I恨宜家

（文 / 吴晓东 甄芳洁）

因为宜家在中国的火爆，宜家中国区总经理龙必成说宜家在北京上海还要再开3到4家店(法新社 供图)  

你所抱怨的正是我们的优点：宜家把缺点包装成特点？

在接触到全球范围内反对跨国公司浪潮这样的政治话题之前，对宜家的抱怨已经超出了国家的界限，远在欧洲的英国人建立并维护了一个名叫Ihateikea.com的网站，贴满了主要来自英国各地对宜家的服务和产品心怀不满的人们诉说的愤怒。内容从宜家商店的出口通道太窄到商店负责照看孩子的时间太短等等，当然，如果你在这里看到一个法国人抱怨说他预定的桌子只有一条腿的话也没有什么好奇怪的。

说起宜家家具组装困难，在北京一家广告公司中工作的张美深有感触。“我买了一把椅子。打开包装后，看到一大堆部件、钉子，还有六角扳子。我想，还是外国人想得周到，什么都备齐了。我翻看着组装图，感觉回到了小学的手工课。”但兴奋感很快就消失了。自认为很会干活的张美还是装错了一遍。更麻烦的是拧螺丝。虽然张美拧得手都快出血了，但正在家里装修的师傅看过后说，“还差得多”。师傅用专业的电动工具帮张美把所有的螺丝又拧了一遍。张美现在总劝她那些很少干体力活儿的朋友，一定要找到得力的帮手后再考虑购买宜家的家具。

不过张美并不想指责宜家：“宜家广告上说得很清楚：顾客自己组装家具是顾客对低廉价格的贡献。”但面对一把椅子近400元钱的价格，张美也说不清楚，自己是不是该做这个贡献。

宜家的确善于通过广告来改善自己不利的一面。1987年，宜家刚到英国的时候，在广告里强调宜家鲜明的瑞典风格。在那个时候，英国人认为，宜家的简单主义设计冰冷、乏味。现在虽然很多人的观念转变了，但相当一部分顾客抱怨宜家店里太拥挤，顾客要自己拖走沉重的箱子，特别是那些据说组装起来很简单的部件。甚至有夫妇在组装中发生争吵，闹到要考虑离婚的地步。

宜家的对策是，通过广告使人们相信，宜家最令人痛恨之处正是它的优点。宜家最著名的论点就是，低价来自自己动手，或者说，要想价格低，就要捏着鼻子忍受自己干活的辛苦。宜家2000年在英国推出的一个广告正是把“捏着鼻子”形象化了：广告中，宜家员工被迫去闻同事腋下的汗味。他们闻到了什么？一个身上刺青的师傅说：“你们闻到的是正直诚实。我们流汗，说明我们在劳动；顾客流汗，说明他们在省钱。”

广告中，员工说，顾客抱怨店里太拥挤，他们不知道如何回答。刺青的师傅用他身上刺的一只孤狼来说明问题：“这说明我们的顾客有信心依靠自己在店里跋涉。”刺青的师傅又脱掉裤子，给大家看他腿上刺的一只蝙蝠，“这表示，只要标签做得好，顾客就一定能在黑暗中找到方向。师傅背后刺的是一个刻度表，象征顾客在宜家会发现‘质量与价格的平衡’。”

这则广告在2000底被评为当年最差广告之一。