金山的一根棍

（文 / 李学凌）

一个口号，可以悄悄改变人们对事情的看法。这看上去更像广告学研究的范畴，美国人使用起来信手拈来，什么“沙漠盾牌”、“持久正义”，只要不说出Crusade这个词来，就足以让公众认为“持久正义”，就是一场正义之战。听得多了，就没有什么理由好讲。

金山精心策划了“蓝色革命”，虽然看不出是要“革”谁的命，但是“革命”好像已经和“正义”关联太久，以至于很多人把这两个词当作同类来对待。与上次“红色正版风暴”相比，媒体没有继续讨论“大众正版事业”和“用户利益”的问题，直截了当地把反病毒软件市场的争夺和彩电价格大战联系起来。如今再来讨论价格战得失的问题，已经显得过于幼稚，反病毒市场慢慢发展到了“你死我活”的地步。能够吃掉对方市场的活，安步当车者死。凡是碰到“死活”问题，或者就是赤裸裸的利益相拼的时候，就没有什么道德可言。对于那些失败就要退出市场的公司，大谈什么市场秩序、长久发展，就幼稚得可笑。一个兄弟的话更直接，“活着，市场再小也有我一份；死了，市场再大，关我屁事”。这是生存主义的宣言。或然性的市场秩序和必然的生死问题比较起来，可以忽略不计。

放弃道德和市场秩序的评价(那是政府的事情)，光看热闹收获不大。在降价前，金山总裁雷军曾经和一个软件经销商打过一个赌，雷军说交大铭泰必跟风，为此雷军的钱包里多出了一顿饭钱。一个市场策略，如果还是坐在布置精良的“采访厅”里，对媒体大发一顿感慨，把媒体报道冲了广告投入，那金山真是一点也没有进步。

如今的软件渠道，已经不是连邦软件一家独大的年代。分销商又多又小，手头紧巴巴的。而反病毒软件一直是正版率很高、利润充沛的产品，各占山头的老大“不拿渠道当人”已经很久了。几乎所有的反病毒软件公司都要求渠道现款现结，渠道少得可怜的现金。金山看准了这个机会，突然召开经销商大会，要求所有的经销商必须现款预定，保证50%可退比率。一个中型经销商，认为这是一个市场机会，定下l万套，35万元的现金划到了金山的账上。其他经销商纷纷跟进，金山像一头满足不了的水牛，一口气喝干了流通渠道的流动资金，然后满意地坐等对手降价跟风。

等消息传出去，竞争对手开始反应，重新制定策略，已然来不及了。此时，降还是不降是一个极大的难题：降，渠道没有现金，赊货又怕坏了规矩；不降，渠道肯定力推金山的产品，眼睁睁地看金山抢走市场份额，实在难以接受。

刚刚铺大量市场费用出去，产品刚刚上市的交大铭泰损失最大。交大铭泰是反病毒软件市场的新来者，产品品牌还不牢固，价格刚刚制定，忽然碰到金山大幅度降价，其难受可想而知。金山一位高层说：“谁让何哥们儿(指交大铭泰总经理何恩培)去年不做杀毒，偏偏就在这个时候。”

江民公司以前是公认的市场老大，现在“各吹各的牛”已经很难判断了。掌舵人王江民最终决定降价到49元，但必须很难受地应付渠道现金干涸的问题。从长远来看，当渠道销售过半的时候，可能会腾出资金，从江民公司进货，但是已经达不到擒杀金山的目的。

瑞星公司不论降与不降，也面对两难问题。后来选定不降价，据说也是明不降暗降。我个人判断，瑞星公司会在渠道资金回笼差不多的时候，加入降价风潮，也有可能把价格打得更低。问题还没有结束，瑞星公司想上市。上市之前，主营业务价格发生这么大的变化，其财务报表一定让承销商皱眉。

俗话说，“富人不闹，穷人闹”，金山一边四处出击打口水战，一边心满意足地躲在家里数钞票。其他几家哪里能咽得下这口气。金山的问题在于，当渠道销售刚到一半的时候，风险最大，如果瑞星在这个时候有一个新的低价冲击市场，并鼓动渠道退回金山的货，金山会很麻烦。朋友们一起聊天的时候说，金山之外的公司最大的问题在于，只会竞争不会联合。如果江民和瑞星补一些钱给受损最大的交大铭泰，让这个新上市的产品用一个惊人的低价去冲击金山的市场，或者是一条出路。当然放走了一条虎引来一群狼也说不定。

以渠道为操作手段，用快速价格战冲击竞争对手，一根“搅屎棍”的市场策略，真是一场精彩的营销大战。各家那什么成绩单，各位应该多留心看看。