互联网Yahoo新世纪

（文 / 邹剑宇 田晨）

最大的互联网门户雅虎Yahoo.com在5年之中构筑了一个全新的网络媒体，并且成功实现盈利。雅虎的创始人们一直执著于建设纯互联网商业、保持公司独立性，但是华尔街的投资人认为雅虎应该在网络与传统媒体之间建立联盟。随着来自华纳公司的特里·塞梅尔接替蒂姆·库格尔担任雅虎的新CEO，这场重量级的博弈趋向于公开化。雅虎与传统媒体、电信公司在资本舞池里的舞蹈会跳出什么花样呢？

谁Yahoo谁？

新CEO

雅虎公司(Nasdaq：YAHOO)2001年4月17日宣布，该公司董事会将任命特里·塞梅尔(Terry S. Semel)为雅虎新的董事长兼首席执行官，该任命从2001年5月1日起开始生效。蒂姆·库格尔(Tim Koogle)将被任命为副董事长，在2001年8月之前他将一直担任这一过渡职位，此后将继续担任雅虎董事会的董事。现任总裁兼首席运营官杰夫·马内特(Jeff Mallett)及首席财务官苏珊·德克尔(Susan Decker)将继续担任现职并直接受塞梅尔的领导。

特里·塞梅尔在时代公司与华纳公司的合并中即表现为铁腕人物，Terry@Yahook会有什么结果？

此前2001年3月7日，蒂姆·库格尔宣布将辞去雅虎CEO职务。

没有人怀疑库格尔和他的同事的管理能力。事实上，库格尔作为雅虎的CEO 已经成为雅虎成功范例不可分割的一部分，正是他的管理思路和领导才华使得雅虎名列被认为在“后互联网”时代可以存活的少数几家公司之一。

库格尔的离去说明了一个简单又清晰的事实，无论是消费者、广告主还是内容制作人都欢迎网络媒体巨头的到来。但是华尔街的投资人不这么认为，提供内容的雅虎，以及IT业卓越的网络媒体CNET在股市上都遭受了重挫。

最根本的原因是利用网络传输信息和娱乐还不够有竞争力，或者说不够快。窄带互联网上广播和录像的播放实在令人失望，而网上购物的现状对消费者过去的热望也是一个严重挫伤。

因此那些拥有光缆和电视通路的AT&T、迪斯尼、维亚康母和时代华纳等公司的优势是不言而喻的，相比之下在互联网上，无论是多么优秀的天才人物、多么杰出的内容和生意计划都显得幼稚、脆弱。

今年49岁的库格尔是1995年由雅虎的创始人杨致远(Jerry Yang)和大卫·费罗(David Filo)聘请为公司总裁和首席执行官。1999年，库格尔又被任命为董事长，年薪29.5万美元。

针对雅虎股价的下跌，董事会成员Michael Moritz说雅虎的管理层应该感到伤心。库格尔的松散、放权的管理方式受到质疑。也许在几年以后，当宽带技术和手持设备被广泛采用之后，雅虎可以成为一家成功的纯网络公司，得到买卖双方的共同认可。但是华尔街没有好心情赌这个未来。

塞梅尔曾在华纳兄弟公司任职达24年，他和合作伙伴罗勃特·达利(Robert Daly)将一个创业之初只提供单一服务，经营收入只有10亿美元的公司，发展成在全球50个国家开展业务，总收入接近110亿美元的娱乐传播公司。在加盟华纳兄弟之前，塞梅尔是沃特·迪斯尼娱乐分销部总裁，此前曾任哥伦比亚CBS娱乐分销部总裁。

“雅虎酋长”杨致远说：“塞梅尔参与建立了全球最大、最成功的媒体企业并开展了大规模的多元化全球业务运作。特里广泛的成功经验将是对我们现有人力资源与资产的有力完善和补充。我们与特里进行了相当长一段时间的交流，他非常了解雅虎所面临的巨大机遇与挑战。”

塞梅尔说：“雅虎拥有全球最大的用户群、极具价值的品牌与优秀的员工队伍。我很高兴能够领导并帮助雅虎实现下一轮新的增长。将传统的营销与媒体运作方式与互联网的互动性相结合为我们带来了前所未有的机会。我将利用我的经验帮助雅虎成功运用以上两种运作方式，同时进一步增强其作为全球最卓越的企业之一的领先地位。”为此塞梅尔在一项个人交易中还从雅虎购买了100万股雅虎普通股票。

老“雅虎”们

1968年出生于中国台湾的杨致远外表依然精干而清秀。1994年在美国斯坦福大学的杨致远和同学大卫·费罗做起了第一个互联网分类检索系统，后来这个系统被命名为Yahoo！，并最终发展成为一个新的互联网商业模式“门户”，“门户”直接促成了互联网的革命，然后杨致远在31岁那年和费罗一起成为百万富翁。

但是雅虎的第六个雇员蒂姆·库格尔才是公司的首席执行官CEO，两个创始人给自己命名为“雅虎酋长”(Chief Yahoo！)，“雅虎酋长”意味着创始人的角色包括：技术幻想家、首席战略家、公司发言人、啦啦队长、华盛顿的院外活动家、公司的形象代言人。

在1995年3月成立雅虎公司之前，杨致远和费罗请来他们的另外一个同学Tim Brady完成了公司的商业计划书，Brady是雅虎的第三个雇员、后来成为雅虎高级副总裁。

见过了半打风险投资家后，杨致远和费罗选择了Mike Moritz和他所在的投资公司Sequoia Capital，得到了100万美元的投资。有了投资，创始人立即着手请猎头公司寻找公司老板，当时43岁的库格尔正在西雅图运营着一个价值4亿美元的信息收集和传播公司Intermec，他也是斯坦福的毕业生。库格尔说起1995年6月一个星期日的晚上见到他两个稚气未消的师弟：“两个聪明的家伙由衷地热爱自己的事业，但是最打动我的是他们更真诚地想知道他们不懂的事情。”

到1999年，雅虎的市值达到700亿美元，杨致远和费罗各自身价75亿美元，库格尔拥有的2%股票价值13亿美元，公司盈利达到6110万美元，在15个国家开设了地区站点，访问人数是AOL注册人数的5倍。

“当一个新公司和它的领导人不知道怎么做生意的时候，是一件很伤脑筋的事情。Jerry认为自已不是领导这家新生的互联网公司的生意人，他仍然认为自己是互联网上的一个公民，而放手让经理层独立运营公司。”斯坦福大学的教务长John Hennessy说。

可靠？

一直以来，雅虎所宣传的品牌性格是“有趣、亲切、富有人性、易于接入的、可靠的、可信赖的”，在这个形象里两个“酋长”和他们的CEO，以及其他管理团队配合亲密无间，具有家庭气氛，他们组成了别人难以插足的小圈子，保持着人员和公司的单纯。

然后特里·塞梅尔来了。

雅虎艺术家蒂姆·库格尔

收购传言

但是人员的变动似乎不是雅虎最大的变化。从去年开始就传说迪斯尼要收购雅虎。而微软的MSN在迅速扩张的同时，说对雅虎没有兴趣，至少在现在这个价钱没有。

1月17日，有消息称美国媒体集团维亚康母要将雅虎购于旗下，雅虎股价随即飙升11%，收于31.75美元。之前一个星期，美国在线与时代华纳完成合并，专业人士称传统的媒体集团与互联网公司结合会有更大发展，而雅虎和维亚康母正符合条件，雅虎应该与拥有CBS与MTV的维亚康母公司合并。但是，这种伙伴游戏不对雅虎的胃口。在雅虎主管商务拓展的艾伦说：“我不相信有人跑到我们公司说他们比我们更懂得怎么经营雅虎的品牌。”

在雅虎放弃的与迪斯尼公司联盟的计划中，迪斯尼在雅虎上推广它的GO网站，而雅虎可在ESPN体育频道和ABC 新闻频道进行推广。此外，贝塔斯曼也是收购雅虎的潜在买主。

尽管雅虎在4月17日的电话会议中强烈表示，公司将全力保持自己的独立性。《纽约邮报》说，很多华尔街观察家认为针对雅虎的并购在所难免。“雅虎雇用塞梅尔作为新CEO将令该公司与媒体巨人的合并更加轻松。”《纽约邮报》援引有关人士的话说，“塞蒙不会满足于单纯的广告销售业务，他将把雅虎带入传统媒体的范畴。”

收购雅虎？

对于雅虎，迪斯尼的董事会主席麦克尔·艾斯纳的态度一贯是模糊的。一方面，他对分析家们的说法是：“这是一家伟大的公司，但是对它的估价太高了。”但是他对迪斯尼的股东则表示，“现在雅虎的股价说明不了它的真正价钱。”

艾斯纳有他自己的主意：就它的真实情况而言，雅虎太富裕了。了解艾斯纳的人知道他吝啬迪斯尼的钱就跟吝啬自己的钱一样。

按照迪斯尼2001年最新的报告显示，公司有12亿美元的现金，比1999年前增长了42%。艾斯纳和迪斯尼的首席财务官Tom Staggs告诉分析家和股东，说到2002年，公司希望每年的现金流将增长到20亿。

如何处理每年拥有20亿美元的现金似乎是所有人都热爱的局面。按照迪斯尼的做法，公司可能会回购一些股票。在过去几个季度，公司的确回购了大约价值2.35亿的股票，表明公司管理层对迪斯尼的信心，公众持有者多年来也习惯股票持续上升的红线了。但是对艾斯纳来说，也许到了买点别的东西的时候了。

买什么呢？为迪斯尼现有的全美51家广播电台再增加一个？还是为属下的ABC电视网络拥有的10家电视台再增加一个？也许这都是好选择，特别是最近美国联邦通信委员会把对一家公司拥有全美电视台的数量限制提高到35%之后，购买电视台的胃口会更好一些，迪斯尼现在的份额是25%。

亲切？

迪斯尼最近通过了几个投资项目，其中之一是通用汽车GM的卫星通信服务公司DirecTV，但是迪斯尼不太愿意在这个领域跟默多克的新闻集团发生正面竞争，因为默多克想要的东西似乎从来没有失手过。而另外一个潜在的猎物是百代唱片公司，但是那面临与百代的东家贝塔斯曼艰苦的讨价还价过程，这又是一向令艾斯纳头疼的。

回过头看，艾斯纳在1996年花190亿美元购入ABC电视网的价钱好像有点高了，但是ABC占大股的ESPN体育台这个赚钱机器一直都很争气，因此190亿也算合算。即使在艾斯纳不走运的互联网旅程中，迪斯尼买下Go.com的时候，互联网还没到漫天卫星的气候，而且顺手买下了ESPN的互联网部分Espn.com。到今年1月底Go.com关张的时候，艾斯纳说浪费在Go.com门户网站的钱只有1.5亿美元，而不是报道上所说的8亿。

迪斯尼的人认为一年前，雅虎的价值超过1700亿美元的时候显然是超值了，但是现在120多亿美元的市值显然是个好价钱。根据Media Metrix的统计数据，雅虎每个月的独立访问人数超过了5500万人，而迪斯尼属下各个互联网项目(包括ABC网站和ESPN网站)所有独立访问人数加起来不过2100万。迪斯尼认为将来存活下来的门户网站将不超过3家，Go.com无法名列其中，所以只能关闭了事。而雅虎正好是Go.com的替代。

雅虎给网络广告总结出的“冰山理论”

雅虎Yahoo了什么？

杀手级的广告机器

“他们其实并不知道我们在构建什么，这对我们来说是一种伤害。”库格尔说，他坚定地认为雅虎是一个比任何印刷广告和电视广告都更加强有力的广告机器。它能够为市场人员带来巨大的广告到达率，而且更加细致和符合客户的需求。同时他们能够迅速地为每一款广告提供效果反馈，市场人员能够清楚地知道有多数人看到了某个广告，他们是谁，又是如何反应并且作出最后的购买决定。

全世界有60%的互联网用户被雅虎触及，美国500强企业中有70%的员工使用它。1.6亿用户在雅虎站点留下明显的足迹，其中有5500万用户留下他们的资料，比如身份、家庭住址与个人偏好。雅虎将用户细分成能够被准确定位的不同群体。因此，雅虎能够告诉你，有一个匿名的用户，他居住在德国，25岁，持有VISA 卡，他想为妻子送一束鲜花，现在正热切地注视着一个鲜花店的广告，他的鼠标正要点击标有“嗨，在这里”的按钮。

然而目前互联网的标准旗帜广告价格甚至低于每1000个印象数5美元，在2000年中几乎下跌了75%。这个价格相当于在一张拥有4万订户的报纸上登载一则只有一厘米大的广告。

在雅虎的网站上，一则完全定位的广告价格是每1000个印象数156美元，这相当于在美国最顶级的体育赛事的电视转播中发布30秒广告的9倍。如果通过雅虎电子邮件非常精确地向锁定的用户投放广告，这个价格是每1000个印象数300美元，这是在一本商业杂志上一个整版广告的3倍。在宽带网普及的情况下，雅虎这台广告机器将更加强大，它能够将电视这个黄金媒体与网上即时互动结合起来。

“随着用户留下更多的个人信息，雅虎比起其他媒体就更有价值。广告商希望能够与消费者互动起来，这个愿望会推动他们购买我们的广告。”库格尔说。

但是，传统媒体包括电视节目和杂志也都在开发能够记录读者阅读广告情况的追踪技术，虽然这些技术还很粗糙，但趋势是明显的。

高精准的用户追踪也激怒了个人隐私的倡导者，他们强烈要求雅虎和其他的网站应该避免用户受到技术追踪。同时，立法方面也成为雅虎实现宏伟蓝图的障碍。迄今为止，雅虎一直谨慎行事。去年11月20日，法国最高法院要求雅虎屏蔽购买纳粹纪念品的法国用户曾遭到雅虎拒绝，雅虎的理由是没有相应的装置来屏蔽这些路径。

从模糊的概念到有力的数据支持，雅虎的确下了很多功夫。与他们精密的追踪、定位技术相比，AOL运用的还是古老的广播广告模式，只能够为3%的广告提供高度定位。微软公司的MSN由于其各种服务中难以标准化的数据库，也没有在此领域下做更多的工作。

雅虎40%的广告来自.com公司，这是一个摇摆不定的市场。不过，他们也努力争取到了很多实力强大的广告客户，比如Visa，Eddie Bauer和大众汽车，即使那些保守的公司也感受到了它的力量。从5年前，杨志远和大卫开始编辑酷站名录到现在，只有短短的5年。

百事可乐与雅虎两家公司在2000年结成同盟，其目的是帮助百事可乐公司通过在线方式增长25岁以下的受众群和相应的消费者数据库。第一轮的线上推广攻势是明智而且成功的。2000年夏天，百事可乐将雅虎的公司标识印制在1.5亿罐百事可乐的包装上，而雅虎则为此建立了一个品牌合作的站点，允许消费者收集瓶盖上的图标来此换取奖励。

百事可乐公司花了800万在雅虎进行推广活动，消费者可以通过在线填写从可乐瓶盖上收集到的数字来换取奖励。2个月中，百事可乐收集到了200万人的数据，包括姓名、年龄、性别、住址和消费水平。如果用传统的直邮推广形式，收集同样多的数据要花5倍的钱和3倍的时间。

2001年年初，双方宣布了合作的第二大项目“算你一票，雅虎推动”。这个市场活动为消费者提供一个在线投票的机会，评选出过去15年中他们最喜欢的百事商业电视片。最令人兴奋的是，百事和雅虎允诺消费者，他们的投票将决定哪些商业片将在最后的超级秀中展出。“也许你在考虑，这个合作究竟有什么与众不同的地方？现在我可以高兴地告诉你，这个特别的推广活动将允许人们在虚拟世界中决定现实世界发生的事情。”双方在新闻发布会上也表现出对此活动极大的信心和相当高的兴奋度。

在雅虎的众多追随者中，有83000男性用户是极端狂热的忠实分子。在这群人中，年龄在13岁到17岁的用户占24.3%，同时这个群体占所有雅虎用户的11%。在上一个万圣节，他们最喜欢的排名第3的电影是《城市的传说》。他们更喜欢尝试耐克公司(主要消费群体年龄：13到17岁)组织的促销活动，而不是锐步(主要消费群体年龄：35到44岁)。

有25%的美国人不愿意填写自己的详细信息。但是当你使用公司的电脑上网的时候，雅虎至少能够知道你在什么地方工作。很多公司都为自己的员工建立网站，但是很少有人去浏览。通过查阅用户的IP，雅虎发现有70%的公司用户使用雅虎的个性化服务。因此，雅虎可以向公司们提供赞助“我的雅虎”的机会。

雅虎还学会了先从某个广告商入手，然后再出击它的竞争对手。如果搜索关键字“轿车”，人们可能看到的是福特汽车的广告，而几个小时之内，尼桑的广告也出现了。

雅虎的“网上广播”也是一个针对公司的服务，现在已有很多客户使用它，并发布了1千多条通告。库格尔还希望将一对一的方式与电视广告相结合，比如说应用到豪华轿车的电视广告中去。“当人们点击这个广告，将会有前所未有的体验。”库格尔说。

雅虎在推广品牌过程中采取了“蜂鸣式广告”--不经意间随处可见，从而潜移默化

这些计划是否会让人感到惊讶和难以置信呢？虽然，许多人都怀疑甚至反对雅虎所做的一切，但是没有人能够阻挡雅虎的步伐。

在全世界销售

到目前为止，雅虎在全世界有24个地区站点，支持17种语言。它在海外的用户占其总用户的40%，这些用户为雅虎带来18%的销售利润。宝洁公司花了整整141年才使公司的国际业务达到20%的利润，而库格尔则认为互联网是一种全球性的媒体，因此，雅虎只需5年时间就可以实现这个目标。“实际上，这意味着艰难的市场培育和开拓。”雅虎负责海外运营的高级副总裁Heather Killen说。海外的互联网市场只占有全球1%的销售数量。

Killen今年41岁，1996年加入雅虎。如今，为了在雅虎地方版销售广告，她每年要进行40万公里的全球旅行，她知道这个任务有多么艰难，因为目前地方版的广告受众范围还非常狭窄。“在很多地方，人们经常忽略利用媒体建立知名度，直邮广告和针对具有明显偏好的市场进行营销的方式。”她说，“互联网是惟一能够解决以上所有问题的地方。”

目前，超过一半的海外消费者开始使用雅虎的服务，Killen正将公司在美国本土所做的工作移植到海外。在雅虎的网站上，人们可以方便地找到通向各种语言版本的连接，雅虎正在努力地树立本土化的品牌。

很多地方的广告市场都不像美国那样乐观。在欧洲和亚洲，互联网公司是网络广告的主要消费对象，而他们的股票行情都比较萎靡，使他们不得不减少广告开支。因此，Killen计划利用其他的造钱工具来产生利润。雅虎另外一个收入来源是互联网电话服务，预计将带来可观的利润。

压力是巨大的，这需要更多的资源投入。在雅虎的站点上，列出了成百条招聘广告，他们要在全球范围内招兵买马，而Killen也将把更多的经历投入到地方版的宣传和销售中，在许多国家都会迅速展开大规模的媒体销售行动。

好在雅虎有一个非常不错的开始，这使“雅虎”成为全球最具知名度的互联网品牌。除了雅虎日本，所有其他的地方公司都由雅虎一手打造，他们放弃与地方性公司的合作以保证完全的控制权。迄今为止，雅虎在海外的受众是AOL的好几倍。

但是雅虎这种“独走江湖”的发展模式可能会造成资金和接触的匮乏。在拉美，互联网用户目前是600万，预计到2004年会增长到3500万。AOL通过吸纳Venezuela＇s Cisneros集团的投资使他们在当地股市上增长了2亿美元。而西班牙的Terra Networks，在以7亿美元注资美国另一大门户网站Lycos后，摇身成为Terra Lycos，并且宣称还会分别与一家德国公司和西班牙公司建立伙伴关系。

为了促进本地化进程，雅虎致力于建立良好的政府关系，比如参加各种国际会议，会见地方首脑，探讨互联网管理政策，以及要求合理的本土利益。

付费服务

迫于网上广告业务的紧张，雅虎在今年2月的第一周发布了它的第一个基于收费的分类服务。

客户向雅虎缴纳一定的费用，他们的网站就可以在雅虎分类页面上得到一个与众不同的优越位置。付费的网站将出现在某个分类页面最上方标有“特别赞助”的方框中。这项服务仅限于雅虎“商业和经济/购物与服务”分类与“商业和经济/BtoB”分类中。从而不会影响到非商业化的子分类目录。付费网站在按字母排序的名录中也会有突出的体现。此项服务的费用每月25美元，显然比旗帜广告要低很多，不过其金额也会根据所属分类的流行程度进行调整。

“这真是一个戏剧化的转变。”搜索引擎的编辑Sullivan说，“这是一场革命。在此之前，雅虎从来没有表示过你可以为你的网站在雅虎页面的最上方买块地儿。”迄今为止，在雅虎分类中的网站都是按照严格的字母顺序排列，仅在靠近页面上方的某些专门区域简要地列举几个“流行站点”。Sullivan认为，仅由雅虎私自判断一个网站流行与否是不公平的，而很多其他的搜索引擎，分类网站和门户网站，包括Lycos，都提供付费链接服务。雅虎是最后一个提供此项服务的公司。Sullivan 说：“一年以前，人们很难在任何搜索引擎上得到付费的链接服务。但是，随着利润的下滑，公司开始推行这样的服务了。事实上，目前所有的公司都这做，甚至连库格尔也没有拒绝。”

然而，这项服务的发布非常安静。

雅虎付费分类服务的负责人Srinija Srinivasan将这项服务比做黄页，人们可以将公司从大幅的广告中区分出来。“商品的利益应该与用户的利益相吻合，在公司没有得到这种特别服务之前，用户也没有办法得到他们想要的特别信息。”

Sullivan没有预测付费分类服务是否会成为公司的摇钱树，但是她希望能够促进更多的公司到网站上来做广告。她认为这项服务至少会扩展雅虎的广告地基，因为只有少数大公司有实力购买旗帜广告，而付费链接可能会是成千上万小公司到网上做广告的好途径。她尚不清楚这项付费服务对雅虎来说价值几何，但是据说去年GoTo.com与AOL签署的一份付费连接的广告合同在3年中将为AOL赢得6000万美元的收入。

宽带前景

互联网在短短5年后就已经开始寻找新的革命了：将那种打开个人电脑，拨通ISP的号码，启动浏览器，等待网页在面前一点一点下载的过时的方式抛在身后，很快，你的互联网连接设备会变成无线手机或是有线电视。而网站上的内容可以像广播一样在耳边响起，或者其他的无线上网设备能够让你随时随地看到网络上的所有信息。无论怎样，一定会有一批年轻和渴望成功的公司来领导这个潮流，而那些固守着传统商业模式的保守者将会被甩到身后。

雅虎就是这样一个保守者吗？

1999年Nascape被AOL吞并，但是雅虎却蒸蒸日上，有63%的网民至少访问雅虎一次，当年增加了1700万用户，比其他任何一家排名前10位的网站都要多。而且，它的用户不是凑凑热闹而已，有1.25亿的用户在注册雅虎各项服务的时候留下了自己的个人资料。所有这些对雅虎3565个广告商，10500个电子商务客户和575个内容合作伙伴来说，都是无法抗拒的诱惑。它的商业模式使雅虎成为为数不多的能够保持盈利的互联网公司。1998年，它获得2.45亿美元的收入和1500万美元的利润。1999年，利润更是达到了1.43亿美元。

但是，2000年纳斯达克指数一路狂跌，雅虎的股票也在所难免。雅虎在窄带网上的成功，为用户提供了7～11便利店式的服务：方便，快捷，自由自在。如果说窄带网只是一个小小的便利店，那么宽带网将会是遍布全美的超级商场：人们不再仅仅满足于得到信息，他们需要更多的款待。

雅虎大中国区总经理卢大为(黄东 摄)

当光缆服务运营商MediaOne组建了一个以人类学家为成员的研究组研究宽带接入服务是怎样影响家庭生活的时候，其中第一个发现就是拥有了更快网速的人们将电脑从以前拥挤不堪的工作间移到了起居室。很快，电脑的使用时间每周比从前延长了18个小时，而且那些以前患有“电脑恐惧症”的家庭成员也变得兴致勃勃。他们不只是搜索信息，而是开始寻找一切他们熟悉的东西：电视和电影节目。这才

是网上冲浪的未来。

通过与这些用户的接触，Forrester Research的一位高级分析师Bruce Kasrel说，“网络门户需要变革。他们应该为人们提供更加类似与电视的服务，而不是要求用户拥有使用电脑的背景和经验。”对于媒体公司来说，无论新旧都在努力尝试这个新领域。1999年年中，“大宽带计划”诞生了：Excite与高速光缆提供商@Home合并；微软购买了一系列光缆、卫星、电话装载和DSL公司。当然，也包括AOL购买时代华纳，这个合并为AOL带来了近20%享有光缆接入服务的美国家庭，而不仅仅意味着花在老式宽带内容--电影、电视和音乐上的数千个小时。而且新涌现的网站，比如On2.com和Pseudo更先一步，为250万美国订户提供电影短片和节目。所以，华尔街正在等待雅虎也能够在此领域创造出非凡的业绩。实际上，有许多公司都在与雅虎商谈有关事项。

雅虎如何塑造它的宽带战略？2000年的“财经视野”就是一个开始。

“从外人的眼中看，我们似乎是在做一件非常有趣的事，但是我已经烦透了，从第一天起。”雅虎的COO(首席运营官)Mallett说。雅虎一直忙于分析各种数据，尤其是每周都要收集的四种用户数据：他们在什么地方上网？什么时间？他们都去了什么地方？他们停留多久？Mallett每天要对这些统计进行3次分析，每周都要向更高的管理者提交报告。1998年雅虎发现数据呈现一个趋势：在工作地点上网的用户为雅虎贡献了相当可观的访问量。而且他们工作的地点，大都有高速线路。到2000年，美国有250万住家可以使用宽带接入，有1500万人能够在工作地点使用宽带。但是，雅虎的网页还是为那些只有拨号上网速度的用户而设计的。

你Yahoo！了吗？

库格尔认为是时候了，“我们有比别人更加强大的用户基础。我们能够为他们提供所有可以编辑的东西，让文本、图片和影音在一个地方完成无缝连接”。Mallett和库格尔开始头脑风暴，雅虎的宽带版会是什么样呢？首先，应该与雅虎在1999年7月以57亿美元收购的Broadcast.com，宽带内容提供方相整合。Broadcast.com曾是宽带网内容的先锋--从400个电台获得了脱口秀和音乐、450个运动队的语音新闻、现场转播、发布会和研讨会，雅虎将这些内容植入自己的频道中。当亚特兰大鹰队的球迷在搜索框中填入关键词，他们会同时得到比赛中解说员的讲解录音。

根据设想，宽带浏览器应该分割成4个部分。其中一个部分应该显示动感录像；它旁边的窗口能够弹射与之相关的各种内容的链接；另一个部分应该是用户自由定制的个性化信息；最后一个部分是标准化的浏览器窗口，能够由用户完全控制。Mallett和库格尔决定雅虎财经频道将是测试这个版本最好的地方。正当雅虎的宽带网站“财经视野”就要完工的时候，AOL宣布收购时代华纳。

华尔街开始不停地鼓噪：雅虎什么时候才会有这样的举动？还有人猜测，雅虎准备购买原创内容，据说正在与迪斯尼公司洽谈，但是最终被杨致远否定。杨致远认为人们不会抛弃雅虎，因为雅虎总能够将他们带到互联网世界，无论他们用的是有线还是无线网络，亦或是通过卫星。另外，他还强调，宽带网的租赁价格会继续下降，那么他们为什么要在现在买单？“我们知道如何运行一个光缆系统吗？”杨致远问，当谈及AOL与时代华纳的合并，他说：“我同样不知道怎样运行一个卫星系统。我需要知道这些吗？不，这个问题值1400亿美元。”而同时，一些观察家担心Excite@Home或是AOL-时代华纳是否会构建壁垒将雅虎这样的公司逐出场外。而杨致远有1.25亿用户，他们与雅虎建立了比较稳定的关系，很难想象AOL-时代华纳能够笼络所有这些用户。他还说：“我们正在专注于开发高质量，易于使用的宽带网内容服务和应用，它们不受到平台、设备和接入方式的约束。”

2000年3月13日，“财经视野”正式发布，与Tim Brady's创造的模式相吻合：在交易时间，动态影像会在动态的窗口中出现，人们可以看到与投资银行家和“财经视野”的记者交流。每当某只股票被提及，一个“信息讨论”的链接就会将你带到另一个窗口。如果用户想知道更多的信息，所点击的图表就可以出现在窗口的底部。最后的部分是用户的个性化信息。18个月内，每个雅虎服务都会拥有自己的用户可定制的宽带频道，例如“雅虎商场”。

雅虎推出的宽带内容越多，它付出的购买成本就越多，它需要租赁的宽带网资源也就越多，这些支出迫使雅虎降低利润增长。但这是一个长期的赌注，库格尔和杨致远认为广告商会在“财经视野”这样的站点为30秒钟的多媒体广告投放大量的资金。实际上，互联网会议公司WebEx，经纪人公司E-Trade和Ameritrade已经有这样的广告计划了。2000年6月，为了吸引更多的广告商，雅虎赞助了一个为广告代理商举办的竞赛“谁的客户想成为百万富翁？”制作出顶级多媒体广告的代理公司将得到雅虎网站上价值100万美元的广告位。

“为旗帜广告统计点击率的方式已经不再有吸引力。”WebEx的市场总监Charles Orlando说：“这(多媒体互动广告)才是互联网广告应该做的事情。”

雅虎大中国区总经理卢大为

中国Yahoo！

2000年11月雅虎宣布购并台湾奇摩网站。奇摩网站1997年由卢大为创立，三年中成为台湾地区最大的门户网站。奇摩站与雅虎台湾合并后，卢大为任雅虎大中国区总经理，负责大中华圈的发展及国际化事务，监督雅虎在中国大陆及台湾地区的经营策略发展。

在互联网研究机构Iamasia 2001年4月12日公布的网站统计数据当中，雅虎在中国大陆、台湾和香港的家庭用户中拥有52.8%的覆盖率，居大中国区第一。来自大中国区的1080万名不重复访问者浏览了雅虎网络中的9.91亿多个网页。

4月20日，笔者采访了雅虎大中国区总经理卢大为先生。

问：“2001年4月17日，雅虎公司宣布将任命特里·塞梅尔为雅虎新的董事长兼首席执行官，该任命从2001年5月1日起开始生效。这是雅虎公司在面对互联网行业的困境作出的对策吗？”

答：“我感觉这是一个正常的变化，我们希望特里把雅虎带入一个新的阶段。过去6年雅虎创造了一个成功的互联网门户网站的商业模式，这个模式在世界各地被模仿，而且雅虎公司依靠它的模式和规模获得了盈利。但是现在雅虎只是一个3000人的公司，而且仅仅在它现在经营的互联网领域获得了成功，这个成功是远远不够的。雅虎为什么不能成为一个3万、30万人的公司呢？把公司带入新的阶段，是特里的工作。我能说的是，由于特里在华纳公司多年的工作经验，他在帮助雅虎进入互联网多媒体服务，例如音乐、电影的付费点播等事业上将很有帮助。但是这会是他工作的一个方面，雅虎将在很多方面进行尝试。”

问：“从雅虎中国区前任总经理张平和先生离开之后，雅虎中国的动作一直很低调。而且我们感觉雅虎对中国大陆的策略一直是很边缘化的。我们知道雅虎在台湾地区跟您创立的奇摩网站合并后取得了明显的成绩，但是在中国大陆呢？”

笞：“我们最近一直在积极寻找中国大陆区的总经理，并且取得了很好的进展。从策略上来说，雅虎有很好的互联网技术和服务平台，应该找到更好的本地人才和产品实现雅虎的本地化。目前雅虎中国大陆区有30人，希望在现有人才的基础上求得发展。相比其他大型互联网公司，比如说AOL-时代华纳、MSN，雅虎是更有基础在中国实现成功本地化的公司。现在雅虎在全世界有24个地区站点，支持17种语言，它已经是一个既国际化又本地化的互联网公司。跟中国国内现有门户站点相比，我们认为短期内这些门户站点都难以达到盈利。但是从平台和资金方面来看，如果我们把雅虎在美国以及世界各地的优势都搬到中国来，雅虎中国将有很大的优势。”

问：“从CNNIC的网站排名上看，雅虎中国的排名是逐渐下降的趋势。从最近一个中国互联网站广告统计数据上，雅虎中国获得的广告客户也远远落后在中国三大门户之后，甚至比e龙还要低，这是为什么？”

答：“我想在中国，互联网最初的功能是通信和信息提供，它是一个具有传媒性质的新媒介，所以新浪网获得了机会。但是互联网的媒体性质仅仅是一个阶段的体现。在台湾地区，互联网就不是一个强势媒体。4年前，《中国时报》网站是台湾地区最大的网站，但是这个功能后来很不明显了，那里的人们获得新闻的渠道有电视、报纸等等，互联网的优势不会仅仅是以新闻媒体的性质体现的。雅虎在互联网的专属应用上具有强大的优势，雅虎不会投资在新闻的编辑制作上，那不是我们的优势。雅虎的策略是跟新闻媒体合作，我们在中国大陆区的新闻维护人员只有两个，网站的新闻都是通过机器抓取合作伙伴的内容后自动生成的，雅虎在内容运营一直保持低成本的策略。”

问：“为什么您愿意把奇摩网站跟雅虎合并，而不是继续独立上市、独立做下去呢？”

答：“合并是一个双方的选择。合并前，奇摩在去年第三季度已经实现盈利，总营业额有300万美元。但是台湾地区的市场容量太小，而且雅虎也不是一个美国公司，它是一个全世界的公司，创始人也是台湾人。关键是我认为在互联网市场上，一定是有规模的公司才是有机会的公司。成功的网络公司获得更多的网民的收视率，广告主才会认可互联网的广告性质。

问：“雅虎在本地化的过程中遇到最大的困难是什么呢？”

答：“我认为最大的困难是带宽问题。因为带宽不够，我们需要把美国雅虎的所有服务都搬到中国来，比如电子邮件的服务器等等，这增加了很多成本。而到中国来最大的挑战，则是需要了解中国文化的员工，让产品本地化。对于政策风险，我们理解中国政府对外资公司进入互联网领域的限制，也希望这种限制开放得更多。但是雅虎中国的所有做法都是符合现有中国法律的，雅虎是一个保守、守规矩的公司。”

(图片除署名外，均为雅虎公司提供)

柳传志将联想推入了杨元庆时代。图为联想集团有限公司总裁兼CEO杨元庆在联想誓师大会上发言(文京生 摄/BizFoto)

评论：

联想XP

拍脑袋一想，“联想”品牌是什么样子？联想公司是干什么的？“联想”是“联想PC”？是生产的联想、产品的联想、是销售的联想？或者就是“1+1家用电脑”？因为它在2000年度占有中国家用电脑市场42%的市场份额。

2001年4月20日，联想公布了重组后的架构，以及未来三年的计划。原来的联想电脑公司全面承继了联想品牌，“联想电脑公司”与“联想集团”二合一，杨元庆担任联想集团有限公司的总裁兼CEO。杨元庆给出了联想集团三个远景方向：高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。其中杨元庆特意解释了“服务的联想”的来历：

2000年9月，杨元庆带领联想总裁室成员到美国走访了近20家国际著名的IT 企业，这些企业异口同声强调“我们做什么，取决于客户要什么”，总结出来就是一个词“客户体验”。最为突出的是微软公司给它今年年底正式推出的新一代操作系统命名为Windows XP，其中XP就取自英语单词Experience“体验”。

杨元庆说：“通过与国际先进公司的深入接触，我们心里有了底：一是验证了我们预先的一些战略路线；二是我们更为清晰了勾画未来战略的基本原则。”

联想副总裁杜建华深入解释了与美国公司交流的体会：“我的感受是有自信，‘第一是我们互相都能听懂对方的含义，第二是很多经验都是我们自己的法宝。’其实联想过去‘贸工技’的路线说明的就是这个道理：不做无用功，强调有效性。”

关键问题就在这里：什么是服务的联想？

联想高级副总裁刘军今年年初在回顾联想PC的发展时，说联想推出“家用电脑”、“商用电脑”到“因特网电脑”到2001年推出的“个性化电脑”，其实就是为中国电脑市场度身定做。但是就在联想把电脑从一个计算工具加以市场细分的同时，它不会像美国德尔公司那样为每一个用户单独定做电脑。“中国是推荐型购买，这点很重要。我们不给单个用户设计，我们生产的是不同的型号。”

杨元庆在解释“服务”的重要性时说到一个数据：IBM的收入当中有40%来自服务。那么杨元庆所说的服务是什么呢？

应该说网络时代的IT市场在“服务”的旗号下正在进行重新定义和划分。微软提出宏大的“.Net计划”，要把自己从一个软件公司重新定位为一个服务型公司。微软的优势在于它对个人电脑消费用户的掌握，而IBM则强在为企业提供BtoB方案。但是高端的企业客户也是微软觊觎的，微软采取什么策略呢？它想借用现在PC市场标准化、有价格竞争力的产品在与IBM 延续过去小型机时代的“单独、昂贵”的服务竞争中取得优势。而微软“.Net计划”中最新的一个尝试HailStorm是什么呢？就是把原来Windows操作系统中的各种功能重新组合，给互联网用户按照自己的意愿和习惯重新定制。微软可能不再仅仅一次性把产品卖给用户，用户可以按时间、功能租用了。这是目前互联网时代看得见的“服务”。

所以联想新战略更重要的一句话是杨元庆所说的赴美的第二个感受：“他们(美国著名IT公司)都具有快速的、以客户、市场为导向的技术创新能力。”

为了做到这一点，联想以不菲的价钱请来麦肯锡咨询公司为新世纪的战略做顾问，从信息产业领域的39个业务模块中定出了7条战略路线、6大业务群组和4类客户群。营业额计划从2000年的(原联想电脑公司)180亿元上升到2001年的260亿元，到2003年将达到600亿元。

我们现在能看到的“服务的联想”是承继了过去电脑市场的经验，对未来市场详细和宏大的规划和部署，是一个“全方位提供产品和服务的公司”。

因此戴了金灿灿神秘光环的“服务”概念需要来一个矫枉过正，就跟互联网上过分宣扬的“个性化服务”需要澄清一样。原来属于修饰词的“服务”变成新经济的“主语”，真是一个有趣的现象。 美国雅虎移动互联网杨元庆联想电脑雅虎日本宽带连接杨致远雅虎互联网公司