约时报》毫不客气地指出：“贝克汉姆在美国几乎没有球迷，部分原因是这个国家对足球毫无兴趣，部分原因也是大家不知道贝克汉姆夫人是做什么的。”

美国人认为足球是小女孩喜欢的但由男人玩的游戏。今年春天，英国电影《贝克汉姆曲线》在美国上映，上映8周，观众仅150万人次，而且主要观众是少女。这部电影实际上和贝克汉姆没有任何关系，讲的是女子足球，贝克汉姆只是在1998年把名字卖给了制片商。

从时尚角度看，贝克汉姆在美国也不成功。他远远不符合美国人的审美标准。他太甜了。

公关顾问把贝克汉姆定位于耐心抚育孩子、喜欢买衣服、对老婆言听计从、勇于顶住压力的新好男人。但杂志只对他感兴趣，对他们两口子一起出现不感兴趣。美国版Vogue和W杂志曾打算用贝克汉姆夫妇作封面，著名摄影师马里奥拍好片子后，却没有采用。W的主编说，他们的知名度还不够出现在封面上。

20世纪60年代，帮助披头士成功打进美国市场的公关大腕彼得·布朗认为，贝克汉姆不该这么着急就上脱口秀节目，他过尖的的声音缺乏魅力。“他们能说什么？他们能对美国观众说的只能是足球是一项让全世界都疯狂的运动项目，而贝克汉姆是足球王子。仅此而已。”