百威的世界杯时间与哈啤机会

（文 / 黄燕）

( 百威英博中国区市场副总裁王道（右） 和“荷兰三剑客”之一的路德·古力特共同启动哈尔滨啤酒和2010 FIFA南非世界杯的组合标识 )

对于全球最大的啤酒公司百威英博来说，今年的世界杯和以往有些不同，不仅是英博和百威合并之后的第一届，同时在中国市场，公司旗下的哈尔滨啤酒取代了百威成为世界杯官方指定啤酒。“这是中国啤酒品牌首次亮相世界杯赛场。”百威英博中国区市场副总裁王道告诉本刊，“作为国际足联官方合作伙伴，在全球大部分国家的世界杯营销我们都是推广百威品牌，只有少数几个国家选择了本土品牌，中国的哈尔滨啤酒就是其中之一。”

2009年英博和百威合并之后，百威英博成为全球最大的啤酒公司，市场份额达到25%，旗下拥有时代、贝克、百威等300多个品牌，大多定位高端，其中只有10%被公司作为重点品牌。“哈尔滨啤酒就是我们的重点品牌之一，在中国市场百威英博对哈啤寄予厚望，这也是本届世界杯我们以哈尔滨啤酒而不是百威品牌展开营销的原因。”按照王道的说法，百威英博将把哈尔滨啤酒从区域品牌推向全国品牌，而世界杯则是绝佳的推广机会。“不包括赞助费，仅仅是哈尔滨啤酒赞助本届世界杯的营销活动就投入了至少上亿美元。”王道向本刊透露，“我们从1998年开始赞助世界杯，无论在广告投放、线下活动还是渠道推广上，这届的赞助力度都是最大的。”

品牌重塑与渠道考验

起源于1900年的哈尔滨啤酒据说是俄国人带来的，最初的消费群也是修建中东铁路的俄国人，尽管百威英博津津乐道于哈啤“中国最早啤酒”的身份，但作为东北区域品牌哈尔滨啤酒已经很久未能进入行业前三，对大部分消费者来说哈尔滨啤酒仍然是一个除了历史之外面目模糊的品牌，百威英博必须重新诠释哈啤的品牌内涵。王道也承认，世界杯只是一个推广契机，更重要的是如何让消费者更深入地了解和接受哈尔滨啤酒。“消费者首先要认知你，然后才会考虑经常选择你，最后才谈得上品牌忠诚度。”在他看来，现在的啤酒品牌营销早已不再是单纯的广告推广，“不再大谈地道的小麦和酒花，而是要通过知名的国际化平台让消费者了解我们品牌的独特性。像哈尔滨啤酒，我们认为它的特点是给人一种冰爽的感觉，以我们产品的包装以及我们在每一个平台的活动，都力图给人带来冰爽感，让消费者想要喝得爽快的时候就会想到哈尔滨啤酒。”

对一贯走高端路线的百威英博来说，哈尔滨啤酒进入大众级市场意味着全新的考验，不仅是产能必须大量提升以适应市场规模，还要建立一支区别于百威的经销商队伍。“现在哈啤要面向全国市场，以往百威或哈啤自己的渠道都不可能完全覆盖到，我们当然要新建销售渠道。但并不是说我们给经销商更多返点，他们就会愿意来卖我们的啤酒。”王道认为百威英博的竞争力在于能够帮助经销商创造更多利润，“有些品牌干脆白送啤酒给零售点去卖，但我们要帮助他们卖出更多啤酒。像2009年的‘百威音乐王国’活动，我们在17个城市的零售网点做了100多场海选，其中包括和百威长时间合作的‘钱柜’，我们不是简单地打折促销，而是通过丰富的活动来刺激消费。”

争夺大众市场

按照百威英博的品牌定位，百威瞄准年轻而追求时尚的成功人士，哈尔滨啤酒则更加大众化，覆盖消费群更广，不过这也意味着它选择了啤酒行业竞争最激烈的中高端市场，面临华润雪花、青岛、燕京三家行业巨头的强力挤压。王道也承认，哈尔滨啤酒在销量上与雪花、青岛等啤酒品牌有一定距离，而且“这个距离不是赞助一次世界杯就能立刻追上的”。除了排名前三的啤酒企业，想要进入全国市场的哈尔滨啤酒还面临着众多地方品牌的包围。实际上地方品牌已经成为啤酒巨头们新的收购对象，6月11日重庆啤酒公告，嘉士伯最终以23.8亿元拍下重庆啤酒12.25%股权，取代重啤集团成为第一大股东，而此前重庆啤酒曾公告称嘉士伯、百威英博和华润雪花都参与了竞购。目前除了哈尔滨啤酒，百威英博已经收编了雪津、红石梁、双鹿等多个地方品牌，业内认为巨头们的收购将使中国啤酒业更快趋向整合。,

另一方面，百威英博面对的竞争对手们也不比以往，甚至赞助多年的世界杯都不再是制胜法宝。“现在最大的挑战是我们的竞争对手都提升了。举个例子来说，以前啤酒品牌的广告很简单，现在你看看大家都很厉害，这就需要我们不断提升。”王道感叹说。青岛啤酒成为NBA中国官方合作伙伴，华润雪花更是在短短几年内通过一连串营销顺利晋升全国品牌，尽管百威英博从1998年起就是世界杯独家啤酒赞助商，但这并不等于能够独占世界杯的巨大商机。“当然作为国际足联官方合作伙伴，百威英博拥有的权益是很多人拿不到的，更重要的是我们的营销手法更注重与消费者的互动，用情感诉求贯穿在品牌中。”王道对本刊说。■

专访百威英博中国区市场副总裁王道

三联生活周刊：以往你们都是用百威品牌赞助世界杯，而本届世界杯选择了哈尔滨啤酒这个知名度远低于百威的区域性品牌，外界认为百威英博此次在哈啤上的巨大投入过于冒险，你怎么看这个问题？

王道：这里不存在所谓冒险或赌博，作为公司的长远策略，建立品牌一定需要投入。百威刚进入中国时的知名度和美誉度和现在也有很大差距，通过大量的营销推广才建立了时尚、年轻的品牌形象。百威英博已经把哈尔滨啤酒定义为公司的重点品牌，现在我们要把哈尔滨啤酒推向全国品牌，世界杯就是绝佳机会。中国收看世界杯的观众人数、收视率是全球第一，重要的比赛观众人数达到2亿人，哈尔滨啤酒的广告牌将出现在世界杯赛场，我相信对中国消费者来说这种感觉会非常有冲击力。

三联生活周刊：围绕世界杯百威做了许多营销，但实际上各个啤酒品牌的竞争还是要落到零售终端上，具体到每一个酒吧、夜店和餐厅，百威是如何从众多品牌中脱颖而出的？

王道：正像你所说，我们最大的挑战其实是渠道。消费者去看球时不会因为某个特定的啤酒品牌而去酒吧看球，他一定是先去熟悉的酒吧，然后才决定买哪个品牌的啤酒，所以渠道能不能做好是最重要的。我们会努力为消费者营造360度的全方位体验，边喝哈尔滨啤酒边看足球，在电视上能看到哈尔滨啤酒的广告，身边有哈尔滨啤酒的促销活动和促销人员。总而言之，他会在所有和世界杯相关的重要场所看到哈尔滨啤酒，而这种体验将会影响下一次的消费决定。

三联生活周刊：目前哈尔滨啤酒在中国市场的排名还未进入前三名，那么你预计此次赞助世界杯能带来多大程度上的销量提升？

王道：我们的目标是通过世界杯让哈尔滨啤酒成为全国性品牌，首先销售要覆盖大部分地区，其次在数量上要能与竞争对手比肩。以往的大型赞助活动中我们的经验是能实现5%到10%的销量增长，百威主攻高端市场，这个市场的总量较小，而中端啤酒品牌的市场更大，所以哈尔滨啤酒有很大成长空间。更重要的是通过赞助世界杯提高品牌认知度，让消费者更了解、喜爱哈尔滨啤酒，这才是长远的考虑。

三联生活周刊：哈尔滨啤酒瞄准的大众市场竞争异常激烈，除了雪花、青岛和燕京，中国还有许多地方品牌，而渠道则是啤酒厂商争夺的重点，对经销商和零售商百威英博有哪些有竞争力的措施？

王道：百威英博有一套很好的经销商管理系统，不仅让我们的经销商赚钱，还为他们提供很多经营理念，比如如何提升仓库能力和运输能力等，这些我们都有定期培训。此外还定期举办经销商大会以及去国外考察学习，通过这些百威英博让经销商感觉到跟我们合作是一种保障。对零售商我们不是简单地打折促销，而是通过更丰富的活动帮助他们卖出更多啤酒，比如2009年的百威音乐王国，我们在17个城市的零售点举办了100多场“海选”，不仅刺激销售还增加了零售终端的曝光率。

三联生活周刊：2004年百威收购哈尔滨啤酒至今已经有6年，其间公司经历了英博与百威的合并，为什么到2010年才开始对哈尔滨啤酒下大力气投入？

王道：2005年我们接下哈啤，用了3年时间建立渠道，2009年推品牌，2010年赞助世界杯就是很关键的一步。首先我们做市场调研，看全国消费者是如何看待哈尔滨啤酒这样一个东北品牌的，据此设定产品的口感、包装、定位和宣传策略。其次要建立经销商队伍，因为百威的高端定位我们以往的渠道可能并不适合哈啤。然后我们考虑如何从生产上配合，百威比较贵，可以从南方生产一路打向北方，但是哈啤不能这样。现在哈尔滨啤酒的销售已经铺到近190个城市，长沙、南京等地的许多工厂都在生产，已经做好了充分准备向全国性品牌迈进。■ 机会百威时间百威英博世界杯足球哈尔滨啤酒