东看西看：读媒体

（文 / 娜斯）

内容、版式、整体色调，一份成功的报纸总有自己的独特风格  

当学生时，一直是“宣传口”的得力人才。小学时，负责班上两块黑板报的编辑加美工加抄写，四年级负责起全校那块大黑板。本来是一老师领五年级几个女生出的，我到之后，老师便不管了，我统帅一班比我高一级的小女生，连写带抄，经常是天黑了才回家，以至我的奶奶到学校去抗议，但其实是我自愿的。内容不外是口号式儿歌加学雷锋的好人好事，用各色粉笔配插图花边等等。中学时，黑板报换了壁报，仍是“主编”。毕业后，还在暑假里油印了一份班刊，有个今天看来都很小资的刊名，叫《红蜻蜓》。大学毕业，本可去某报纸，可我当时一心出国，对喉舌报纸不感兴趣，于是算是脱离宣传口了。可是在美国又创编了一回双语网站，而且又写起专栏等等，所以跟媒体的渊源似乎逃也逃不脱。故无论国内国外，都离不开浏览大众媒体。每次回国，总惦记纽约家中订的那些刊物看不上，因为美国的周刊星期一寄到家中，所以星期一晚是我的翻阅杂志时间，已成规律了，一不如此就有生活离轨之感。对于纽约略有些文化的人来说，星期日的《纽约时报》是雷打不动的阅读，星期六出去玩，最完美的星期天午后则是喝着咖啡读《纽约时报》星期天版。这星期天版的重量堪比砖头，厚厚一叠，一下午能全读完还真不容易，有些要等下周上下班火车地铁上读。星期天版内容繁多，每版都独立分出，所以你可以挑自己感兴趣的看，不感兴趣的版面马上能扔到一边。我每次先扔到一边去的是汽车版，从来不看。不找工作时也不看求职版。然后是房地产版和体育版，也不大看。重点看的是新闻、文化、时尚、商业版，以及时报的周刊。新闻版里星期天多出的是一周纵览，里面会有些与正式新闻不同角度的文章，时事评论文章也会在这个版面。时尚版看着最轻松，不外服饰、派对等等纽约最新生活时尚。后面则有结婚启示，这个结婚启示版里有个栏目很好看，是婚礼侧记，各种各样的相逢和恋爱故事，各种各样的婚礼方式，配两张照片。《纽约时报》的文字水准极高，所以各类文字都有看头，比如有人专爱看它的讣告版，极有名的或略有名的人去世，《纽约时报》的生平介绍都是引以为标准的。

文化版分戏剧、音乐、舞蹈、电影、美术、建筑诸内容，也只能是挑几种看而已。这里也是一周文化资讯查询之所，因为各种演出展览广告都在这版上。美国报纸完全商业运作，但是广告的登法还是蛮讲究的，我看中文报纸常常头版就有广告，这是美国报纸没见过的，头版(包括各专版的首业)都很讲究，是一式的头条文章，还有目录，便于阅读。

星期天周刊跟一般的新闻周刊不同，是新闻杂志加消闲杂志的感觉。重头新闻深度报道有几篇，其他栏目则是生活方式一类。比如有风格的建筑、时尚等等。这里有两个老牌专栏，一个是William Saffire写了多年的《关于语言》，是写英文词的各种来龙去脉，知识与趣味性并存，读者多多。另外是饮食版，每周谈一种吃食，随笔一篇加一张照片和几个菜谱，我最爱读的栏目。

回国期间，我的英文媒体阅读规律完全被打乱，干脆读中文媒体，一回国，总是先在报摊上胡乱买些报刊杂志。现在，国内好多新兴刊物报纸是在仿照国外一份同类刊物报纸。比如，我在美国时，一个朋友替《经济观察报》的“生活方式版”约稿。跟我说，这是份高档财经类报纸，连纸张都是模仿国外高档财经类报纸的颜色，是橙黄色的。我一听，就知道这报纸是仿照英文的《金融时报》，后来一看，版式都差不多。这《金融时报》的确是国外高档财经类报纸，而且比较国际内容、版式、整体色调。一份成功的报纸总有自己的独特风格化，所以我有一个搞金融的朋友专要看这份报纸，而不是《华尔街时报》，因为她喜欢国际化内容和视角。又被一娱乐杂志主编约稿，日，是要做类似《名利场》(Vanity Fair)，但中国还没有真正的名流社会，所以还是做娱乐场吧。又看到新版《书城》，从头到尾版式栏目都模仿《纽约客》，连漫画放的位置都是一样的。但一个是达不到《纽约客》那种类型的小品文字之水准，以及整个杂志高档的趣味性，另外就是《纽约客》的新闻报道部分《书城》完全没有。《纽约客》的新闻报道是那种文化型杂志的做新闻，文字水准极高，长篇大论，切入角度也跟一般新闻杂志不同，所以我从来都是拿《纽约客》的新闻当故事读，反而很少看它的短篇小说。从流感病菌的传播，到服饰店衣服的摆法，从前财政部长罗伯特·鲁宾，到1998年时的本·拉登，读来都能让人津津有味。

时尚杂志就不用说了，基本是美国杂志翻版，但是美国的时尚杂志其实不是顶时髦的，同样一家杂志在美国、英国、澳大利亚、法国都有不同版本，美国的看上去总是最保守的。不过，从内容上看，中国的女性时尚杂志当然还是最保守，不似外国同类那样服饰打扮之外就爱直谈男女关系。

经济形势的大环境影响着杂志的销路，但准确的定位是一本杂志成功的首要因素  

选过一门杂志媒体课，老师都是纽约各杂志的部门主管，管市场的谈推销，管印刷的谈印刷。杂志在美国也是一庞大工业，随经济的兴衰起伏而变化。现在是美国经济低潮期，连带杂志也都殃及了。新经济高潮中创刊的几种新杂志如《e公司》、《Fast Company》、《商业2．0》都眼见着页数越来越少，一本少女时尚杂志《小姐》停刊，前两年创刊的文化杂志《Talk》是纽约名主编蒂娜·布朗联合一大出版公司和一大电影公司合资投入的新杂志，也在经济低迷加杂志本身定位不清找不着北的情况下关门大吉。这在蒂娜·布朗的编辑史上还是第一次的失败纪录。她自英来美，先后任《名利场》、《纽约客》主编，毁誉参半。但是《名利场》在蒂娜·布朗手下重生，其实跟美国八九十年代的经济高峰有很大关系，因为《名利场》是本所谓上等阶层杂志，经济复苏，名牌产品爱在其上做广告，所以一本本来摇摇欲坠的老杂志也因其上等格调的形象而获得新生。这种老牌杂志如果立住了脚，就受经济影响不大，但新创杂志就很危险。

但是也有前两年新创刊的杂志前景光明的，最突出的就是电视谈话节目主持人以奥普拉的招牌而办的《O》。这本杂志期期以奥普拉做封面，里面很多内容就是她的奥普拉节目的平面版。奥普拉的谈话节目是在下午，主要对象是中年妇女，里面谈人际关系，谈心理，谈美容，也有明星访谈，读书俱乐部等等。有人开玩笑说，奥普拉有点石成金的本事，触什么什么就成了金矿。做了个电视读书俱乐部就能把推荐的书给弄成畅销，做本杂志也给弄成畅销。须知在美国推出新品牌杂志是非常难的事情，因为各方面的市场已经都有人占了。但奥普拉杂志的成功之处，一个是她本人和其电视节目的号召力，一个是针对已婚妇女的杂志可能有空缺处，因为美国的女性杂志多是时髦的时尚杂志，或者又有《Ms》那种纯女权杂志，所以《O》这种走实在路线，励志温情，穿衣打扮，柴米油盐，女性主义但不带硝烟，享受人生但不渲染铅华，在已婚妇女中间会有市场。

说到杂志，我对中国杂志的第一大感受又是：贵。美国杂志靠广告挣钱，而靠读者数量去吸引广告商，所以订阅杂志本身是一项极便宜的消费。美国杂志都有零售价与订阅价之分，零售价三四美元，可是订阅价一本周刊每期才几十美分，月刊可以是一美元一本，所以是便宜的事情。我一看中国的周刊杂志价格(包括本刊)，就总吓一跳。周刊杂志如果订阅价格不能做到很便宜，争取更多读者将是很难的事情。其实现在没有人能做到一本周刊从头读到尾，或者期期拜读。对于中国读者而言，如果不能如此，订阅一本杂志就是很浪费的事情。我在美国对《时代》杂志经常是随手翻一遍，挑一些文章读读而已。但不订却又觉得不方便，尤其有重大事件的时候。但这种周刊一年订费不过几十美元，所以订一份实在不是需要太多算计。

互联网广告问题没有解决，所以广告商现在还是要着眼于印刷和电视媒体。在美国，根据市场调查，杂志读者比电视观众平均文化水准高，收入也高，所以，印刷媒体对于各公司的吸引力，尤有一种对于更高贵一点的感觉。在什么杂志上做什么广告，也几乎成了一门高深的学问。你看《时代》是严肃新闻杂志，所以版式一定会比时尚杂志要干净得多，包括广告的安排。而《纽约客》是一本高档文化杂志，而且以文字和漫画见长，所以连广告都有很多黑白小广告，整本杂志非常干净，不眼花缭乱。所以，广告跟杂志风格也要统一的，因为归根结底，不管怎么去争取广告商，得有读者群的支持。当你订阅一份杂志的时候，其实是在投下你的一票。