黄页：媒体还是商品？

（文 / 黄河）

黄页现象

2001年2月12日，深圳联通黄页信息有限公司的办公室里，市场总监金兆强信心十足地向记者表示，在经过两年的投入与市场开拓后，联通黄页有望在今年达到收支平衡，并从明年开始盈利。

2000年9月28日，香港电讯盈科曾投资几千万美元，购入中华大黄页37.65%的股权，一举成为该网站的第一大股东。

向以投资眼光敏锐著称的“小超人”李泽楷统领电讯盈科入主联通黄页，在市场上掀起一阵波澜。“黄页金矿”再一次成为媒体关注的焦点。

据“中华大黄页”总经理敦煌表示，印刷黄页仍将成为中国大黄页公司的主要支柱。

在此之前，联通黄页信息有限公司于1998年在深圳推出了他们的第一个印刷产品：35万本免费赠送《工商消费万事通》，据说是中国“第一本真正意义上的黄页”。

所谓“黄页”，是国际上对记载电话用户数据信息供大众查询使用的商用电话号码的号簿的总称，它通常向用户免费赠送，通过刊登广告获利，因其诞生初期采用价格低廉的黄纸印刷而得名。如今，黄页成为独立于出版、广告之外的“黄页媒体”。电话号码簿因发行量大、覆盖面广、保存期长而被誉为与报纸、电视、广告和互联网并驾齐驱的“第五媒体”。

“在西方发达国家，除了《圣经》外，使用率最高的就是黄页电话号簿了。”联通黄页公司广州分公司有关人士说。在美国，有99%的人认识黄页的用途，黄页的家庭覆盖率在96.5%以上。正因为如此，在国外，特别是在发达国家，电话号码簿是各企业、商家竞相追逐的广告载体。据有关统计资料显示，目前全世界的黄页广告年收入已达200亿美元。1998年，美国的黄页广告收入高达100亿美元，同期我国内地电话号簿广告收入仅为2.78亿元人民币。

随着联通黄页的出现，黄页这一特殊的“金矿”引起了人们越来越大的兴趣，同时也带来了一系列问题与思索。

黄页之争：是媒体还是商品？

实际上，在联通黄页出现之前，中国电信已经有着多年的出版和发行电话簿的历史。然而在很长一段时间里，作为电信延伸服务的电话簿一直只担任着一个“小配角”的角色，广告收入仅占广告业总收入的3%左右。由于发行量低，甚至有时入不敷出，很多地区电话号码簿的出版尚需主业补贴。

联通黄页在深圳出现后，由于采用免费赠送的方式，广告客户大增，获得了近100万美元的收入，占深圳整个黄页广告市场的50%。

此事无异于在向中国电信电话号簿公司叫板。在此之前，全国各地的电话号码资源由中国电信在各地的电话号簿公司控制。号簿公司的主要业务就是编订和出售用户注册登记的电话号码。据介绍，这种号码簿一般为有偿提供，不以广告业务为主，称为白页。免费派送的黄页免不了要大大冲击中国电信的白页市场。据内部消息透露，中国电信深圳电话号簿公司曾派出专人在2000年3月北上信息产业部“讨说法”。据悉，到目前为止，信息产业部尚未就此给出相应的新规定。但有意思的是，中国电信从此也开始运作自己的黄页业务及相关网站。

“黄页之争”的核心实际上在于黄页自身的定位：由于过去电话号簿公司直属中国电信，同时在利润来源上以直接销售为主，因此“名正言顺”地属于电信的延伸服务，实际上是作为一种“商品”而直接面对消费者的。

而联通黄页采用的是目前国际流行的运行模式，即向用户免费赠送，通过刊登广告获利，实际上与报刊杂志等媒体的赢利方式相一致。这也是国际上将之称为“第五媒体”的来由。

然而，作为一种全新的媒体，黄页在中国“登陆”时面临着管理和市场双重的“角色尴尬”。首先是管理方面，多年来电话簿作为一种电信服务的延伸，一直是由邮电部(后来的信息产业部)管理，但当作为一种“新媒体”的黄页出现后，由于它所提供的已经远远不仅是电话号码查询功能，它的管理者应该是谁又成为一个争议。据现任中华大黄页总经理敦煌介绍，公司成长过程中遭遇的第一个问题就是政府的认知和牌照。敦煌说，公司的注册工作是从对黄页知识的普及开始的，工作量非常之大。

与其他电话号簿公司不同，联通黄页信息有限公司是在工商部门取得的营业执照。据联通内部高层人士透露，“工商部门对我们的工作非常支持”。而这位人士更加指出：“很多在今天争论不休的问题，过一段时间后回头来看，实际上是一场笑话。”

除了市场管理者之外，作为一个媒体，黄页的“信息监管”也是一个难题，按一位媒介人士所说：“中国的媒体都要由宣传部批准和管理，如果黄页也是媒体的话，那么它又由谁来管呢？”

这一担心并非空穴来风，2000年11月，北京、上海、天津等地用户纷纷投诉当地电信公司在未征得用户同意的情况下把私人电话登到电话簿上，侵犯个人隐私权。针对这一情况，当地的电信部门相继决定，暂停114查号台的私人电话查询和电话簿登记服务。更重要的是，随着黄页的市场覆盖面越来越广，这类“侵犯隐私”甚至“信息误导”的事件会不会越来越多，一旦出现又该由谁来监管？

谁是最后的赢家？

随着联通黄页的推出，中国电信也加快了号簿广告业务的发展步伐，推出了“中国黄页”这一全国性黄页品牌。目前，中国电信的号簿产品划分为三类，第一类是全国性各类电话号簿，第二类是省黄页号簿，第三类是地区黄页电话号簿和消费指南等。联通黄页也不示弱，2000年底，再次向广州推出30万本免费黄页，并已在北京和上海设立分公司，预备开展黄页业务。

面对着这一即将展开的新“黄页大战”，双方都显得信心十足。联通所依赖的是它先进的分类理念和管理经验，而电信则有着强大的用户资源。

“黄页最大的特点就是它的分类性和工具性。”联通黄页公司的市场总监金兆强这样说，“从某种意义上说，它就像互联网上的‘搜索引擎’，你可以按照自己的需要方便地找到相关类目下的所有内容。而这种分类特性正是它最具商业化的传播特征之一。”据联通黄页公司内部的人士介绍，在成立之初，美国当纳利公司就派来资深管理人员，在公司内部进行了长达两年的培训，并建立起了完整的数据搜集、核查和分类体系。“在公司刚开始运作时，最初拥有的是一个基本上无分类的杂乱无章的数据库，准确率不足40%。”而在1998年推出的联通黄页里，8大类2000多个子项的分类目录令人一目了然。“在准确率上，公司每年要进行三次复核，准确率达到90%以上。”联通黄页公司的陈小姐这样说道。

而电信的资源优势，正如深圳电话号簿公司的黄小姐所说：“深圳所有的电话都要通过电话公司安装，我们掌握最原始、最权威的资料。”

然而对双方来说，都面临着一个同样的问题如何把自己的优势转化成实实在在的市场。在这一点上，双方的“相互优势”面临着一个共同的裁判者，那就是用户。

“从这个意义上来说，联通黄页公司并不仅仅是做黄页产品的，而是通过黄页这一形式，向客户提供完整的黄页商务服务的公司。”据金兆强的解释，所谓“黄页商务”，就是以科学分类为基础，通过网络、黄页等多种媒体，帮助企业推出产品与形象，同时教给企业一套全新的商务理念，如广告评测系统的引入，社会调查方式的运用等。

在这一情形下，黄页的推广首先面临的就是一个习惯与观念的转变。深圳大章翻译公司的郑经理坦率地说：“我知道这是种很好的宣传方式，但对我而言，它好像太慢了。我不能等着别人想起来的时候才去翻电话簿，而必须不断地提醒大家我们的存在。否则我们早就被市场淘汰了。”在中国的企业里，类似郑先生这样的想法不在少数。

而对于中国电信来说，这种适应更多地是一种体制心态的转型。1999年9月30日，成都三利公司一纸诉状将成都电话号簿公司告上法庭，因为该公司在他们不知情的情况下将他们列入《成都黄页》的广告客户内，并通过电信公司收取“一次性费用”50元。对此，中国电信集团在11月22日召开的新闻发布会，作出如下解释：1.电话号簿公司通过报纸刊登号簿编印事项后，在事先没有征得用户同意的情况下，为用户提供特殊刊登服务的方式是不对的。2.电信分公司在为号簿公司代收费用时，因受银行规定托收凭证收费项目数量不能随意增加的限制，而没有注明特殊刊登广告费的做法是不对的。3.将代收费用与电话费用合在一张账单上，使用同一张发票，且不能分别交费的方式欠妥。4.没有落实集团公司“首问负责制”等服务规程，给用户带来不便。并提出了相应的整改措施。

面对着黄页这一丰富的“金矿”，无论是联通还是中国电信，故事都还远远没有结束。而它们同样面对着共同的观众与裁判：用户。

(联通黄页 供图)

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