超级杯——超级美国派对

（文 / 娜斯）

比赛中的娱乐色彩已变得很重要(路透/Reuters)

超级杯橄榄球赛的开幕式(路透/Reuters)

在美国，很多人会说，我不太看电视。其实这倒不是故作清高。美国电视插播广告实在太多，看电视一半的时间是花在广告上，我的感觉是，长时间看真有变傻的倾向。我解决的方式是看电视时拿本杂志，广告来了就看杂志。美国太商业化，欧洲的电视广告时间就没这么多。

只有一个时候人们看电视的时候注意广告，就是每年一度的超级杯橄榄球决赛。

一般都认为，超级杯决赛这一天是美国非正式国庆。今年这一次因为是“9·11”之后，所以更受媒体重视。决赛两队球迷蜂拥至决赛城市——今年在新奥尔良，因为恐怖活动影响，军警四布。决赛两队所在城市球迷十分狂热，至于其他地方，不是你请朋友到家里来一起看，就是你被请到朋友家去看，应该是美国超级派对日，一半以上人口观看比赛。这一天有很多为比赛结果下的赌注，吃东西则都是喝啤酒喝可乐叫外卖——美国的电视派对第一号食品是比萨饼，据统计，这天晚上全美国会外卖100万张比萨饼。所以，比萨饼店绝对要在节目中做广告，当然还有可乐玉米片啤酒公司，比较针对男性消费者的产品如汽车剃须刀牛仔裤之类的厂商也肯定少不了。

从1984年起，苹果电脑公司在这个节目中做了一个令人印象深刻的广告，跟一般甜腻的广告风格不一样，刻划苹果公司青春、新潮、反叛的形象，大获成功，令厂商和广告商意识到超级杯比赛间插播广告比别的时段给人印象深刻，因为这时的人为等比赛不转看它台，而且朋友一起还会议论广告的好坏等等。于是，超级杯广告成了不同一般的广告时间——发展至今，已成了超级杯电视节目不可或缺的娱乐，甚至，很多人不是等广告过去了看球赛，而是等球赛过去看令人印象深刻的广告，会成为第二天上班休息时间像比赛结果一样大家讨论的题目。

每年超级杯决赛中插播的广告还是经济的风向标。前两年高科技狂热，dot.com网站广告席卷超级杯，顿成话题。今年，网络广告去了大半，又成了可乐汽车牛仔裤之类等传统行业广告的天下。广告的价码也一样，前两年经济高涨，价码也高涨，今年经济形势不好，加上盐湖城冬奥会开幕在即，很多厂商都准备在冬奥广告中花钱，所以今年超级杯广告加码成了历年最低——30秒跌至200万美元以下(前年是240万)。可是200万美元这个数字想必也已经很可以说明问题了。

在超级杯来临前几天内，无论财经节目还是娱乐新闻都会围绕超级杯广告做报道。百事可乐今年大手笔买下1分半钟时段广告，请当今流行乐公主布兰妮出唱百事可乐历年来的主题曲，唱每个年代主题曲都按该年代的时尚形象出场，50年代的乖乖女、60年代的黑人音乐、70年代的嬉皮风、80年代的“权力套装”。百事可乐的这一大手笔很是聪明。在这人心惶惶的年代，怀旧是肯定讨好的，怀美国上世纪二战以来的流行文化更是无人不熟无人不懂。而在安龙这种“暴发公司”一夜窜红一夜破产之际，美国传统大公司稳健诚信的作风又被人看好，百事好像就在说，我们不是安龙那样的暴发骗子，我们是百年老店，百事伴随一代又一代人走过昨天，也会和又一代人一起向前走。其他一些汽车公司等的广告也是走这种怀旧路线。

李维斯牛仔裤公司今年制作了三个广告片，请网友在其网站上投票选举哪一个应该在超级杯播出。李维斯今年的广告片请拍广告片出身，又在好莱坞影界大显身手的《身为马尔克维奇》导演琼兹(SpikeJonze)拍摄，有去年反毒电影《Traffic》的影像感觉，泛黄影像中的墨西哥城，一个穿白背心、李维斯牛仔裤的瘦高年轻人在车水马龙之间行走，一切都很不经意，惟一特殊的是他的双腿不时迈出奇怪花样——当然那是电脑特技做出的效果。

这就是超级杯广告。它跟你传统意义上的广告概念已很不同，在球赛与其他广告之间，30秒之内抓住你的注意力，所以各公司与广告制作人都苦思冥想各出奇招。

尤其是网络热期间，为树立新品牌，又加上手里有大笔资金，各网络公司都追求另类广告风，这也就为新人才奠定了时机。《纽约时报》特地报道了近年在超级杯广告中走红的导演巴克利(Buckley)，他就因为网上股票交易网站Etrade、人才招聘网站Monster.com导演的广告而大红特红。他的广告片之与主流广告有点像美国独立电影与好莱坞大片厂电影，其风格也是独立电影风格的，演员不找名角，用光设色追求真实效果，其内容如果上纲上线甚至有社会批判意识——起码是充满反讽。就以他为Monster.com做的广告为例：monster.com是网上招聘公司，按说这广告应该是励志型的，可他的广告是：黑白片，一系列小孩站在镜头前，一个说：“我长大后的理想是终日整理档案”；一个说：“我想爬到中级管理层”；一个说“我想被强行提早退休。”最后旁白问：“你想做什么？”这是什么？讽刺？社会批判？现实主义？再说邪乎点，“资本主义时代的抒情诗人”？

这样一个广告出现在200万美元时段的美国黄金时段电视上，由美国主流社会的公司制作。现阶段的资本主义，已经出现很多这种错综复杂的现象。

今年广告制作人处于尴尬位置，不知是走旁门左道路线好还是因恐怖事件而变严肃一点。上述百事可乐的选择很聪明，百代啤酒的广告则选择了“抒情正剧”风的“向纽约致敬”，无人驾驶的三驾马车在冬天的皑皑雪地里行走(无人驾驶的马车是西方葬礼中的一个仪式)，马车穿过田野，驶过布鲁克林桥，曼哈顿楼群的天际线遥遥在望，白马在雪地停下，缓缓俯首，轻叩雪野，向纽约致敬。在众多喧闹的广告中这个广告独具一格，让百代啤酒的品牌也露了一脸。

美国政府也第一次花钱在这个时段买广告——戒烟反毒广告，并在广告中把购买毒品与资助恐怖主义联系起来。

说了半天广告，这当然只是超级杯大派对中的一个元素。其余还有，比赛前的娱乐节目，中场的歌唱表演。今年清唱国歌的是玛丽亚·凯雷，她的事业摇摇欲坠，但其金嗓子当然是足够有在超级杯唱国歌的资格的，也是重整事业的一个努力。赛前赛中的娱乐则被英国—爱尔兰歌手包办——赛前是保罗·麦卡特尼，中场表演是U-2，都有关于“9·11”的主题。有评论认为美式足协推销爱国情怀有点过了，但美式足协则认为这既然是非正式国庆，当然要团结一心爱国。

说了半天，几乎不见了体育本身——今年的体育部分非常配合，可算超级杯历届比赛中会被记住的一次——赛前，公羊队被一致看好，爱国者从未得过冠军，结果，爱国者在最后两分钟内扭转乾坤，赢得超级杯，这在橄榄球比赛中可不多见。因为非常时期，名为爱国者的球队如此获胜自然是让人觉得天助人意。