看好自己的生意

（文 / 纪江玮）

记者：宜家在中国市场采取什么样的经营策略？

龙必成：我们最开始是在上海开了一家很小的专营店。说实话，刚开始时候我们并不太成功。可能是市场促销做得不好，也可能是推出的产品不合适。但我们逐渐积累了经验，了解到哪些产品卖的出去，哪些产品卖不出去。然后我们在两年前，在北京开了第一家大的、真正宜家风格的商场。说实话，我们对目前的发展非常满意。总部因此让我们继续在中国开办传统的，也就是大型的宜家商场。不仅是北京、上海，我们还要在其他城市开办商场，如广州、深圳、大连、天津等。不过目前的重点还是北京、上海。

记：准备在中国开多少家店？

龙：现在谈这个还为时过早。中国每天都在变化。我们在德国有27家店，但我们觉得还有开新店的潜力。中国有这么多的人口，所以很难说能开多少家店。在北京和上海我们可能会再开3至4家店。

“我们对目前的发展非常满意”

记：宜家在中国的销售如何？和其他国家相比，在中国的销售额是大是小？

龙：销售额很高。2000年度的销售额比1999年增长了50%。不过，从全球来看，中国的规模很小，大约只相当于瑞典销售额的10%。

记：在宜家销售最好的产品是什么？

龙：对我们来说，中国是一个对价格很敏感的市场。从去年起，我们的沙发改在中国生产，沙发价格下降了，所以沙发的销售非常成功，比其他各国的宜家都好。只要你的价格合适，销售就会很成功。

记：您认为中国消费者的消费方式与其他国家有什么不同之处？

龙：我不知道。可能，我是说可能，家具并不是中国人最大的消费领域。但在瑞典，天气比较冷，住房比较大，人们更愿意在室内活动，所以人们也更倾向于在家居方面花更多的钱。但在中国好像并不是这种情况，传统上人们好像并不在家居上花很多钱。不过，我们很受欢迎，中国人很喜欢宜家的产品。可能是以前人们买不起他们喜欢的东西。现在有了宜家，人们对家具还是很有兴趣。

记：宜家在中国市场的主要推广手段是什么？

龙：产品目录。目录里的价格一年之内不涨不降。

记：为什么要设计这种宣传目录？有什么独特的目的吗？

龙：它向顾客描述、展示宜家的产品。你可以在家里翻阅，据此做购买计划。我们希望顾客看了目录之后想到宜家来。现在你可以买杂志，也可以使用我们的目录。这本目录提供的是高质量的信息。这样，你在购买宜家产品时就会感到安全。我们还在报纸里加送广告，在一年中轮流介绍我们的储藏系列，如衣柜、书柜、储物柜等。

记：你们在此之前有没有做过某些方面的调查？

龙：做过。其实并没有那么复杂。中国人的居住面积小，同时还要储藏很多东西，当然需要有些东西来帮忙。

记：宜家采取与中国公司合作经营销售公司的做法的理由是什么？

龙：按中国的规定，我们必须要成立合资公司。

记：宜家公司进入中国市场遇到的主要障碍是什么？

龙：我不认为有什么障碍。每个国家都有自己的规则，要看你如何了解、掌握这些规则。中国是这样，其他国家也一样。我们很希望中国能加入WTO。对我们来说，这意味着市场更开放，手续更简便。不过没有WTO，你还是可以在中国做生意。

记：宜家在中国有30年的采购史，主要集中在哪些地区、哪些原材料上？和别的原料产地相比，中国对宜家有什么独特贡献？

龙：我认为没有明显的区别。我们在全球60个国家采购。只有供应商的不同，而没有国家间的不同。在宜家全球的供货链上，每一个供应商都是独特的。我们在中国生产沙发，除供应本地，还出口到其他地方。中国还为其他国家的宜家生产很多小型物品，如灯具、枕头、被子、床单等。我们在哈尔滨、上海、青岛等地都有负责贸易的办事处。

记：在反全球化浪潮中，很多大的跨国公司，如麦当劳、耐克等都受到了冲击，但宜家似乎避免了更严厉的指责。您认为宜家如何能幸免于难？

龙：我不知道。我对麦当劳、耐克不是很了解。对我们来说，可能是因为我们严肃地对待这些问题。当我们受到指责时我们及时调整。这是我们惟一能做的。我们要看好自己的生意，同时在当地做个好公民。

记：我们在网上看到一个叫“我恨宜家”的网站。

龙：我听说过。反正我不恨宜家。我在宜家工作了二十多年，我不恨宜家。我不知道他们为什么要恨宜家。像这样的事每年都要发生，总有些人认为自己没有受到应有的服务。在中国以及世界上其他上百个宜家店里，每年都有成百万的顾客进出。我相信会有一些不该发生的事。我们虽然不喜欢这样，可这注定是要发生的。

记：有人抱怨在北京的宜家店里受到了冷淡，有时甚至是很不礼貌的对待。

龙：我认为这很正常。我们每周要接待七八万的顾客，很有可能发生这样的事情。我不知道员工怎么说，也不知道顾客怎么说。

记：如果有顾客投诉，你会惩罚员工吗？

龙：从来不惩罚。我们相信这样一个基本原则：如果我们的员工对顾客不礼貌，这一定不是他故意的。所以我们要听双方面的意见。我们会教育员工，而不是惩罚他们。