财富：推销乳腺癌

（文 / 邱海旭）

作为Komen基金会的“公司伙伴”，宝马公司举办名为“终极驾车”活动  

社会名流纷纷加入乳腺癌防治运动  

扎上一根粉丝带

不久前，著名冰激凌和乳酪公司Dreyer's决定投身于战胜乳腺癌的事业。在乳腺癌防治领域，Komen基金会最负盛名，当Dreyer's与Komen接触时，才意外得知自己的竞争对手Yoplait公司早已与Komen签订一份排他性协议，规定Yoplait作为乳酪业惟一的合作伙伴。

这个曾代表慈善与公益的领域也早已被大公司挤得水泄不通。在去年10月的“乳腺癌月”活动中，许多公司都推出一系列新产品，KitchenAid公司一种厨房搅拌器的标牌上写着“为战胜乳腺癌，做顿好饭吧”，Eureka吸尘器的口号是“为战胜乳腺癌，我们必须打扫卫生”，Republic of Tea的混合型绿茶饮料让消费者“为战胜乳腺癌喝一口茶”，美国运通卡等信用卡公司则呼吁“为战胜乳腺癌而持卡消费”。这些产品都要绑上一根粉丝带，并保证其销售收入的一部分捐赠给乳腺癌防治事业。

事实上，20年前，乳腺癌还不是个公开讨论的话题，但80年代末预防艾滋病所激起的巨大社会反响让女性活动家认识到，同样可以将艾滋病的成功经验移植到防治乳腺癌上来。时装和化妆品业首先意识到乳腺癌防治运动的商机并做出积极响应，著名设计师拉夫·劳伦(Ralph Lauren)将自己的服装品牌扎上粉色丝带，他的一个朋友死于乳腺癌。随后罗纳德·皮瑞尔曼(Ronald Perelman)、唐·强森(Don Johnson)、鲍勃·霍普(Bob Hope)等社会名流纷纷加入，乳腺癌防治运动迅速成为社会潮流。

现在很难确认究竟是谁第一次将粉丝带作为乳腺癌防治的象征标志，但粉丝带的出现的确让该运动获得了一个极富凝聚力的标志。Komen基金会一直宣称是他们在1990年把粉色丝带介绍给大众，其灵感来自象征艾滋病防治的红丝带，甚至还有说法称Komen曾试图为粉丝带申请专利，但未能成功。现在能够确定的是，EL 化妆品公司首先在其唇膏产品上缠上粉丝带，接着雅芳也开始销售粉丝带的别针。

粉丝带让人很容易联想起女性的娇柔，从而遮蔽了乳腺癌令人致命的特性。乳腺癌不背负什么“原罪”，它与性、暴饮暴食、吸烟无关，它随时可能袭击那些漂亮的年轻女士，没有任何女性能完全免除乳腺癌的威胁。这些特点赋予乳腺癌能充分唤起大众情感的力量，帮助雅芳公司开展乳腺癌防治宣传的Joanne Mazurki说：“如果能将这种社会情感转化为对你的产品和品牌的认知，那么你将从中获益无穷。”

乳腺癌推销战

在将乳腺癌防治运动推向市场方面，没有谁比Komen基金会走得更远。1982年，南希·布林克(Nancy Brinker)建立了Komen基金会，为的是纪念她死于乳腺癌的姐姐。她的丈夫诺曼·布林克(Norman Brinker)是达拉斯餐饮业巨头，布林克夫妇充分利用其社会关系将Komen介绍给大公司CEO们，正是南希想出独家赞助商的主意。例如，除美洲航空公司，Komen不与其他航空公司合办大型宣传活动，也不接受其他公司对其研究项目的捐助，而福特公司则牢牢占据着汽车业独家赞助商的位置。

Komen将它的全国性赞助商数目限制在7家，每家公司平均每年要向Komen 捐助67.5万美元。但Komen并未将其他财源堵死，除了全国性赞助商，Komen还拥有50多个“公司伙伴”，例如宝马公司，由于被福特抢去了先机，宝马无法为Komen的医学研究机构提供赞助，但在1997年，宝马却获得举办名为“终极驾乘”活动的资格，活动内容是组织两支宝马车队周游美国，沿途开展各种类型的乳腺癌防治宣传。

各大公司为乳腺癌防治活动赞助权和出镜机会展开的竞争在最近两年达到顶点，投入的广告费越来越高，请来的明星越来越耀眼，活动内容也越来越花样百出。在所有赞助商中，与乳腺癌防治相关的一系列理念最契合雅芳公司的宗旨——“服务女性”。早在10年前，雅芳就开始赞助乳腺癌防治。该公司遍布全美的传销网络是推动这一运动的主力，50多万名传销商每周都能接触到1500万女性顾客，而她们正是受乳腺癌威胁最大的人群。雅芳的很多品牌都参与了活动，其中口红占了很大部分，每卖出一支唇膏，雅芳都会从收入中提取一定比例捐献给Komen基金会。十几年来，雅芳已经为乳腺癌防治捐出2.5亿美元。它还不惜血本在电视节目中播广告，并与基督教女青年会合作，把宣传活动深入到大城市以外的各个地区。很多年来，雅芳的主要目标就是成为Komen最大的赞助商，2003年初，雅芳终于宣布它“已成为推动乳腺癌防治运动最大的商业动力”。

福特从1995年开始成为Komen的全国赞助商，它想通过赞助乳腺癌防治来改变福特过于男性化的品牌形象。迄今为止福特已经投入5000万美元，它还请来奥斯卡最佳导演奖获得者芭芭拉·寇波(Barbara Kopple)拍摄电视宣传片。2001年，零售企业J.C.Penney公司退出了Komen赞助商行列，因为Penney公司认为每年的巨额投入永远无法达到他们期望的目标，即能够“主导”这项运动。像福特这样并非经营女性商品，但在规模上却超出自己几个数量级的竞争对手的出现是Penney选择退出的主要原因。

更多公司则打算挤破脑袋也要从乳腺癌防治运动中分一杯羹，比如Dreyer's 公司，虽然被Yoplait公司堵住了Komen 的入口，但Dreyer's很快就找到了新的选择，它与“乳腺癌预防组织全国联盟”签订了一份同样是排他性的协议，允诺每年为该组织投入25万美元。这样，至少把其他冰激凌公司挡在了外面。

迷失的运动

Komen基金会创办人南希·布林克(左)在迈阿密的一次新闻发布会上宣布与国家橄榄球联盟举办“乳腺癌基金”活动  

大公司总将它们与乳腺癌防治运动之间的关系形容为一种双赢关系，但Komen基金会因为与大公司过分紧密的关系也受到指责，创始人布林克刚被布什总统任命为驻匈牙利大使，在此之前，她在很多家公司都拥有董事席位。全美乳腺癌联盟主席弗兰·卫斯科(Fran Visco)说：“在大公司宣传里，乳腺癌已不再是人人谈之色变的绝症，乳腺癌患者日常感受到的痛苦和冲突已经全部被抹煞了。”目前全美乳腺癌联盟已经组织公众直接游说国会要求拨款，而不是迎合那些大公司宣传，去购买他们的产品。

巴巴拉·布伦尼(Barbara Brenner)的办公室内看不到一根粉丝带，作为“旧金山乳腺癌行动”的主席，她的组织最近自己花钱在电视上做广告，提醒消费者“在购买粉色丝带商品时三思而后行”。布伦尼并不否认大公司的捐助在一定程度上推动了乳腺癌防治，但她说：“没有人知道大公司带来的好处究竟有多少，不管怎样，我们不应该让商业目的左右这一运动，乳腺癌防治不能成为大公司推销商品的招牌。”

反对者还担心，过多的商业介入已经让乳腺癌防治迷失了方向，对赞助商来说，向大众普及乳腺癌知识的活动最利于其促销商品。相对而言，新疗法和新药物研制则不那么诱人，由此带来的后果是公司捐助的大部分资金都被应用于“乳腺癌教育”。Komen基金会33%的资金被投入教育活动，研究资金只占25%。去年10月，一些医学专家公布的一份研究报告指出，十几年来向妇女大规模普及自检知识并未显著降低乳腺癌发病率，今后乳腺癌防治的重点还应该放在研制新药上，但赞助商会在多大程度上重视这份报告实在令人怀疑。此外，即使治疗研究获得更多资金，这些钱投向哪个方向也会受到各方面利益的影响，因为仅雅芳一家就资助了200多个研究者。

布伦尼认为，最受忽视的是对妇女生活环境的研究，而环境因素才是诱发乳腺癌的根本原因，对这个问题，大公司更加不感兴趣。哥伦比亚大学医学教授、《乳腺癌战争》一书的作者拜伦·勒纳(Barron Lerner)说：“仔细瞧瞧就知道美国公司对乳腺癌防治运动的支持其实是非常保守的，他们从不触及那些具有挑战性的前沿课题或传统的社会准则。乳腺癌的发病机理、医治方法，以及对妇女个人生活的影响是个涉及面极广的问题，还有许多领域需要探索，而美国大公司却只用一根粉丝带，就让我们错以为乳腺癌已得到充分关注。”