佰草集的欧洲答卷与上海家化的时尚转身

（文 / 黄燕）

( 清肌养颜太极泥 )

上海家化董事长葛文耀递过来的名片上，几个花体字母拼写而成的“Jahwa”取代了上海家化的公司名称，葛文耀解释说，只用英文的名片体现了他对上海家化的期望，“更年轻，更时尚，我们的目标是做中国式的时尚产业”。这家以六神、美加净品牌闻名的中国老牌日化企业试图以高端品牌切入利润丰厚的化妆品市场，在葛文耀看来，子品牌佰草集在欧洲市场的成功已经证明，中国企业完全可以在全球时尚产业中找到自己的位置。

“进入欧洲市场20个月后的今天，可以说佰草集在欧洲已经站稳了脚跟。”葛文耀向本刊记者透露，“2009年底佰草集在法国的单月销量突破了20万欧元，是2009年初的1倍，佰草集的一款太极泥产品连续几个月进入丝芙兰销售榜前5名。”与其他中国品牌在国外的单打独斗不同，上海家化从一开始就与全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的高端化妆品连锁店丝芙兰合作，目前佰草集已经通过丝芙兰渠道顺利进入法国、意大利、荷兰、西班牙和奥地利市场。作为丝芙兰在中国的合资伙伴，上海家化在欧洲市场具有其他企业无法比拟的优势，但这并不意味着佰草集的欧洲之旅一帆风顺。葛文耀承认，当初丝芙兰给佰草集的定位只是手霜、足霜这样的边缘品类，“但是我们坚持一定要做面部护理，因为这才是化妆品行业的核心”。

在中国市场，佰草集已经从一个主打植物概念的小众品牌成功变身中高档品牌。佰草集最具代表性的太极泥产品售价380元，新近推出的两仪精华液的价格是680元，欧洲市场的定价还要再加30%。令葛文耀骄傲的是，各大百货公司里佰草集绿白两色的专柜旁就是兰蔻、倩碧等品牌的柜台，“我们是唯一能与这些一线品牌比邻的中国化妆品”。在北京中友百货，佰草集一年的销售额达到1000多万元，按照葛文耀的说法，佰草集的竞争力绝不靠低价，“否则我们根本无法进入丝芙兰这样的高端连锁店。在我看来，中国元素和中医药文化是佰草集品牌的核心价值，也是它得以在海外市场成功的重要原因”。

中国元素再创造

诞生于1998年的佰草集品牌从一开始就承载了上海家化进入高端市场的重任，尽管葛文耀最初给佰草集的定义就是中草药护肤，但在接下来的品牌运作上，是追随国外一流品牌，还是坚持自己的中国面孔？这曾经困扰了葛文耀很长时间。2001年佰草集尝试进入香港特区市场，为此斥巨资进行广告宣传，在一流百货店开设专柜，甚至将品牌的中文名字淡化而突出英文，然而消费者却并不买账。香港是全球化妆品竞争最激烈的市场，这里能以很便宜的价格买到世界各地的产品，佰草集所倚仗的植物概念并不新鲜，而全盘西化的品牌形象使消费者认为佰草集不过是又一个西方二流品牌。葛文耀后来总结说，海外市场并不需要中国版“Body Shop”，佰草集必须重新发掘自身的中国特色。

( 清肌养颜太极泥 )

对中国消费者来说，佰草集的汉方配方和背后的中草药成分很容易理解，像两仪精华水就以朝阳和晚香玉分别对应日夜肌肤护理，并蕴含着中医“君臣佐使”的概念，不过在欧洲市场，要解释这一切变得非常困难。上海家化的聪明之处在于，并不直接宣扬中医概念，而是巧妙地将产品与西方人熟悉的中国符号联系起来，继黑白两色的太极泥之后，佰草集又推出了采用八卦造型包装的两仪精华液，令人一看就想起中国特有的日月阴阳。在拥有2000多个品牌的丝芙兰专卖店，佰草集花了七八个月时间终于获得了欧洲消费者认可，不过目前在欧洲市场销售的仍然只有22个品类，距离佰草集在中国市场的100多个品类相差很大。按照葛文耀的计划，下一步不仅要扩充品种，还要把佰草集旗下的汉方SPA连锁店开到欧洲去。尽管汉方SPA目前在国内只有上海、北京和南京拥有门店，但它的高端定位和增长速度让葛文耀充满信心。“消费者对中医养生接受度很高，我们店里5000多元的养生疗程卡一个月能卖100多张，汉方SPA甚至比佰草集更有希望做成奢侈品牌。”葛文耀说。

化妆品的时尚内涵

( 位于北京三里屯Village的佰草集汉方SPA北京旗舰店 )

上海家化所处的化妆品行业已经是竞争最激烈的市场，除了外资品牌，众多广东的日化企业都在争夺消费者资源，但是在利润最丰厚的高端市场上，中国企业却只能拱手相让。宝洁、联合利华、欧莱雅和资生堂等跨国公司不仅占据了金字塔最顶端，并且近年来在产品营销和渠道上都开始下沉，向下覆盖到价格100元到300元的中低端市场。“过去大家说中国品牌可以做低端，现在看看如果你的竞争力不够强，连低端市场都守不住。”葛文耀对本刊感叹说。目前上海家化旗下业务分为两类，首先是以六神、美加净、家安等为代表，进入超市渠道的日化产品，然后是以专卖店、专柜为主的化妆品品牌，包括佰草集、高夫、清妃等，这也是上海家化更为看重的利润源。2009年上海家化的化妆品销售收入比2008年增长12%，毛利率提高了5个百分点，葛文耀将这归功于高端品牌的贡献，“未来上海家化要做时尚产业，高端品牌是重中之重”。

中国化妆品市场未来5年仍将保持两位数的增长速度，而如何提升品牌价值、占据制高点将是上海家化面临的最大挑战。“要和宝洁、欧莱雅、联合利华这样的国际巨头竞争，我们必须提升品牌价值，加大研发，生产高附加值产品。”葛文耀告诉本刊。2009年上海家化的研发投入占到了营业收入的3%，新产品销售收入占产品销售总收入的30%以上。2009年12月，上海家化以新品牌玉泽进入高速增长的药妆市场，这个被雅漾、理肤泉、薇姿占据的新兴市场被葛文耀定义为“必须进入的战略性领域”。在佰草集渐入佳境后，2010年葛文耀的新任务是复活双妹品牌。6月双妹的首家专卖店将亮相位于上海外滩的和平饭店，双妹将以上世纪30年代上海文化为卖点，目前已有40多个不同类别的产品。按照葛文耀的计划，双妹将成为继佰草集之后上海家化又一高端化妆品牌。■

( 葛文耀 )

专访上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀

三联生活周刊：全球化妆品市场上已经有不少品牌主打植物和绿色概念，特别是在欧洲，中国市场上也有像同仁堂这样的中医药企业进入化妆品领域。同样主打植物配方的佰草集如何突出自己的特色？

葛文耀：国外植物精华化妆品至少有20年的历史，卖得比较好的少说也有几十个品牌，但佰草集并不是简单的植物配方，我们的特色在于结合了中医和中草药概念。以黑白两色的太极泥为例，功能上我们引入了中医的“先清后补”，并且配合一套太极八式按摩手法，给欧洲消费者一种“很中国”的印象。过去我们认为中医药进入欧洲在检验认证上会比较麻烦，但实际上做下来发现并没有想象中困难，要知道现在全球160多个国家的医保都接受了中医。

三联生活周刊：谈谈上海家化即将推出的新品牌双妹，和佰草集相比，同样定位高端的双妹品牌差异性在哪里？

葛文耀：其实双妹是一个有100多年历史的老品牌，上海家化的前身广生行1898年诞生于香港，它是中国第一家用工艺方法生产化妆品的企业，而双妹就是广生行的主打品牌，1915年在巴拿马博览会上曾获得过金奖。此后双妹品牌封存多年，我们花了一年时间重新定义规划，双妹品牌定位高端，它的英文名字Shanghai Vive表明了双妹的品牌特性，即回到30年代的时尚中心上海，第一家专卖店选址和平饭店也是出于这个原因。

三联生活周刊：化妆品市场在国内竞争已经非常激烈，除了外资品牌，众多本土日化企业都在进军这一市场。作为一家老牌日化企业，上海家化如何强化自身的核心竞争力？

葛文耀：在我看来，上海家化的行业实力首先来自于科研。2009年公司研发费用占营业收入的3%以上，我们拥有1万平方米的科研中心，比如针对保湿产品我们的检测能具体到保湿几小时，许多检测方法都申请了专利。其次是品牌经营，过去提到中国品牌大家总觉得很土，现在很多企业的包装变精美了，但仍然没有统一的品牌形象，不同系列的产品只要遮挡住Logo看不出来自同一品牌。现在上海家化不仅请了法国设计公司，还与复旦大学视觉艺术学院等多所院校合作，希望加强这方面的人才储备。

三联生活周刊：上海家化提出要向时尚产业转型，但作为一家以大众消费品闻名的日化企业，上海家化在这方面的竞争力并不突出，你如何理解时尚产业的内涵？

葛文耀：过去中国品牌的竞争力主要来自于低成本带来的低价格，几乎没有品牌附加值，高端市场被外资品牌占领。而现在整个中国制造业都面临着原材料和人力成本上升，我们必须向更高附加值的产品转型，而时尚产业能够为上海家化提供转型机会。我理解所谓时尚产品介乎于大众消费品和奢侈品之间，它瞄准的是年轻消费者。现在的“80后”、“90后”5年到10年后就是消费主力，他们更有主见、对品牌形象更敏感，同时对外资品牌的迷信也在减弱，这正是中国企业的机会。■ 欧洲上海佰草集家化答卷时尚转身