3.5亿烟民背后的博弈

（文 / 鲁伊 石鸣）

( 2008年，俄罗斯加入《烟草控制框架公约》，迈出禁烟第一步 )

中国控烟领域的“女唐吉诃德”

“我不怕别人说，我就是个疯子⋯⋯一个单枪匹马面对庞大的烟草企业的退休老太太。”许桂华摊开手，对本刊记者满不在乎地耸耸肩。

在北京亚运村最常见的一栋砖红色大塔楼中，两间略显昏暗的公寓房打通成为简陋办公室，包括志愿者在内的11名工作人员，是这位中国控制吸烟协会常务副会长兼秘书长手下的全班人马。在长达20年的时间里，这个最初由一群卫生部退下来的老部长、老司长、老专家倡议成立的非营利性社会组织，是中国最主要的控烟行动倡导者之一。

见面的时候，这个中国控烟领域著名的“女堂吉诃德”正在向百度发起挑战。事情的源头，始自美国无烟草青少年组织的合作伙伴4月7日发来的一封邮件：

你好，最近我们发现媒体报道百度CFO提名为菲利普·莫里斯公司（注：万宝路香烟的生产商）独立董事的文章。媒体没有理解‘菲莫’是一个与其他500强公司不同的企业⋯⋯百度曾经作为无烟企业的代表在CDC的培训上发言，而且百度的老总也曾经支持制作控烟公益广告。百度CFO表示，希望学习‘菲莫’的经验并用于百度，这种联系将严重损害百度的企业形象和投资者的感情。不知道协会是否可以致信百度和媒体，劝阻百度CFO成为‘菲莫’独立董事，并扭转大家对此事的看法。我们总部正在搜集相关资料，届时也会发给你们以做参考。

( 菲利普·莫里斯 )

就在见面的两天前，许桂华刚刚召集了有40多名公共卫生专家和媒体参加的百度事件专家研讨会，并与专家联名致信百度，要求百度CFO李昕皙在菲利普·莫里斯公司的独立董事和百度公司副总裁之间做一个最终抉择。

这已经不是许桂华和她领导下的控烟协会第一次对一件牵涉烟草业的已成事实发起挑战，而且，在此前的三大战役中，她都取得了胜利：2008年11月，她成功促使民政部取消了颁给6家烟草企业的“中华慈善奖”；2009年7月，在她的呼吁下，上海世博局退回了烟草企业对中国馆的2亿元捐赠；2009年10月，也是在她的干预下，第十一届全运会退还了收到的所有来自烟草企业的捐款。

( 迈克尔·彭博的控烟倡议，改变了烟草在人们心目中的形象 )

一个每年只能从卫生部拿到“少得可怜、办不了事”的十余万元委托费的协会，之所以能够在短短几年里一改以往几乎悄无声息的面目，促成中国在履行《烟草控制框架公约》上做出在全世界都引起轰动的改变，除了工作人员的激情和能力，另一个不可忽略的因素是作为推动力的来自国外的公益捐助。

烟草战争中的外援

( 2005年5月31日，世卫组织和巴西卫生部的官员在巴西利亚宣传吸烟的危害 )

“对烟草的战争是没有国界之分的。”2006年，当纽约市长迈克尔·彭博（Michael Bloomberg）宣布，从自己的个人财产中拿出1.25亿美元用来帮助包括中国在内的全球15个国家开展控烟工作时，这位身家180亿美元的媒体大亨激情洋溢地对着摄像机挥舞着拳头，做出一副胜利的表情。2008年7月，除了再从钱包中掏出2.5亿美元追加到“彭博减少烟草使用行动基金”中之外，迈克尔·彭博还成功说服比尔·梅琳达·盖茨基金会，也投入1.25亿美元，用于专项扶持在中国和印度这些吸烟大国的烟草控制行动。中国控制吸烟协会，就是彭博基金和比尔·梅琳达·盖茨基金的资助对象之一。

在中国控制吸烟协会的捐助者名单上，还有一个熟悉的名字：辉瑞基金。2008年2月，辉瑞公司宣布，出资3300万美元，支持一系列旨在应对全球癌症和烟草控制挑战的公共卫生项目。在对外公布的新闻中，辉瑞公司表示，将与26个国家中的15个非政府组织开展合作，改善癌症的早期治疗和诊断，通过对医务人员的训练和提供技术支持，实现更好的控烟行动。

( 2004年7月，美国伊利诺斯州首席检察官丽莎·麦迪甘决定立法反对香烟制造商的宣传活动 )

“如果要给烟草业找一个旗鼓相当的对手，毫无疑问，现代社会中，只有制药业能够担当起这个责任。”2006年，当辉瑞的新型戒烟药物Chantix（中文商品名畅沛）在美国上市时，美国媒体上尽是计算这款药物将如何与现有的戒烟药物厮杀、最终可能占领多大市场份额的文章，只有《华尔街时报》上的一篇评论，敏锐地看到了这粒药丸背后所隐藏的吸烟与控烟两大阵营的战力变化。而辉瑞基金的设立，正印证了这个预言。

“彭博基金、盖茨基金、辉瑞基金，如果没有这三个基金会在背后的大力推动，中国的控烟绝对不可能达到今天这样的声势。”加州大学伯克利分校卫生经济学教授、《中国烟草控制的经济研究》一书作者胡德伟在接受本刊记者采访时指出。而在此之前，美国国立卫生研究院（NIH）拨给他的为期10年、总计300万美元的Fogarty研究基金，则是中国众多从事烟草控制工作的学者和组织在相当长一段时间里的重要经费来源。

外国的基金会为什么要帮助中国人民戒烟？如果从功利的角度考察，辉瑞基金的意图似乎是最昭然若揭的。作为全球目前最有效的一款戒烟药物的生产商，辉瑞从中国这个全球第一大烟草消费市场也是潜在的第一大戒烟市场上可能收获的利益，据制药业市场调查公司IMS在2008年做出的预测，高达50亿美元。而戒烟药物得以推广的关键，一是烟民开始有意识地寻求有效的戒烟手段，二就是使戒烟药物列入政府的医疗保险报销，令戒烟者得到费用补偿，从而增加尝试戒烟者的人数。

“虽然辉瑞2008年底才在中国上市了新一代戒烟产品畅沛，但支持中国控烟工作却很早就已经展开。”辉瑞中国基础医疗二部总经理康志清在接受本刊记者采访时指出。这些举措包括2006年与北京大学医学部共同发起的旨在提高未来医务工作者控烟意识的“无烟校园”活动，2007年底支持中国预防医学会举办的有全国人大韩启德副委员长和卫生部陈竺部长参加的中国控烟与履约高层研讨会，以及从2008年起，与中国控制吸烟协会合作推广的“无烟医院”运动。自2009年起，辉瑞还支持中国医师协会开展了中国医师戒烟项目，计划帮助全国10个城市50家医院的1000名以上的医生成功戒烟。根据2004年六城市医生吸烟状况调查结果，中国男性医生吸烟率为45.8%，平均每日吸烟量高达12支，而医生吸烟一直被认为是烟草控制中最坏的榜样之一。在这一背景下，无烟医院和医生戒烟项目的推动，无疑是一种双赢，意义深远而手法高明。

“与黄金时期的烟草公司一样，今天的制药公司深谙消费者的需求，并拥有将实验室中的最新研究以最快的速度、最有效的方式传递给消费终端的已经形成一套周密完整体系的技术和庞大经济实力。这是象牙塔中的科学家和力量薄弱分散的非政府组织所无法企及的。其效率之高，只有集权国家的政府之力，可以相提并论。”上面提到的那篇《华尔街时报》的评论如是说。

朝阳产业与夕阳产业的较量

然而，又该如何解释彭博基金与盖茨基金对中国戒烟项目的热心捐助呢？他们并无可供盈利的产品或服务尾随其后，也似乎不能从中获得切身的好处。在众多亟待解决的公共卫生问题中，为何偏偏选择了烟草业作为进攻的对象？在《上瘾五百年：瘾品与现代世界的形成》（Forces of Habit: Drugs and the Making of the Modern World）中，戴维·考特莱特给出了一个相当有意思的解释：这是一场朝阳产业对决夕阳产业，象征新的先进生产力和生产方式与老旧落后的生产力和生产方式之间的符号化的较量。他们对中国烟草控制问题的关注，不过是在美国已经进行了十余年的吸烟与控烟之战的映射。而无论是在1994年开通了彭博电视台的迈克尔·彭博，还是1994年因为一手打造的微软帝国而荣登全球首富的比尔·盖茨，他们与这一年在白宫大刀阔斧地向烟草业宣战的克林顿在这一问题上的共识，绝不是个人私交或巧合所能解释的那么简单。

在哈佛大学医学史教授、《烟草世纪》（The cigarette century: the rise，fall and deadly persistence of the product that defined America）一书的作者艾伦·布兰茨（Allan Brandt）看来，1994年，是美国反烟运动进程的一个转折点。此前30年，尽管1964年由美国卫生局局长公布的官方报告已经明确肯定吸烟导致癌症的科学研究结果具备有效性和合法性，美国烟草业却并没有因此受到来自联邦政府的实质管制。“终于封上了烟草业声称吸烟危害没有科学证据的嘴”的这份报告，并没有成为有效控烟的起点。“烟草公司在谋划一个集中应对策略，而反烟的公共健康组织却组织混乱，各自为政。”不仅如此，在艾伦·布兰茨看来，美国文化传统中对个人自由和意志的重视使得社会舆论对反烟者不利。这集中体现在1992年美国联邦最高法院取消罗斯·西波隆一案对烟草公司40万美元的赔款的判决中。即便环境烟草烟雾此时已经被美国环保署归入致癌物，社会舆论也已经开始明显不利于烟草业，吸烟者依然很难以受害者身份从烟草公司获得赔偿，因为他们是“知情情况下的自愿选择”。

1993年，第一位明确将反烟作为执政目标之一的美国总统克林顿上台，结束了此前12年里根·布什政府对反烟的无作为态度。拖了5年的关于环境烟草烟雾的评测报告迅速得到环境保护局的公开，宣布二手烟是“严重而真实的公众健康威胁”。卫生与健康委员会提出全面推行“无烟环境运动”的措施，劳动部通过一项在全美600万个工作场所有条件禁烟的建议。食品药品管理局局长大卫·凯斯勒的雄心最为突出，他策划了一项尼古丁方案，意在把近一个世纪以来逍遥法外的香烟以药品的范畴纳入食品药品管理局的管理权限之下。

有人将克林顿对烟草的坚决抵制归因于他本人对烟草的过敏。那句流传甚广的“我吸过（大麻），但没吸入”的诡辩，背后的真相是克林顿患有过敏性鼻炎，对空气中的烟雾耐受力很差。但这终究不过是茶余饭后的八卦而已。促成克林顿对烟草业痛下杀手的重要原因，是庞大的医疗保险开支此时已经成为吞噬美国政府财政收入的一个无底洞，而这些开支中相当大的一部分，是在为美国政府此前30多年里在控烟一事上的不作为埋单。“烟草致害有滞后性，从开始吸烟到发病高峰期要延迟三四十年。”中华医学会呼吸分会烟草或健康学组委员胡雪君对本刊记者介绍道。克林顿执政时，正是美国烟草销售量高峰期后的40年，整个美国因吸烟导致的肿瘤、心血管疾病、呼吸系统疾病的发病率和死亡率明显提高。吸烟不再是吸烟者自己的事，而开始关乎国家经济大局。为此，克林顿计划将联邦烟税提高3倍，以支付增加的保健费用。

当美国从上到下的政治气氛都在发生有利于反烟运动的变化时，历史洪流的闸门被那些曾经为烟草公司工作，后来又良心发现的内部人士打开。他们不顾与烟草公司签的保密协议，在新闻媒体上开了口。首先是外号“深咳”（Deep Cough，对应水门事件里的“深喉”）的一名雷诺公司员工在美国广播公司“每日一谈”节目中公开了烟草公司有意操控香烟中尼古丁含量的行业秘密。在吸烟责任主体的界定中，公众的注意力头一次有说服力地被从个体选择和个人责任上移开，开始注目烟草公司的企业行为。而“香烟文件”的公开更是把烟草公司30年来声称对香烟危害不知情或不确定的辩护策略送上了不归路。1994年5月7日，在“深咳”透露的消息在美国社会引起轩然大波后不到3个月，《纽约时报》头版发表文章指控烟草公司有意向公众说谎、暗地阻挠吸烟与健康的科学研究以及进行产品欺诈性宣传，证据来源于一名曾经的雇员偷带出的布朗·威廉姆森公司的4000多页的内部机密文件。鉴于这些泄密行为均属违法，“他们密谋起来揭露了一个阴谋”。艾伦·布兰茨总结道。

这些文件被公开后，对美国公众的刺激是显著的，美国的烟草公司从此陷入法律诉讼的泥淖不能自拔。尽管克林顿政府的“寓禁于征”的反烟计划很快就因为医疗保健计划改革的搁浅而搁置，食品药品管理局对香烟的管制权也被借反对克林顿医改计划而上台的共和党国会议员所否定，但各州政府、美国司法部仍然没有放弃对烟草公司的管制和问责，在既有“香烟文件”的证据支持下，起诉方在法庭上越来越得以摆脱个人选择论的束缚，专注于烟草公司的欺诈责任。克林顿任期内香烟管制的重大转变之一，就是从立法管制之路转向了诉讼管制之路。根据艾伦·布兰茨的统计，1994到1997年间，针对烟草公司的诉讼比过去30年的总和还要多，集体诉讼和政府诉讼兴起。集体诉讼尤其使得起诉方免受“个体知情选择责任论”的困扰，布罗安诉菲莫公司案成为1954年以来第一个针对烟草公司诉讼的庭外和解案而非原告败诉案。卡斯塔诺诉美国烟草公司，恩格尔诉雷诺公司等案开始层出不穷。

与此同时，政府诉讼1994年首度出现于密西西比州。州政府向烟草业索赔本州医保系统在治疗吸烟相关疾病的巨额花费，这一诉讼的重点离开了受害归因，着重于经济补偿。“如同工业污染，烟草业如今被要求清除他们带来的经济烂账。”艾伦·布兰茨告诉本刊记者。代表州政府的起诉律师则宣布：“你们引起了健康危机，你们就要为此付费，免费搭便车的时代结束了。”这一诉讼思路使其他各州大受启发，西弗吉尼亚、佛罗里达、马萨诸塞州于1995年提起类似诉讼，到1997年春天，超过30个州加入这一诉讼队伍。

尽管这场世纪诉讼最终达成的协议并不尽如人意，甚至因为几大烟草公司在给出2460亿美元赔偿后，纷纷涨价而被认为是将成本转嫁给消费者之举，但在明尼苏达州的诉讼后，被牵涉进来的英美烟草公司被要求公布多达3000万页的企业内部机密文件。“这是具有历史含义的，我们如今清楚地知道这个行业如何从自身企业利益出发，以公众健康为代价而犯下欺诈罪行。这些文件还将继续鼓励世界范围内更多的烟草管控。”艾伦·布兰茨对本刊记者说。烟草公司用了近100年时间在公众心目中打造的光明形象，自此一落千丈。吸烟不再是一件值得炫耀的时髦的事，而成了一个暴露于阳光下的卑鄙的商业阴谋。“在1994年前后，美国成年人口中只有大约1/4吸烟，教育程度最高的人群等于完全不吸了⋯⋯作为全世界效率最佳的香烟公司的故乡，美国差不多已经成为芸芸吸烟者汪洋中的无烟孤岛了。”戴维·考特莱特如是指出。

转移的战场

与此同时，美国烟草种植业在国民经济中所占的地位，也开始逐渐降低。烟草种植的环节多、工序复杂，尽管美国的烟草生产中机械化程度相当高，但每公顷烟叶所需投入的工时仍在494小时到741小时之间。根据北卡罗来纳州2007年的调查结果，平均每公顷烟叶的销售收入为8154美元，但化肥、农药、除草剂、除芽剂、雇工等可变成本就高达6637美元，分摊下来的烤房、机械、税和保险等固定成本，也多达1275美元。两相扣除后，每公顷烤烟的净收入仅为242美元，而这还是2004年布什政府通过企业税收议案，由政府埋单支付101亿美元买断烟草种植配额后的数字。由于配额买断后仍种植烟草的农户均扩大了种植规模，一般认为，这之后美国烟草的成本已经得到很好的控制。

高人力成本，低公顷收益，不能像种植粮食作物那样从国家获得农业补贴，以及整个社会对于烟草种植业的道德预设，使得越来越多的传统烟农自愿放弃以此为耕作对象。烟农老龄化成为一个重要趋势，目前美国烟农的平均年龄为57岁，许多已经退休或行将退休，而在反烟浪潮中成长起来的年轻人，已经不再像18岁的巴克·杜克（Buchanan Duke，美国烟草公司创始人）当年那样，对种植和销售烟草抱有那么高的热情了。种种原因导致在过去的20年中，美国烟草种植面积不断下降，据美国农业部最新公布的数据，全美今年烤烟种植面积减少了7%，在传统的烟草大州佐治亚，由于病害和卷烟制造商不再续约的原因，烤烟种植面积减少了29%。

早在上世纪80年代，美国的烟草消费市场开始以每年1%到2%的速度向下滑落时，美国烟草企业就开始将目光转向广阔的新世界。据说，19世纪末，当杜克听说卷烟机发明后的第一句话就是“给我拿地图来”。当在地图上找到标着4.3亿的一个国家时，他伸出食指，“那儿就是我们要去推销香烟的地方”。这个国家，是中国，4.3亿，是当时的中国人口。然而，100年前的杜克恐怕无论如何不会想到，当时令他一想到就兴奋莫名的“如果每个中国人每天抽一支烟，加起来就是4.3亿支——多么动人的数字”，在100年后，却不过是中国烟民不到半天的消耗量。当时杜克的主要目的，是为了替因为生产技术的改进而激增的香烟产量寻找更大的海外行销市场，时至今日，美国烟草公司向海外的扩张，却是从种植基地到生产线全方位的转移。1997年的时候，美国仍然是全球第二大烟草生产国，仅仅3年后，就落到了印度和巴西之后，而津巴布韦和马拉维，成了烟草种植的新一代黄金之国。这种地理上的乾坤大挪移不仅意味着更低的成本，更高的利润，更广阔的受众，还有更小的道德和诉讼风险。

直至目前为止，由于中国严格的烟草专卖制度，国外烟草企业还未能在中国市场上获得他们所期待的盈利。许多业内人士猜测，菲利普·莫里斯公司之所以会对百度的CFO李昕皙产生兴趣，主要原因便是以她为桥梁，通过搜索引擎的关键词排名，了解中国网民对烟草的偏好，从而为开拓中国市场积累资本。

然而，随着全球化的快速发展，对于烟草产业的遏制，也成为一件没有疆域的事。烟草企业将触角伸展至全球各个角落，控烟者也步步紧追。正如“百度-菲莫”事件中，最先监测到这一事态的，是远在大洋彼端的美国无烟草青少年组织。看似多管闲事的表象背后，是一个公共卫生的地球村的概念——“在中国这样一个高吸烟率的国家，每年归因于吸烟的死亡人数为100万，是全球最高数字。由它导致的死亡人数几乎是空气污染的3倍，不安全饮用水的2.4倍，肺结核的5倍，艾滋病的30倍。而且，近年来对香烟主流烟气（吸烟者吸入的烟气）和侧流烟气（散布到环境中的烟气，也即俗称的二手烟）的研究显示，与吸烟者共处同一封闭空间的人要分享大多数健康危害因素，并没有最低暴露的安全值可言。”2007年世界银行的一份报告中指出。

胡德伟则通过实地调研，算出了这样一笔账：“在中国，吸烟带来的经济成本估计为每年410亿元人民币，其中140亿元是医疗成本，270亿元是生产力的损失（包括工作时间和病假的损失），吸烟引起的医疗成本占2000年全国卫生总费用的3.1%。”此外，针对控烟可能影响贫困人口的生活和烟农切身利益的说法，经过2004年在云南省的调查，他发现，农作物每亩的收益—成本比，烟叶最低，为0.99，最高是桑蚕，4.0，其次是水果，2.0，然后是油菜籽，1.7，大米和小麦均为1.0。

在胡德伟看来，即使中国政府从现在就开始像美国克林顿当政期间那样大刀阔斧地对烟草工业加以改革，提高烟草从量消费税，基于烟本身固有的成瘾性和习惯的力量，烟草业至少还有30年的时间，可以慢慢完成自身转型。“仅需每包卷烟增加1元人民币的从量税，政府财政收入将增加649亿元，并将挽救340万人的生命，减少医疗费用26.8亿元，同时还将创造99.2亿元的生产力收益。”胡德伟指出。而现代社会饥渴心灵取代饥饿肚皮的现实，更注定了，可以令人成瘾的物品永远找得到自己的存在空间，但它将真正成为一个人自己的选择，而不是被某种势力诱骗、蒙哄或绑架的结果。■ 背后吸烟的危害烟民戒烟的好处博弈3.5烟草行业