手机里的动画新世界

（文 / 邱海旭 仲民）

新体验

其实早在2000年11月，日本J-Phone 推出的Sha-mail业务已经呈现出MMS 雏形，用户通过手机内置摄像头一次按键成像，手机屏幕直接显示相片，生成电子邮件附件，并实现简单发送。这种将图片和文本融于一体的流媒体短信一经推出就赢得火箭般的增长，至2002年8月，Shamail用户已占J-Phone全部标准用户的47%。如今与业界人士谈及MMS的前景，10个人里会有9个搬出Sha-mail的例子。在他们看来，一种能给用户带来前所未有体验的技术革新没有理由不创造一个火爆的市场。

MMS业务推出后，与Sha-mail类似的应用毫无疑问会在消费者中掀起热潮。据悉，发送一张图片短信的价格将介于0.5元至1元之间，这也是大多数用户能承受的价位。不过对SP来说，Sha-mail却不具备太高的期望价值，因为这种客户-客户的应用只是让运营商得利，SP拿不到一分钱。要想从MMS盛宴里分一杯羹，就必须像做短信那样，拿出自己的一套绝活。

7月16日正式启动的中国移动一爱立信杯多媒体短信(MMS)应用大赛吸引了全国43家SP，提交的作品达69件。上海灵通网提交了3项作品，分别是破案夺奖、趣味成语和四格宠物漫画。灵通业务发展部副总裁张晔华透露说，破案游戏“美女谋杀案”已经闯入前十名，该游戏其实就是向用户发送带有破案线索的彩色图片，指引用户一步步找出真凶。不过张晔华称“美女谋杀案”还是个较前卫的创意，将不会是灵通第一批推出的产品。新浪网提交的应用是多媒体新闻和MMS贺卡DIY，原先较受欢迎的新浪头条短信服务将会以新闻图片的形式发送给MMS用户。贺卡DIY则是用户利用新浪网站上提供的素材，自己制作带有彩图、动画和铃声的多媒体贺卡，再发送到亲朋的MMS手机上。美通掌门网提交的是“明星猜猜猜”游戏，用户先收到一幅模糊的明星照片，然后可以向SP点播该明星的歌或出演电影的海报，并以此为线索进行猜题。

10月1日中国移动正式开始MMS的测试性服务，在第一拨冲上GPRS网的MMS应用中，可能不会有哪家SP敢让自己的名字缺席。不过各家提供的服务基本都是将原先的短信产品多媒体化。正在广州参加“搜狐手机时尚之旅”的搜狐副总裁冯珏告诉记者，搜狐将很快实现搜狐短信“六种武器”向MMS的“平滑过渡”，简单说就是将短信变得“有声有色”，而搜狐的手机邮件也将能够发送图片。靠移动QQ独领风骚的腾讯表示，将会在保持移动QQ风格的基础上，推出具有腾讯特色的MMS服务，届时移动QQ会加上许多媒体元素。掌中万维COO林维均说：“现在有点像短信初期的样子，大家都在想应用，都在揣摩怎样从MMS里取得价值。对我们来说，当前最有效的做法是将现有的能赚钱的业务多元化，因此像连环漫画那样目前短信不能提供的应用还不可能大规模推出。”掌中万维即将推出的MMS产品便是基于这一思路，首先是提供图片和铃声，再将现有短信游戏配上彩图。

新挑战

不过记者在采访中发现，与运营商和终端商的摩拳霍霍相比，SP大多采取一种“谨慎乐观”的态度。冯珏认为至少在明年第一季度之前，MMS市场都将处于预热阶段，她认为有三个因素最终主导MMS的预热时间，首先，运营商需要时间来测试MMS平台，其次是手机厂商下半年推出新品的力度以及终端的价格，最后才是SP准备内容的速度。冯珏说：“MMS要做到像短信这么火，至少还要两年时间。”新浪网移动数据业务负责人、新浪热线副总经理陈腾华对记者说的第一句话就是：“关键问题不在于MMS市场行不行，而在于时间，至少短时间内MMS还不会成为大家拼命争夺的市场。”

林维均说：“尽管大家都看好MMS 的前景，但它究竟能给SP带来多大增长空间还是个未知数。不管怎样，我们只是产业链的下游，真正起推动作用的仍是运营商和终端厂商，最大得益者也是他们。”林维均分析说，“运营商已经充分意识到MMS的价值，短信今年可以做到400亿条，但并未令运营商的ARPU得到显著增长，根本问题在于中国市场短信的收费太低。MMS的资费会比短信高很多，如果市场发展符合预期，运营商会得到一个有力的增长点。”

在全球范围内，中国手机用户的短信资费可以说是最低的，受采访的SP都表示，被低价政策浸染已久的中国消费者能否接受MMS相对较高的收费，将是决定MMS拥有多大市场接受度的关键。新浪网陈腾华说：“短信为什么普及这么快？首先是终端得到普及，一眨眼功夫所有手机都能发短信了；第二，短信实在太便宜了，比打电话合算得多；第三，短信为消费者带来全新的应用体验。这些特点能不能移植到MMS上来？这是SP共同面临的挑战。”目前看，SP对MMS的资费水平能否打开消费者的荷包普遍感到拿捏不准。陈腾华说，MMS的制作成本决定了它的价位。“举个例子，新浪现在做铃声一般是请兼职人员或外包公司来写乐曲的MIDI格式，只要稍微有点乐感的技术人员都能做出来，这样一条铃声新浪买过来只要10元。但一条16和弦的铃声必须要请专业音乐人士制作，相当于重新创作，价格将是几百元一首。”至于彩色图片，陈腾华称目前很难定价，他说：“有些图片制作公司提出要跟新浪进行利润分成，这对我们来说就会变成一个长期的固定成本。此外音乐或图片还牵涉到版权成本，因为最吸引人的多媒体作品无一例外是要买版权的。”

SP的一个利好消息是，MMS业务上与中国移动的分成将不会脱离梦网的框架，仍维持目前85%对15%的比例，不过同样可以肯定，运营商收取的通道费将会大幅上升。林维均说：“综合各项成本的预估，我认为MMS比短信资费高出5倍是最可能的价位。”目前SP提供的图片下载服务每幅大约1元，按这个倍数计算，一张多媒体贺卡的价格将达5元，如果是几桢连放的动画，可能要卖到10元以上，这是否会超出消费者的心理承受范围确实值得考虑。在已经推出MMS服务的国家，资费一般是短信的3倍，考虑到中国市场短信价格偏低，这个比例在中国市场实现的可能性很小。

此外，陈腾华表示，SP不能只把眼光盯在短信业务的升级上，MMS必须要有一些令人耳目一新的应用，否则很难达到短信的普及程度。林维均则对运营商和终端商介入内容服务的前景表示了担心，他说：“与短信相比，上游厂商更有条件进入SP领域，比如索尼本身就是做媒体的，拥有大量音像版权，这自然就会赋予索尼爱立信的MMS手机某些优势。制造商将某些应用固化在手机里的可能性始终存在，作为SP，只有在创意、速度、服务都全力以赴，才可能有自己的价值空间。”

新SP

对大部分SP来说，仅凭现有技术，似乎不可能完全支撑MMS业务的发展，因此寻求与专业制作公司合作是最明智的选择。新浪和搜狐有关官员都声称，在MMS 初期，他们会更多采取策略合作的方式，与图文、声音、交友产品、游戏产品等专业制作公司合作。每一次新技术的变革都会带动一批新玩家的加盟，从文字短信发展到“声色俱全”的MMS，这里孕育的机会也许比人们看到的还要大，而它所激发的野心也可能超出人们的预期。

姜海的名片上写着：闪客帝国总经理，作为国内最著名的Flash网站，闪客帝国每周都会向网民贡献十来个Flash精品。从“边城浪子”创立闪客帝国网站到今天，闪客帝国始终以个人网站形象出现，但它的商业价值早已为人所关注。姜海说：“到这个月闪客帝国刚好满3岁，它是目前国内最好的Flash个人作品展示平台，聚集了一大批Flash制作高手，可以说闪客帝国已经成为Flash行业的第一品牌，挖掘其中的商业价值、进一步推动Flash应用市场是很自然的考虑。而要做到这一点就必须以企业架构来经营网站，从去年下半年起，闪客帝国已经开始了这方面尝试，我们期望在今年年底或明年年初有大的进展。”

谈到MMS，姜海显得非常兴奋，他说：“Flash最大的好处就是跨媒体应用，可以在网络、电视和平面媒体上展示，自然也可以在手机上欣赏。比方说用户可以订制个性化的Flash连续剧，一天一集，每集5秒钟左右。”姜海在笔记本电脑上为记者演示了几个经典Flash作品，他透露闪客帝国已经积累了6000多幅作品，很多可以应用于MMS。

当被问及如何进入MMS市场时，姜海说：“我们的目标是做SP，品牌和内容的优势我们都具备，现在已经在和运营商接触，至于和其他SP合作我们暂时还没有考虑。”不过姜海强调闪客帝国不会做“超级市场”，即铃声、图片什么都卖，“我们只做动漫专卖店”。

记者提醒姜海迄今推出的几款MMS 手机都不兼容Flash，姜海说：“终端不解决，我们确实没戏，但这个问题一定会解决。首先SP会跟手机生产商接洽，同时Flash技术的所有者Macromedia也会极力促成Flash进入移动互联市场。”的确，这条产业链上的所有玩家都不会忽视Flash的应用前景。在日本，DoCoMo已经和迪斯尼合作，用户可以通过手机下载迪斯尼最新动画片的宣传片，30秒的动画全部用Flash制作。

中国移动10月1日开始向市场推出MMS服务

换一部谁的手机？

仲民

GPRS手机的供应商们希望，MMS(多媒体短消息)能够带来新一轮的换机高潮。但对于诺基亚、索尼爱立信和摩托罗拉等在位者来说，手机的更新换代也意味着，它们必须能够承受住来自日本、韩国手机厂商及自身内部变革所带来的强烈冲击

“单纯的手机商品已经被添加了众多功能，和弦铃声、JAVA游戏、彩屏，当然还有MMS。”诺基亚中国副总裁赵科林举起N7650对记者说。赵科林轻轻按动几下键纽，就把自己的头像摄入N7650，并传发到同事的手机上。

N7650是一款内置摄像头、支持MMS的彩屏手机，不久前刚刚在中国市场上推出，与之相伴，诺基亚公司还在中国市场上推出了6610、7210和3510等其它三款MMS手机。而8月底，刚刚宣告成立的索尼爱立信公司也推出了自己的标志性MMS产品——T68i和P800。

对于GPRS手机供应商而言，10月份中国移动MMS的正式推出可能意味着中国的手机市场格局将面临新一轮的洗牌运动。

变脸

“MMS为手机注入了新的活力，也为换置新手机增添了新的机会。”赵科林对记者说，伴随着MMS的推出，手机正步入新的产业阶段，旧的产业格局有可能被打破。爱立信中国副总裁蔡桐木也表示：“每个手机厂商都看好MMS。”

在彩屏和MMS支持下，一向呆板而乏味的手机正在变脸。索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司企业资讯总监张映红对记者说：“就目前的手机消费而言，外型设计和多功能性已经占到相当的份额。”

以索尼爱立信的T68i和诺基亚的7650为例，MMS手机无一例外地具备了以下特征：配备摄像头的彩屏手机随时拍摄彩色照片，使用手机的录音器可以为照片配置解说词。手机用户把图片、文字和声音打包成为MMS，借助于中国移动的GPRS通路，传输给另一部手机。

赵科林说：“就像当年从黑白电视换成彩色电视一样，我认为大家从现在的手机换成MMS手机也是必然的。”据赵科林透露，诺基亚公司目前能够提供高、中、低端全线MMS手机产品，而在10月份中国移动正式开通MMS商用之际，诺基亚也将适时推出一系列带MMS功能的新款手机。

10月份来到之前，中国移动已经开始一系列的预热活动：在北京、上海、广州和武汉四个城市分别部署MMSC(多媒体信息中心)，从7月开始在全国范围内征集有创意的MMS应用以及MMS征名活动等等。蔡桐木认为，MMS第一阶段已经做得非常不错，包括电子卡、相片、卡通漫画、Flash和图片新闻等MMS应用已经具备了雏形，而这些应用，目前所推出的MMS手机完全能够支持。

手机大变脸显然来源于对MMS前景的美好憧憬。蔡桐木对记者表示，2001年中国移动2%的收入来自于数据业务，2002年这一数据将增加到5%。“到2007年，MMS将为全球运营商带来700亿美元的收入。”蔡桐木说，10月份以后一半以上的新款手机都会支持MMS。

为了迎接10月战役，索尼爱立信的T68i、诺基亚7650以及西门子、NEC的GPRS手机正加紧其在移动梦网开放实验室中的测试。

威胁

从模拟通信(大哥大)转向第二代通信(普通手机)阶段，诺基亚和爱立信公司一举跨入了领先厂商阵列。而众多日、韩手机厂商和国内手机厂商显然并不满意目前在中国市场上的地位。那么，他们能颠覆目前的国内手机市场格局吗？

张映红认为，在手机市场上，目前能够提供MMS功能手机的厂商依然只是爱立信、诺基亚和摩托罗拉等几家传统手机厂商。

而中国移动“移动梦网”中心主任崔健在接受采访时表示，数据终端将主要以日、韩和欧洲国家为主，但在本国业务开展比较好的LG和NEC等厂商将很有可能摆脱二线军团的位置，而充当中国数据业务市场上的一线军团。

“日、韩在以前的语音移动电话市场中落后于欧美厂商，但在数据终端市场中他们将会重新崛起。”崔健说，日、韩手机厂商在本国已经拥有了相对成熟的用户市场，而且在图像处理、LCD、PLD、迷你音源等领域拥有世界其他地区无法比拟的优势。

GPRS的主要卖点在数据业务上，如游戏、和弦铃声、多媒体动画等娱乐业务，而这正是日、韩手机厂商的长项。这也就意味着，诺基亚、爱立信和摩托罗拉必须一边继续玩手机巨头之间的游戏，一边又小心谨慎地接纳新的市场进入者。

张朝阳为“搜狐手机时尚之旅”作宣传

“实际上，来自日、韩厂商的竞争和威胁已经存在很多年了。”赵科林说，诺基亚关注的焦点是产品对客户的吸引力，但诺基亚一直要保持自己全球市场第一的份额。

MMS让短信从简单的文字走向多媒体

然而，伴随着MMS的正式商用，诺基亚和爱立信等传统手机巨头正感受到日、韩手机厂商越来越咄咄逼人的压力。仅以三星为例，9月中旬，中国联通和三星签署了70万部CDMA 1X手机的单子，三星在中国市场上的实力可窥一斑。

“实际上，中国GPRS手机市场远不止日、韩品牌手机的进入那么简单。几乎是与中国移动开通MMS网络同步，东信、厦新和中科健等国内厂商都有推出带有MMS功能彩屏手机的打算。”一位手机经销商说。

尽管此前崔健宣称，由于技术原因，国内手机厂商距离带有MMS功能的GPRS手机生产能力还很远，但由于这些厂商与日、韩手机厂商关系密切(如中科健即贴牌生产三星手机等)，因而诺基亚和爱立信等厂商遭受到日、韩手机厂商的冲击远比预想中的要大。

中科健总裁郝建学说：“在未来2～3年内，国产手机的市场份额肯定能够占到50%以上。”

据信息产业部的统计数据，截止到今年6月，国内厂商手机市场份额已经达到了17.7%，年底有望提高到30%。在日、韩厂商的支持下，国产手机厂商不会把目光仅仅停留在二类城市和中低端手机市场上，MMS提供了一个机会。

面对日、韩厂商和国内厂商的挑战，张映红说：“在模拟通信转向第二代通信阶段，由于玩家比较少，所以出现了一家独秀或者三强争霸的情况，但是今天这种情况已经完全不同，竞争的激烈程度加剧，消费者也变得越来越成熟。”张映红认为，MMS将使手机市场更加细分。

破局

张映红说：“爱立信公司很少把手机作为消费品来看待，从而导致爱立信品牌的手机太技术化了。”而新成立的索尼爱立信公司显然要把索尼公司的娱乐要素与爱立信公司的技术要素糅在一起，爱立信手机原来刻板的欧洲风格正被张扬而富有个性的日本风格所取代。

目前，索尼爱立信公司正借用索尼公司的应用开发部门来拓展索尼爱立信公司手机在娱乐方面的功能：影像、音响和多媒体。张映红说：“T68i就是索尼公司与爱立信公司合作的第一款MMS产品，此前在合并后，索尼爱立信还分别推出索尼手机和爱立信手机。”

为了摆脱手机业务的颓势，爱立信公司在手机终端上的战略蓝图已经非常明显：分离核心技术和外延生产，分别进行销售。前不久，爱立信刚刚向TCL出售了GPRS 手机核心技术。而索尼爱立信公司成立以后，就迫不及待地向世界宣布，要在5年内坐上龙头老大的位置。

张映红认为，如果在今后几个季度内能够达到利润预期，索尼爱立信公司就能够挺下来。

而一直力推MMS的诺基亚公司也在图变。赵科林说：“诺基亚的企业文化正面临着挑战，公司越来越大，而官僚风气也由此而产生。”今年5月1日，诺基亚庞大的移动电话部门被分拆成9个自负盈亏的小诺基亚，增强了市场反响的灵敏度。为改变在照相手机和娱乐化手机方面的落后局面，诺基亚公司还专门成立一个名为娱乐媒体部的部门。

为了推动自己在中国市场上的MMS业务，诺基亚在今年9月把Nokia Club移植到了中国。在Nokia Club环境里，诺基亚手机用户可以下载包括电影、动画、音乐和游戏在内的各种娱乐内容。赵科林说：“实际上，我们已经意识到手机娱乐化方面的趋势，并且有意识的加强产品在娱乐化方面的倾向性。”

目前国内的GPRS手机仅有130万部，预计MMS开通后，当季度就能产生100万的GPRS手机需求。作为3G应用的前奏，MMS对于每个手机制造商而言都是至关重要的。挑战无处不在，这次，诺基亚和爱立信们能否守住自己的位置呢？