默多克们的非常中国

（文 / 菲必 钟和晏）

星空传媒智力对抗大擂台——IQ180

（星空传媒 供图）

2000年6月，当杰智·默多克被委任为新闻集团全资子公司星空传媒集团(STAR)的董事长兼首席执行官时，他只有一个任务，那就是使这家巨型卫星电视网盈利。当时，亚洲的市场分析家和竞争者从旁观者角度出发，对此充满疑问，甚至表现出种种不屑。他们认为杰智实在太年轻了，而且缺乏经验，很难主持运作这个在过去20年里投入了数亿美元的企业。在被委派到星空传媒之前，杰智负责新闻集团最新的数字媒体创建工作。虽然受到多方质疑，但仅两年后，29岁的杰智即凭借星空传媒的财政复兴和他自身的实际技能在全亚洲赢得了巨大尊敬。在历史上首次扭亏为盈的巨大转折里，星空传媒在2002年第一季度获得了240万美元的净利润。

事实上，杰智最大的成就是在中国获得的。2001年12月，星空传媒获得中国政府批准，在中国内地通过有线电视系统推出一个全新的普通话综艺电视频道——星空卫视。这是中国首次将有线电视网落地权授予一个境外全新频道。作为交换条件，新闻集团旗下的福克斯新闻网将在美国转播中国中央国际频道(CCTV-9)。

然而在2002年3月29日星空卫视正式在广东开播之后，与此前曾经被称为“STAR在中国的一个里程碑”的历史性协议相比，这个全天24小时播出，60％的节目为本土原创，以普通话播出的境外有线电视台几乎是平静地淹没在广东嘈杂的粤语电视节目里。一贯低调的新闻集团对此宣称：星空卫视希望可以取得全国范围的广播权，这也是星空卫视选择普通话而不是广东话的原因。

“相当糟糕，”星空传媒在北京的媒体发言人游夏茵女士表示：“尽管广东有线保证我们可以收到100万户，但他们收不收是一回事，会不会收也是另外一回事。”她并没有透露星空卫视目前的收视率数字，“从广东电视市场看，占首位的是香港亚视和无线电视台，节目再滥，也是粤语播音，他们就喜欢。虽然这两者也是非法，但是长期默许在天空上飘着，占了很多眼球。其次是广东本地电视台、中央电视台，剩下很小部分是凤凰卫视、华娱、星空卫视和其他飘着的大家能收到的电视台。我相信收视率应该是微乎其微的，没有任何参考意义。”

对于已经在中国投掷了20年时间的新闻集团来说，几个月的平淡期对星空卫视来说仅仅是开始。默多克将在印度取得巨大成功的戴杰明任命为星空传媒集团中国区总裁，他在印度曾经以翻版《百万富翁游戏》等节目使STAR PLUS占据了印度多如繁星的卫星频道50个最受欢迎节目的38个。在《百万富翁游戏》的黄金期过去之后，STAR PLUS又推出了印度人喜欢的婆媳关系的情景剧——戴杰明说：“我们既是最国际化的传媒集团，又最讲求本地化，没有一个在全球范围内统一的频道，而是由一个个完全本地化的媒体组成传媒公司。在很多人口头上讲本地化的时候，我们可以发现‘本地化’是新闻集团的天然属性。如在英国的BSkyB、《泰晤士报》，在美国则是福克斯新闻网，而在中国的星空卫视是完全为中国观众量身定做的普通话综艺频道。”

星空传媒属下的中国Channle V在1999年曾经以一个随意的V广告片获得全球广告奖项——一个有点儿羞涩的上海餐馆女服务员微笑着，举起一屉被粘成“V”字样的小笼包。这个“非常中国”的意味放在已经创作了750小时原创节目的2002年星空卫视里，被演绎成戴杰明所说的：“我们现在做的事情是我们采纳一些节目的创意、想法，这些创意可能是国际上比较好的而中国市场上还没有用过的。有了这么一个创意以后，我会用本地的人才、本地的制作力量，把这个想法变成一个本地节目。为什么说我不能够去引领这个市场呢?因为每个市场都有自己文化的特性在那里，我们必须来适应它。但我同时有自己新的想法，这两样东西结合起来就是一个好的节目，你打开电视看到它就会说，‘哎，这个节目很好，我想看’。”

《星空不夜城》的主持人孙国庆称自己与CBS的晚间清谈节目《大卫牙擦苏》(Late Show with David Letterman)的大卫·莱特曼相似之处就是他们都戴着眼镜。从1993年开始的大卫·莱特曼晚间清谈在美国《TV guide>>评选的50年以来最佳电视榜上列位第七，名列第一的是风靡整个90年代的冷面笑匠杰里·宋飞主演的《宋飞正传》(Seinfeld)。长期以政治题材搞笑的《大卫牙擦苏》被孙国庆翻版为以娱乐明星搞笑，以50秒钟一逗乐为目标，形式上与《大卫牙擦苏》几乎一模一样：孤零零的沙发、背景是同样的星光灿烂的都市夜晚，甚至乐队的贝司手也常常穿着一袭黑色皮衣以及Top 10时间。在孙国庆高唱最容易被听错的10句歌词时，大卫·莱特曼节目里的蜘蛛人开始上街捉弄路人了。

或者以即将被停播的益智节目《智者王中王》更能说明星空卫视的问题。《智者王中王》的制作人企图塑造出一种风格：酷，调子很冷，双方一来一往，节奏很快，表面上看不出任何游戏的味道。如果你喜欢那种快节奏、水泼不进、毫无功利色彩的问答，这个节目就很好玩。这个节目有它的精髓之处：人其实生而不平等。节目最有趣的一点是所谓精英阶层的洋洋自得，然而迅速被人拿下。星空传媒认为：事实是这个节目并没有制作好，没有把当初设想的做出来。每一个上电视的都是精英阶层，看电视也是梦想世界，一方面他们是精英阶层，另一方面精英阶层也很容易被干掉——他会失败，而且在一个很堂皇很酷的环境里，可以想象他有多尴尬。

类似的节目在英国相当受欢迎。而星空传媒的节目监制认为，目前他们制作的节目从本地制作公司准备的问题到主持人和所谓精英都不够层次，文化层次没有到这个强度。于是观众觉得非常奇怪：这是给谁看的呢?

当观众都不想那么平淡之后，也许会有转变。

《奥斯本一家》被称为“美国第一家庭”  

奥斯本一家

真人秀依然是挽救收视率的灵丹妙药。

美国尼尔森媒体研究公司的数据表明，《奥斯本一家》(The Osbournes)节目的成功帮助MTV全球音乐电视台将去年第四季度至今年前5个月的黄金时段观众平均收视率提高了48％。全美有600万人每天沉迷于收看这个昔日摇滚歌星一家的日常生活。MTV电视台在奥斯本一家在比弗利山的豪宅里安装了12台摄像机，每天18个小时全景式拍摄，为了尽量不引起这家人的注意，工作人员不得不每天从窗口爬进爬出。

这是出现在这个风靡美国的真人秀节目中的某个场景：晚饭后父亲欧兹·奥斯本(Ozzy Osbournes)打开电视准备享受他心爱的历史频道节目，却因为到处找不到遥控器，只能眼睁睁看着电视锁定在天气频道。奥斯本是用一连串带着英国口音的咒骂取代了通常会被加入的笑声画外音。

对重金属摇滚乐迷来说，欧兹·奥斯本应该是个如雷贯耳的名字。这位出生于1948年的英国人在70年代创立了“黑色安息日”乐队(Black Sabbath)并担任主唱，其首张专辑《黑色安息日》曾经影响了整整一个时代。即使70年代末离开“黑色安息日”之后，奥斯本在八九十年代仍然享有6500万张专辑销售量的荣耀并让开始于1996年的“Ozzfest"’成为每年一次的摇滚狂欢。

今年5月号的《滚石》杂志已经将《奥斯本一家》称为“美国第一家庭”，因为他们比辛普森一家更有趣，比爱登士一家更怪异，比布什一家更让人提心吊胆。每天出现在电视屏幕上的奥斯本一家除了身材臃肿、面色苍白的一家之主欧兹·奥斯本和他的妻子兼经纪人、今年50岁的莎伦以外，还有他们的两个孩子：17岁的女儿凯莉和16岁的儿子杰克。凯莉一头粉红色的怪发，是个脾气乖戾的胖女孩；染着金发的杰克则永远是一副闷闷不乐的表情。惟一逃离了MTV台无所不在摄像机的家庭成员是18岁的大女儿艾米，长久以来她已经因为父亲的声名备受烦扰，所以在学校里被不断问起她的父亲是否吃蝙蝠时，她总这样回答：“是啊，这个周末我们家就有一个蝙蝠烧烤会，你想来吗?”

事实上，关于欧兹·奥斯本最著名的轶闻是他曾经生生拧断了一只活蝙蝠的脑袋。如今，这位昔日的重金属偶像除了不断往他肥胖的肚子里灌啤酒以外整日在家无所事事。他说：“我就是那种每天一起床就得面对一个他妈的问题的人，我能找点他妈的什么事情来干呢?”Fucking这个词在欧兹每段话中的出现频率通常是15次左右。

10年前MTV台推出《真实的世界》(Real world)，被认为是后来风靡全球的真人秀节目的革命先驱，不久前这个节目停播了。如今观众对普通人的好奇心多少已经被多年来的普通真人秀弄得疲塌了，他们重新被奥斯本一家吸引到著名人物身上。不像其他备受批评的真人秀那样，《奥斯本一家》节目中决不会出现欧兹坐在抽水马桶上或和妻子做爱之类的镜头；不过，熟悉欧兹·奥斯本的人还是不明白他为什么同意做这样一个节目。为了金钱?之前他的个人资产已经超过5700万美元。对此，他精明的妻子莎伦的解释是为了让欧兹忙碌一些，不会因为无聊而重新成为瘾君子。在12台摄像机的监视下，你还能干什么出格的事呢?

和《生存者》5800万或者《老大哥》2240万的收视人数相比，目前《奥斯本一家》拥有600万观众的数字也许并不惊人，但对一家有线电视台来说已经足够鼓舞人心了，“真实电视”又一次被证实是挽救电视的灵丹妙药。

当然，奥斯本一家对此感到不可理解。观众每天所看到的无非是他们的日常生活而已：比如欧兹和他的妻子请一位宠物心理医生来给家里那一大群异常凶猛的猫狗做一次心理分析；当女儿凯莉要在城里过夜时，欧兹会叮嘱她：“不要喝酒，不要吸毒，要做爱就戴上避孕套。”尤其让欧兹恼火的是观众看到他出门倒垃圾的情景都觉得有趣极了，他抱怨说：“我也得倒垃圾嘛，我又没有一个负责垃圾的经理人。”

Channel V通过自己的国际覆盖网将港台及中国内地歌手和音乐推广到海外  

（路透／Reuters）

（路透／Reuters）  

MTV，Channel V!

MTV的成功吸引了许多效仿者，其中之一就是默多克

传闻维亚康姆公司CEO萨莫·雷石东与首席运营官梅尔·卡尔马津(MelKarmazin)不和，从1月份开始，MTV的股价跌落了20％，但分析家们说这并不会影响MTV的正常运营。2001财年MTV的利润增长了19％，达6亿美元，纯利润增长50％，达1．35亿美元。美林证券的媒体分析家说，在过去的3年里，MTV全球音乐台的业务增长远超过了美国国内，全面增长16％。雷石东雄心勃勃地宣称在未来的5年，MTV希望能在全球增长50％的业务。

多年前，MTV全球音乐台老板、西点军校毕业生比尔·罗迪(Bill Roedy)就非常精明地意识到：当年轻人说“我要我的MTV时”，他们真正的意思是，“我要我们自己的MTV”。于是MTV的制作者迅速挖掘了他们的音乐天才，全世界的MTV电视台纷纷以本土包装的形象出现。一头卷曲金色长发的娜卡·提娜和黑头发黑眼睛的尤拉·伏科娃看起来和许多莫斯科中学生没什么不同，16岁的提娜和15岁的伏科娃组成了俄罗斯最热门流行组合：Tatu。这个年轻女孩组合的热门单曲《我快发狂》让全俄罗斯都发了狂，单曲在MTV俄罗斯排行榜上逗留了15个月。全球广播公司计划将Tatu的下一张专辑推向美国市场。“我们的制作人计划与索尼公司或华纳公司签约，他们都发出了邀请。”卡提娜说。

MTV的规划是尽可能地去支持制作强而有力的当地节目，在巴西，MTV有一个《摇滚月》，旨在支持巴西音乐家对抗唱片工业。在俄罗斯，当地MTV电视台制作的《Twelve Angre》被评价为俄罗斯最好的三个talk show节目之一。然而，放弃了对当地频道的控制，其结果就是出现了失误。今年比尔·罗迪观看台湾MTV台，台湾人播出的裸体摔跤比赛节目让他感到吃惊，“这就是我们应该干预的时候了”。当MTV在1996年进入印度时，浪漫多姿的宝莱坞电影音乐一直是这个国家人民最普遍的娱乐，当地电视台多半却不屑于播放，印度MTV台开始大量播放宝莱坞电影音乐，本土观众随之上扬了700﹪。

印度是MTV的一个巨大市场，MTV在此占有绝对优势。另一个大市场则是中国，目前中国有9900万户可以收看到MTV与中国40家电视台的合作电视节目，包括《MTV天籁村》、《MTV光荣榜》、《MTV明星档案》等6个节目。2000年，李亦非让5400万中国人熟悉了MTV音乐频道，2001年，MTV在中国的广告量上涨了几乎两倍，尽管如此，1996年进入中国的。MTV目前尚未赢利。维亚康姆公司称：“目前已离赢利目标很近，MTV进入的市场策略为Grassroot——草根式策略，以中国人最熟悉的方式与中国的年轻观众见面。”这个观众群还在拓宽，MTV已经推‘出了新的面对34岁以上人群的音乐节目。

维亚康姆如今正计划着MTV成为维亚康姆集团下一个十年的最大赢利项目——MTV在美国境外落地的新频道渗透率高达38％。随着数字电视在欧洲的起飞，MTV计划制作更多的音乐频道，技术的推广也在进行。2001年11月英国MTV制作互动式的数字电视浏览器以方便观众购买CD；在斯堪的纳维亚国家MTV直播可以通过宽带网络收看，年轻人一边玩着Quake一边看MTV——愤怒着摇滚，游戏着泻火。在英国MTV计划播放更多的节奏与布鲁斯、电子舞曲，另一个策略是让维亚康姆的其他品牌也搭上MTV的顺风车，卡尔马津说：“让我们面对现实吧：人们是通过MTV了解维亚康姆的。”

MTV以及MTV形式在全球成功取决于几个因素。首先，人口统计数字。2000年全球有27亿年轻人，他们的年龄在10岁到34岁之间。到2010年，他们将达到28亿。这个日益增加的庞大人口有越来越多的钱来购买热门CD、牛仔裤或者痤疮膏。这意味着广告商会越来越偏好MTV电视台。其次，音乐无分国界，摇滚则是世界级的语言。MTV台所做的就是提供闪耀灿烂的MTV。第三，全世界的起居室里都放着电视，尤其是在这些国家——中国、巴西、俄罗斯和印度，电视机数量正在急剧增加。按照一名北京15岁中学生的说法，每一个拥有电视机的人都知道有个东西叫做MTV。

MTV的成功吸引了许多效仿者，其中之一就是默多克。

MTV的竞争对手包括：AOL华纳公司的娱乐频道VIVAEMI公司、维望迪全球公司，后者是MTV在欧洲的最大竞争对手。在去年的竞争中维望迪公司已经损失了近亿美元，在亚洲的最大竞争对手是香港24小时播出的Channel V音乐频道，属于默多克的的星空卫视，4700万户亚洲家庭能够收看到此节目，但目前尚无利润可言。

1995年8月Channel V首次出现在中国内地，自1998年开始，Channel V与内地电视台合作联合推出“V娱乐快讯”、“华语音乐20强”、“V面对面”电视音乐会等节目，与近40家有线及卫星电视台组成“全国电视音乐网”，同时Channel V通过自己的国际覆盖网将中国内地的歌手及音乐推广到海外。

30岁的李岱在3个月前被任命为Channel V的新台长。Channel V的总部也从香港转移到上海。梳着爆炸头式的时尚青年李岱酷爱国内的长篇历史连续剧。“我觉得Channel V最强劲的对手不是其他音乐频道，而是年轻人越来越挑剔的欣赏口味，和越来越丰富的娱乐需求。将来，为客户观众一次性解决所有需求会是Channel V的核心卖点，就像早期的Virgin一样，有自己的产品销售店、俱乐部、娱乐连锁中心、商店，甚至航空公司。”

而利好消息也传来，长期亏损的星空传媒终于在2002年的第一个季度获得240万美元的纯利润。对于通过40个频道，以8种语言向全亚洲播放的星空卫视来说，这只是个无足轻重的计算。但对于转折期的星空卫视来说，实在是个振奋人心的消息。星空卫视的董事长兼首席执行官、29岁的杰智·默多克裁掉了那些与他长远战略目标无关的投资项目，从而增强了企业的资产深度。取而代之的是把更多的目光放在中国和印度这两个中产阶层人口飞速增长的国家的传统付费电视服务上面。

MTV希望在未来5年全球业务增长50％