与奥美分享什么？

（文 / 陆新之）

记者：奥美5月份移师在中国召开全球董事会，为什么会选择这个时机？

宋秩铭：中国大陆的份量越来越重，也越来越受重视，奥美对这个市场的希望越来越高。(对奥美集团来说)中国现在在亚洲市场的份额跟日本差不多，都在20%左右。从成长性来说，中国在高速成长期。其他地区比较小，大概5%到10%，而中国一直维持在20%到25%左右，去年成长将近50%。

记：奥美在上海、北京、广州这三个城市有分部，哪个城市的发展潜力会比较大？

宋：上海、北京和广州三地各有特点，上海比较商业化，它的广告是以消费品为中心；而北京则是电信、IT等行业。单一而言，三地都足够；总量上海最大。加入WTO以后，有三大产业是会成为重要客户，一是汽车；二是金融证券；三是电信。加入WTO以后，这三大产业的财务决算中心可能会在上海，但是总部会在北京，以便公关和拓展业务。北京对于这个行业的竞争可能会越来越重要。

记：你怎么看待目前中国的广告市场？

宋：这是一个很有趣的混合现象，最成熟和最不成熟的东西都有。

记：请你谈一下你对于最成熟和最不成熟的亲身感受。

宋：很多规模大的客户对广告的观念很成熟，在前期和方案设计会希望按最规范的方式去做。但到了真正决策时，却和这个过程一点关系都没有，反而跟企业内部的权力变化有关。在每个国家，广告都有一个所谓的“黄金时代”，这个黄金时代就是消费者对广告特别信赖，客户也因为效果良好而不断加大投入。但就中国广告业来说也许发展太快，结果就没有了这个阶段，可能以后也不会有了。

宋秩铭 

奥美整合行销传播集团大中华区董事长，今年54岁，入行已经27年，被业界尊称为”中国的奥格威“

记：最近几年，在像保健品这样的市场里，经常看到某个产品通过广告轰炸等强势手法“一夜成名”，这对于广告公司来说是不是好事？如果国内保健品要与奥美合作，奥美会不会接受？

宋：这种做法的效果会越来越少，它之所以有效是因为目前这个市场的资讯和竞争没有平衡好。美国或西欧等成熟市场，消费者对广告的信赖度越来越低；在中国市场，广告信赖度虽然也是往下走，但与那些国家相比，还是满高的。在中国投入广告的效力比美国要大，在中国广告的投入量可以跟消费者对这个品牌的信赖感划上关系。这种情况下，广告的管理就很重要。有些产品在很多城市做的广告都是不实的，只是靠投入了大量的广告才让消费者相信。奥美也会考虑接受这类产品的客户，关键在于具体要怎么做，因为适度夸大是广告的手法，但我们决不会做不实的东西。

记：什么样的夸大是合适的呢？

宋：这很难说，举例来说，某种食品，有些人吃起来感觉很好，我们就会捕捉这些人的神态，艺术性地把它表现出来。这毕竟还有一种基础在，但要我们去说一种产品并不存在的功效，我们当然不会去做。

记：目前奥美在中国大陆广告市场上占据了第一位置，你强调过本土化的作用。本土化实际的效果好吗？

宋：我对本土化的看法是，中国大陆公司最终所有的员工都会是中国大陆人。你能够想象，在德国的公司会有美国人吗？不会的，日本也是一样。

比如我们所做的网通的作品，就是壶口瀑布气魄宏大的那一个，创意是外来员工无法做出来的。事实上，我们在项目的创意决策上基本上都是本地人在想，而外面来的人则更多是提供操作的资源与骨架。(图片均为本刊资料)