“教中国人喝威士忌，教西方人喝白酒”

（文 / 何潇）

( 帝亚吉欧集团全球首席执行官保罗·华尔士 )

保罗·华尔士快步走进会议室，他的自我介绍相当简洁：“你好！保罗·华尔士。”旋即，在桌前坐定，开始为此次上海之行做简要介绍。有英国媒体称，华尔士的最初梦想是加入英国皇家空军，做一名飞行员，但最终没能如愿。他现在的工作看来跟飞行员一样具有挑战性——作为帝亚吉欧的全球首席执行官，他率领的集团占领了全球近1/3的酒业市场，拥有十几个世界顶级的酒类品牌，其中包括Johnnie Walker（尊尼获加）、Windsor(温莎)、Singleton（苏格登）、Baileys（百利）、Guinness（健力士）、Smirnoff（斯米诺）、J&B（珍宝）、Dimple（添宝）和Captain Morgan（摩根船长）。

华尔士此番来上海，是帝亚吉欧今年首次在中国召开董事会。“我们希望中国的业务能有长足增长，所以希望董事会成员能够有机会亲眼看一下中国市场。”保罗·华尔士告诉本刊。

他的日程被安排得满满当当。采访过后，他马上要会见帝亚吉欧的中国团队，接下来，他将飞赴成都，会晤四川的合作伙伴。当然，帝亚吉欧作为上海世博会英国馆主要赞助商，华尔士在离开上海之前，不会忘记去一趟世博馆。“尽管大家都赞誉英国馆，但除了这个，我还想体验一下中国馆。”保罗·华尔士说。

在这场特别的“上海董事会”举行前，帝亚吉欧在中国有一系列动作，最引人注目的是近来炒得沸沸扬扬的帝亚吉欧收购全兴事件。实际上，这场“联姻”早在3年前就露出端倪。2007年，帝亚吉欧收购四川全兴集团43%的股份，组建合资公司，以拓展中国市场。第二年，洋巨头进一步收购全兴6%的股权，将持股权上升到了49%。今年3月，帝亚吉欧再次购入全兴集团4%的股份——如股权转让经过相关部门批准，帝亚吉欧将凭借对全兴集团53%的股份，最终成为水井坊的实际控股人。业界对这一事件议论纷纷。收购是短时间里实现本土化的有效手段，但也可能带来一系列问题，譬如，如何平衡有机增长与兼并收购所取得的增长。

“首先，有机增长——也就是内生式的增长是最重要的增长渠道，证明了让现有资产增长的能力。内生式增长之外，另一个增长形式是并购。有些资产公司通过自己的力量创造会遇到困难——这可能因为资产的背景，也可能因为其他特殊情况。此时，并购是非常适用的途径。”保罗·华尔士在采访中表现得很乐观，他对“洋巨头娶土媳妇”的前景十分看好，“我们都是做蒸馏酒的，尽管白酒蒸馏的方法和洋酒的蒸馏方法略有不同，但并没有很大差异。与水井坊建立合作关系能够带来的好处是，我们的合作伙伴对当地市场和白酒文化非常了解，而我们能够为他们带来全球市场的营销经验。”

( 帝亚吉欧集团占领了全球近1/3的酒业市场，拥有十几个世界顶级的酒类品牌 )

华尔士的乐观来自这场联姻背后蓬勃发展的中国市场。较之西方市场，这个市场显得不够成熟，充满了不确定性，但恰因这个市场的特别，它在金融危机中的表现令人侧目。“毫无疑问，经济走势的放缓也体现在我们的销售上。但是随着中国财政刺激政策的到位，我们的市场获得了快速复苏，而中国市场的复苏要快于世界其他市场。”保罗·华尔士告诉本刊。

“这次金融危机是我职业生涯中经历过的最严峻的金融危机。实际上，一次金融危机并不一定能够真正改变某些趋势，它在加速某些趋势。举个例子，在西方许多酒精饮料市场上，长期以来有这样一种趋势：越来越多消费者选择在家喝酒，而金融危机加速了这种趋势的演变。”保罗·华尔士说，“金融危机揭示的还有更深层次的问题——许多发达市场负债率太高。面对金融危机带来的新局面，不论是消费者还是政府，都必须改变消费与支出习惯。短期来讲，欧洲的经济形势依然会非常困难，美国的情况还需拭目以待，亚洲则令人振奋。我们将继续致力于扩大中国市场，它的增长空间和机会让所有人兴奋。”

这“所有人”里当然也包括帝亚吉欧的竞争对手。就在今年6月，其最大竞争对手保乐力加的中国新闻发言人向媒体表示，已与贺兰山组建合资公司，并掌握了该公司的控股权。此前，保乐力加通过并购绝对伏特加的瑞典母公司Vin& Spirit，“曲线”成为与剑南春合资的天成祥酒类销售合资公司第一大股东。3年前，轩尼诗也有与白酒“联姻”的举动，收购了剑南春旗下文君酒55%的股权。“我们的优势是我们的合作品牌是一个非常优秀的高档白酒品牌，这也给了我们在市场上的先发优势。”保罗·华尔士谈到帝亚吉欧的市场竞争优势时对本刊说。

“我们的业务主要由两大块组成，一个是洋酒业务，另一个是白酒业务。在中国，洋酒以及白酒市场都在不断增长。不论是白酒还是洋酒，我们增长和竞争的基础是一样的，首先是提供一流的产品，然后是一流的市场营销，同时围绕产品进行创新，这样才能给消费者带来他们所需要的产品。”保罗·华尔士说。

保罗·华尔士今年55岁，在帝亚吉欧全球首席执行官的位子上已经干了10个年头。西方媒体对他的描述是“一个事必躬亲的执行者、出色的团队成员及团队领袖”。他出任帝亚吉欧的那年，即2000年，帝亚吉欧宣布专注于高档酒类业务。4年后，帝亚吉欧全部剥离食品业务，“砍掉”了长期拥有的哈根达斯和汉堡王，全面集中到酒业上来。帝亚吉欧的全球业务在同年被划分为三大地理区域：北美区、欧洲区及国际区。

“集中”的同时，华尔士也在全球范围内进行“扩展”。在其坐镇的10年间，这个酒业巨鳄的并购与合作不断。2001年，帝亚吉欧收购了加拿大施格兰酒业集团；2005年，再收购Bushmills爱尔兰威士忌及Chalone红酒集团；次年，为推动俄罗斯市场的业务扩张，帝亚吉欧与A1集团创建战略合作关系；2007年，大中华区及大洋洲业务从国际区里独立出来，成立亚太区。其后一年，帝亚吉欧将触角延伸到非洲，与喜力及纳米比亚啤酒厂成立了合资企业。“能领导这样一个全球性的企业，我觉得非常荣幸。”这名身经百战的首席执行官表示，文化的多样性没有给自己带来过困惑，他将这种多元体验称为“受教育的过程，感觉很美妙”。“来中国也是一个体验新文化的过程，我体会到深入参与了解中国文化的感觉。”保罗·华尔士说。

帝亚吉欧旗下产品正式进入中国市场是在1995年。7年后，帝亚吉欧大中华区（中国大陆以及台湾、香港和澳门地区）成立，总部设于上海。在进入中国的十几年间，帝亚吉欧旗下许多品牌逐渐深入人心，而中国市场也在发生改变。“几年前，我们如果要在中国进行品牌推广，关注的只是中国排名前10位的城市。可现在，我们要关注的是中国排名100位的城市。”保罗·华尔士告诉本刊。这种改变来自酒类经销商，也来自普通消费者。“我们的零售发展非常快。就整个行业来说，零售商和酒吧业主变得越来越成熟，对服务的要求也在不断提高，他们有意愿与我们建立合作伙伴关系，这样可以增进相互了解，也可以更好地了解消费者。而就消费者而言，收入水平的增高支持他们进行消费，他们对西方品牌也越来越了解，并且有意愿去消费这些品牌。这与几年前已经不能同日而语了。”

对于这位苏格兰威士忌协会的主席而言，接下来的任务不仅是教会更多的中国人怎样去喝威士忌，同样重要的，是告诉西方人如何欣赏来自中国的白酒。“世界各地消费者的消费习惯不尽相同。当我们把西方的习惯引荐到中国时，也在把亚洲的产品推广给世界其他地区的消费者。消费文化具有多样性，它体现在人们的消费喜好、品味，以及对体验新文化的欲望上。”保罗·华尔士说，“中国人希望能享受来自于西方的威士忌，西方消费者也希望体验中国的白酒。中国饮食在世界各地受到欢迎，我相信代表着悠久文化的白酒也将受到同样的欢迎。尽管白酒和威士忌所代表的文化不同，但有一点是共同的：人们都希望举杯同庆。”■ 金融风暴帝亚吉欧白酒洋酒威士忌中国西方人