重塑李宁与中国式运动升级

（文 / 黄燕）

( 李宁与李宁公司CEO张志勇（右） )

“90后李宁”

提到李宁，你首先想到那位体操王子，还是个性鲜明的运动品牌？对20岁的李宁品牌来说，这是一个答案略显尴尬的问题。“消费者认可我们的产品质量和性价比，但品牌形象却不够突出。”李宁公司CEO张志勇对本刊坦承，“现在李宁需要彻底更新品牌DNA，重新定义目标消费群。”6月30日，李宁以更换LOGO启动了全面品牌重塑，依然是LN形设计，新LOGO由公司创始人李宁标志性的鞍马交叉动作变形而来，同时品牌口号也从“Anything Is Possible”变为“Make The Change”。新一季广告片干脆喊出了“90后李宁”的口号，明显迎合年轻消费者的同时，也与以往稳健保守的品牌形象彻底再见。

2009年中国市场销售额超越阿迪达斯之后，李宁已经在第一阵营站稳了脚跟，但品牌形象仍然处在高于安踏、匹克，低于耐克、阿迪达斯的夹心层，在400元以上价格区间，李宁的市场占有率远远落后于耐克和阿迪达斯。李宁的品牌形象是否足以支撑公司更上一层楼？在张志勇看来，李宁仍然停留在产品竞争阶段，“我们的品牌缺乏情感溢价，而这正是国际品牌的强势所在”。另一方面，李宁所处的劳动力密集行业决定了公司将面对不断上涨的人力和租金成本，提高单价是必然的选择，“要卖得更贵还要卖得更多，意味着你的品牌必须有更多溢价支撑能力”。早在换标之前半年，李宁已悄然启动了一线城市的商场店升级，吊环形门把、自流平地面、运动员英雄墙构成了鲜明的李宁元素。“与各大品牌短兵相接的商场是检验李宁实力的最佳场所，升级门店首先提高了品牌辨识度，接下来就是新标识产品的陆续上市。”张志勇告诉本刊。

消费升级的考验

作为中国第一大运动品牌，李宁与创始人李宁的个人形象结合得过于紧密，这种联系在2008年北京奥运会时达到了顶峰，而李宁品牌的独立个性则被无意中忽略了。李宁的一项消费者调查显示，品牌实际消费人群中35岁到40岁占了50%以上，与目标消费群相比严重偏大。“10年后‘80后’将成为社会主流，现在抓住他们就意味着抓住了未来。”张志勇如此解释瞄准“80后”的理由，然而在新生代消费者看来，李宁更多和国家荣誉联系在一起，与他们最看重的酷和时尚并不沾边。李宁首席市场官方世伟则认为，李宁需要加入的不仅是酷和时尚，更重要的是在品牌个性上与“80后”目标消费群保持一致。“率真、自我，可能还有点小叛逆，这就是我们为李宁注入的全新个性。”方世伟告诉本刊。

李宁所处的体育用品业正面临严峻考验，张志勇告诉本刊，直到2008年金融危机之前整个行业5年内的平均增长率高达30%，而2009年一下滑落到了11%，“2010年我们估计能达到15%，但这也只有过去的一半水平”。他预计2010年市场供过于求的局面并不会改变，至少在二、三线城市运动品牌门店里的大力度折扣仍然会是普遍现象。与此同时，在400元以上价格区间中国品牌将受到更强烈的挤压，除了品牌资产不足外，他们还面对着消费升级带来的全新市场。首先是运动品牌时尚化，中国品牌正在努力适应“穿运动装不是为了运动”的新潮流，李宁干脆向耐克、阿迪达斯学习推出了与设计师合作的跨界产品线Crossover。另一方面，消费者对产品专业性的需求越来越强，以李宁的第一运动项目羽毛球为例，这项在城市白领中广受欢迎的运动拥有大量发烧友。“现在我们售价1000元以上的球拍占到了总销量的38%，不只是羽毛球，我们新推出的顶级装备产品线还包括篮球和跑步等项目。”张志勇对本刊说。

重新出发的风险

对任何一家诞生20年的公司来说，完全改变自己都意味着极大的风险，特别是换标，要让消费者接受一个全新的企业标识困难重重，当年联想换标就是一个例子。不过在张志勇看来，李宁目前的变革是未来发展所必需的，“早在2007年我们已经开始讨论品牌重塑，而换标可以给消费者最明确的信号”。出于消费者认知度的考虑，李宁没有拿出一个崭新的LOGO，而是选择了与原有LOGO“似曾相识”的新标。据张志勇透露，在2010年下半年订货会上经销商对换标的反应比预想中积极。他说：“虽然换了标，但是大家第一眼看上去仍然会想起李宁，这对经销商来说非常重要，他们要确认消费者不会因此忘记我们。”

但李宁依然要面临不少现实风险，最大的挑战是换标带来的庞大库存。新标识产品的上市意味着原有标识产品将逐步退市，经销商在清仓时可能给出太高的折扣从而伤害品牌形象。另一方面，一段时期内门店里会有两种标识的产品同时销售，如何处理二者关系也是李宁必须面对的难题。“其实库存对我们来说不是太大的问题。”方世伟向本刊透露，最近几年内李宁每年的旧品库存已经控制在10%。“以2010年为例，到第二季度时上市超过18个月产品的库存水平只有6%，这次换标我们有信心在18个月内将库存拉低到10%以下。”在原标识产品的销售上李宁也做好了准备，“从5月开始我们就在培训店员，关于两种标识同时销售我们准备了9个不同的销售模型，同时会把销售率分析的频率从3个月一次升级到1个月一次，确实需要清仓的产品会退到工厂店和折扣店，不会给消费者造成大减价的印象”。■

专访李宁公司CEO张志勇

三联生活周刊：中国的运动品牌发展到今天，每家企业在营销上的能力和投入都在不断提升，但无论品牌还是产品的相似度依然很高，可复制性很强。李宁的品牌重塑很可能面对其他企业的模仿和跟随，你怎么看这个问题？

张志勇：品牌在市场上的持续成长首先要有自己的定位，单纯跟随策略一定会形成杀价，现在中国二、三线城市大量的运动店里已经在疯狂打折。我预计在未来5年内，中国的体育用品行业会出现洗牌，至少在2010年消费者购买依然赶不上厂家的生产速度，供应量远远大于销售量，因此对某些品牌来说价格战还会持续。在营销方面，确实我也看到大家都在出手做广告，但是广告做的是知名度还是体验？以网上营销来说，李宁花大力气做了网络社区，和消费者深入互动，而别人做的是跳出广告，在我看来中国品牌不缺知名度，我们缺的是和消费者的沟通。

三联生活周刊：这次品牌重塑，李宁预计会带来多大程度的销售提升？

张志勇：2009年中国运动市场的增长率是10%，我们估计今年将达到15%，希望李宁的增长会高于行业平均水平。2009年10月我们开始把一线和超大城市的零售店升级为第六代门店系统，这是品牌重塑的一个测试。六代店里有很多独特的设计元素，比如吊环形的门把手，模仿运动场的自流平地面，总之消费者一看就知道这是李宁的店而不是别家的。令人吃惊的是，在没有上新产品、仅仅升级店面的情况下，门店的增长速度都比以往明显提升。从今天开始新产品会陆续到店，我相信对生意的拉动会非常显著。

三联生活周刊：李宁的品牌重塑重点进攻一线和超大城市，但是我们也知道，二、三线城市在你们的销售额中占比过半，在两个差异极大的市场上，李宁如何同时完成品牌更新而不让消费者有割裂感？

张志勇：对任何运动品牌来说，一线和超大城市的商场店都是测试品牌影响力的最佳场所，在商场里各个品牌会在一个较小的区域里同时呈现给消费者，选择余地很大，这时才能看出你的品牌竞争力。如果我们能在一线城市战胜对手，那么在以下级别市场肯定也没问题。目前来看，二、三线城市的竞争还不是很激烈，企业关注的重点是覆盖，其次要帮助客户提升零售能力。但这并不意味着我们的品牌重塑会忽略二、三线城市，除了门店不会升级之外，更换标识、新产品上市很快都会覆盖到二、三线城市。

三联生活周刊：从全球范围来看，运动品牌时尚化、休闲化已经成为趋势，另一方面，对专业运动产品的水准要求也在不断提升，李宁如何平衡这二者的关系？

张志勇：作为一个运动品牌，李宁的核心资产始终是运动，我们将不断研发提供给运动员的专业级产品，并积极发展和品牌关联度最高的第一运动项目。李宁选择的第一项目是羽毛球，在中国这项运动的参与人群、赛事和场馆数量都足够支撑我们的生意，更幸运的是我们找到了非常符合品牌个性的代言人林丹。同时我们也会把运动文化带给更多消费者，比如这次推出的全新产品线“城市运动”，它的口号是24小时全天候让运动融入生活中，用多功能的产品让他们轻松适应从家、办公室再到运动场的转换。■ 张志勇运动重塑李宁中国式升级李宁篮球