“内容为王”与媒体盈利模式

（文 / 孙玉胜 陈村）

网络何时能盈利一直是人们关心的问题(法新/AFP)

尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展。网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果免费他可能立刻动手，而如果需要付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这免费的自助午餐，食客虽然越来越多(我国网民已达3370万，比上年增长49.8%)，但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌，这些广告牌甚至有碍观瞻和方便，但食客并不在意，也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱，因为它们并不能吸引食客的注意。

所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则免费的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗。因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。

媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国的商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目(文化政治属性)为手段。因为，没有节目就不可能赚钱。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利(经济产业属性)为手段。因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。

早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁的宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。

人们常把互联网与信息高速公路联系在一起，这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是免费使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上也能看到广告牌，但如果不靠收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。

以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为1000万元左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是免费午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。

网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售(销售载体)看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式(媒体的第二次销售)盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。

你当我死了五十年

陈村

漫画 陈曦

这几天，中国最出名的网站新浪和搜狐打起来了，还闹上法庭。各自在站上贴出了相关证据。但我等作为局外人，并没有仔细研读这些材料的雅兴，也没心思去猜他们是不是商量好了，闹上一闹，使网站可以更红火。

在我看来，新浪和搜狐，以及网易等等所谓的中国门户网站，完全应该合并，一时合并不了，也应该轮流执勤。用各自的来之不易的美元去做差不多的内容，有头脑的人是不会赞同的，他们的已经很不耐烦的股东也会对他们非常失望。君不见，中文网络上的彼此拷贝、抄袭与镜像，超大规模的肆无忌惮的侵权，已经到了非常不可容忍的地步。我曾写过《丧钟为谁而鸣》一文指出，这是文学网站的自杀行为。扩而言之，这也是所有网站的自杀大法。要是不想活了，就彼此互抄吧，就把别人侵权的内容复制过来当自己的内容吧。这样谁也成不了独家，谁也别想脱颖而出，全都收不了费建不成会员区，还把不多的广告给拉散了。惟一的好处只是要死的话一起死，谁也别想独自悲壮。

中国现有3000多万网民。他们为什么上网？要是没有新颖独特的内容，他们为什么要在网上转来转去流连忘返？他们要是没必要上网，网站还有什么必要生存？相互抄袭的直接后果是，谁都不肯最傻，辛辛苦苦做了内容让人家抄，大家都没了建设内容的冲动。网络上，内容为王。缺乏内容的网络在那里空转，眼见得钱池子里的好水浅了干了，大家不是在比怎么活，是熬着看谁先死。这样的网络，还有什么精彩好玩呢？

最最可笑的是，上面提到的为缺乏内容的网络和相互镜像的网站而痛心的《丧钟为谁而鸣》一文，居然也变成了他们的无偿的内容，我粗粗一搜索，立即跳出来几十家网站。就连新浪网上也有此篇(http://cul.sina.com.cn/l/c/2001-07-20/1220.html)，说是转自合作媒体。听起来很正派，问题在于，网络版权是一项独立的权利，并未授予过什么“合作媒体”，这样的无偿转载就不构成侵权？请先生们重读一下法律的条文：

第三条 已在报刊上刊登或者网络上传播的作品，除著作权人声明或者上载该作品的网络服务提供者受著作权人的委托声明不得转载、摘编的以外，网站予以转载、摘编并按有关规定支付报酬、注明出处的，不构成侵权。但网站转载、摘编作品超过有关报刊转载作品范围的，应当认定为侵权(《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》)。

我经手买来上载于榕树下网站的作家作品，花费几十万元的文章，一上网立即天女散花一样到处可见。像我这样一个每天泡网常常巡逻的人，从来公开不认同“网络无版权”的人，在网上被侵权的作品也达上千篇次，其中，又何曾有一家网站付我一分钱，又何曾有一家网站来和我打个招呼？我每天在网上活动，在线十来个小时，你们怎么忍心当我死了五十年？说得恐怖一些，你们就不怕一起当被告吗？你们在这样的可能被无数人起诉的阴影下，如何还有心情侈谈什么赢利分红迎接互联网的春天？网站必须发工资租带宽借房子，作者也要吃饭穿衣买那种不在高级商务区的小屋，网站难道真可以不把内容权利的收购计入成本？

为此，我是为两大网站打官司而欢呼的，打得越热闹越好。中文网络如果不能解决版权问题，无疑自找死路。现在宽带上来了，文字之外还有音乐、图片和影视呢，难道都可以用了再说？全球互联网已经不止一次示范，今天的大站猛站，兴许转眼就消失了，点上去给你一个“404”或“该页无法显示”。这下子就用得着我的另一篇也常常被侵权的作品：《网络墓园》。