终身美丽与宝洁的美尚配方
作者：三联生活周刊（文 / 黄燕）
( 2009年11月9日，在南京举行的中国连锁店展览会上，宝洁公司展示的日用化妆品 )
当电视广告和杂志上中年女星的面孔越来越多，当抗皱和修护成为产品功能表上最惹眼的标注，应对衰老已经成为老龄化社会里美容业最大的挑战。11月24日开幕的宝洁全球美尚论坛以“直面永恒”（Facing Forever）为主题，试图展示老龄化对美容行业的冲击和改变，在全球人均期望寿命超过70岁之后，怎样让人们接受自己的全新形象？“宝洁正在通过研究基因技术揭示衰老的奥秘从而抵抗它的作用，但衰老对人们的影响不仅是生理上的，也包括心理上的改变，美容业必须实现这二者的平衡。我们并不只是让时间止步，更重要的是帮助消费者与一个全新面貌和寿命的身体和谐共处。”宝洁美尚科学总监史蒂夫·希尔（Steve Shiel）博士对本刊说。
在宝洁看来，以往美容业更多徘徊在外部层面，帮助人们抵抗环境影响，而今天人们关注的是更深层面的问题，我们能否从根本上影响身体变化？为此有些人选择了口服药品或注射美容，宝洁则试图将基因技术浓缩到每一瓶产品中。宝洁在基因研究上的首次尝试是玉兰油专业方程式（Professional Pro-X）系列，它的诞生是基于宝洁“皮肤基因信号紊乱引起衰老”的研究成果，产品中添加了有助于修护基因信号的Pal-KT棕榈酰二肽和Hexamindine己脒定，以促进皮肤的胶原蛋白和弹力蛋白更新。这款玉兰油在北美市场一上市就引发了市场和业内的高度关注。史蒂夫·希尔认为基因将取代天然植物成为未来美容产业的关键词。与此同时，美容业不再是女性的专利而扩展到了全体消费者，全新的市场环境推动了宝洁自上而下的改变，从公司架构到产品线的延伸，其中最显著的变化是对男性产品线的大举投入。
从美容到美尚
自从2005年收购吉列后，宝洁开始酝酿重整美容业务，最终在两年前宝洁将美容和护理两个业务单元合二为一，成为全新的美尚单元，婴儿护理、织物和居室清洁构成了家居单元，将健康产品与食品和宠物产品组合成为新的健康单元，2010财年美尚和家居单元总共为宝洁贡献了销售收入的82%，是宝洁集中力量发展的核心业务。在美尚单元旗下年销售额超过10亿美元的品牌有8个，占到宝洁全部10亿美元品牌的1/3，其中不仅有中国消费者熟悉的玉兰油和潘婷，还有博朗、吉列，这意味着宝洁将美容阵线从针对女性消费者拓展到了全体人群。2008年宝洁开始逐步剥离食品等非核心业务，同时毛利率更高的美尚业务得到了更多重视，2009年上任的CEO麦睿博延续了“强化核心业务”的战略，他为宝洁设定的目标是“在全球更多地区，更加全面地接触和改善更多消费者的生活”，听上去似乎过于简单，但在业内看来宝洁正在回归快速消费品的核心，以最优质的产品赢得更多消费者。
不过在外界看来，宝洁的谨慎传统和大量前期工作也使他们错过了一些机会，比如男性护肤市场。行业调查显示，中国男性护肤市场正以每年40%的速度增长，几乎是女性市场的5倍，但直到2010年宝洁才正式推出了男士产品线OLAY Men，而此时欧莱雅男士产品已经上市4年之久，并且构建了从卡尼尔、薇姿到兰蔻、碧欧泉的多元化布局。宝洁大中华区对外事务总经理许有杰承认，在男性护肤市场上宝洁的动作“确实有些落后”，但他强调宝洁之前的准备工作是必须的：“在中国市场我们和消费者保持着每年100万次的接触和沟通，没有人比我们做得更多。”在切入新兴市场时宝洁试图以双品牌获得优势，除了玉兰油同时还在吉列产品线下推出了基础护肤品。“我们了解到男性在选择护肤品时不会像女性消费者那样参与讨论或是与导购员交流，而吉列在剃须领域拥有的消费群会帮助我们找到目标客户。”许有杰说。
( 玉兰油专业方程式系列 )
竞争格局之变
2010财年美尚业务为宝洁贡献了271亿美元销售收入，占公司全部收入的34%，10月底发布的2011财年第一季度报告则显示美尚业务收入达到68亿美元，在中国这样的发展中国家销售增长率达到了两位数。最近3年来，宝洁努力在中国市场覆盖更多城市和乡镇，尤其是向三、四级市场下沉，但宝洁并不愿把这种改变用降价来概括。“并非简单的降低价格，而是根据不同消费者的需求来设计产品。”许有杰告诉本刊。他举例说，宝洁在中国最著名的品牌飘柔旗下拥有售价9.9元的基础护理系列，同时另一个品牌潘婷旗下则有定位高端的臻致修护（Clini Care）系列，“但是基础护理并不是便宜的飘柔，有些消费者不需要洗发水有那么多附加功能，他们喜欢简单直接的产品，而另一些人则希望洗发水有更多精华成分”。实际上，宝洁近年来投入最大的还是高端产品线，不只是潘婷，宝洁旗下的沙宣同样在不断升级，以此与资生堂、施华蔻等进口品牌争夺市场。在护肤品市场宝洁面临着欧莱雅众多品牌的压力，SK-Ⅱ和Max Factor在中国市场一波三折，于是我们看到玉兰油不断推出高端系列，价格从几十元一直到超过300元，几乎达到了单一品牌的极限。
( 史蒂夫·希尔 )
在宝洁美尚业务的全球布局中，对手的位置也在变化。2010年9月宝洁的老对手联合利华宣布以37亿美元收购雅涛，如果这桩收购顺利通过反垄断调查，联合利华将成为全球最大的护发产品公司，而护发在美容业的重要性现在几乎超过了洗发产品。几乎同一时间，宝洁CEO麦睿博高调宣称有意收购德国拜耳斯多夫，也就是妮维雅的母公司，它在中国还收购了丝宝集团从而拥有舒蕾、飘影等知名品牌。“宝洁一贯欢迎良性竞争，特别是在发展中国家有些细分市场的发展还比较缓慢，更多竞争品牌的加入可以做大整个市场，让每个品牌都从中获益。”许有杰对本刊评论说。在中国市场，宝洁面对的本土竞争对手变得越来越强大，5年前中国没有一家日化企业能达到年销售100亿元，但现在纳爱斯和立白集团都达到了这一规模。按照许有杰的说法，他们的存在使得竞争格局更加复杂。“重量级并购在这个行业从来不少见，但我们很难说未来的市场格局会集中到一两家企业手中，在中国市场有许多出色的本土品牌，他们都是宝洁值得尊敬的竞争对手。”■
专访宝洁美尚科学总监史蒂夫·希尔
三联生活周刊：我们注意到宝洁在各大产品线下推出了更多的抗衰老产品，比如在洗发水领域的深层修护和护肤品等等，老龄化社会给整个美容产业带来了全新的机遇和挑战，宝洁如何面对这一变化？
史蒂夫：现在消费者对抗衰老产品的需求比以往更高，大部分女性不再像过去那样在40岁以后才使用抗衰老产品，而是从30岁甚至20多岁就开始使用，同时越来越多男性也开始在意自己的外貌变化，这些都给美容业带来了全新的挑战，我们必须更早开始、投入更多在抗衰老产品的研发上。衰老的原因分为外因性和内因性两类，以往美容业更多是在帮助人们对抗环境影响下的外因性衰老，而未来我们将更关注内因性衰老，也就是由人类基因控制、不受外界影响而按程序进展的老化过程。
三联生活周刊：谈谈宝洁在抗衰老产品上最新的研发方向，你们是否制定了明确的目标，这需要花费多少时间？
史蒂夫：我个人目前正专注于全功能美发产品的开发，衰老通常会让人们的头发变成灰白色，日渐稀疏，发质受损而且直径变小。现有的美发产品只能针对这三者中的一个或两个发挥作用，比如染发和生发产品，甚至有人服用像保法止这样的药物，但没有一个产品能同时改变头发的三大衰老特征，这正是我们下一个阶段将致力解决的问题。从以往的研发经验来看，美发产品的研发周期大约3到10年，但是在抗衰老产品上我们可借鉴的经验还很少。
三联生活周刊：你刚刚提到的植物成分正是近几年来美容产业的大热门，从护发、护肤到个人护理产品广泛采用了植物和天然成分，那么在宝洁看来，未来取代植物的美容产业的关键词会是什么？
史蒂夫：最近5年来植物和天然似乎统治了整个产业，我认为未来美尚产业的关键词将是基因技术，它会彻底改变我们这一行。比如人们都认为紫外线会让皮肤衰老，因此所有防晒产品本质上都是在阻挡紫外线的吸收，但是如果我们能知道紫外线是如何和皮肤相互作用并引发衰老，就可以从根本上改变皮肤老化。我们对基因技术的研究是从2000年才开始的，但是已经有研究表明生物老化的进程可以被控制，我相信未来甚至能利用基因延长人类的寿命。
三联生活周刊：除了技术本身，在宝洁的研发过程中还有哪些要素会发挥作用，比如成本考量或是来自市场的压力？
史蒂夫：我们不会以价格为前提去做研发，而是关注产品的使用效果，宝洁的宗旨一直是为消费者提供最富性价比的产品。实际上在产品研发过程中最重要的因素就是消费者需求，为此宝洁在全世界各地建立了27个研发中心，我们必须了解各个地区消费者的生理区别和观念差异，后者往往是最容易忽略的。比如在对肤色的追求上，北欧、西欧和亚洲国家喜欢浅色，而美洲地区则偏爱深色皮肤，了解消费者的差异是我们研发成功的前提。■ 终身美丽配方美容美尚宝洁