海尔离世界品牌还有多远？

售价1万元的电烤箱和微波炉，产自西班牙，价值千元的咖啡机，英国产，德国制造的电磁炉上放得下中式炒锅，应用物联网技术的冰箱会自动感知食物状态并搜索菜谱，所有这些不锈钢和玻璃材质的产品被精巧地嵌入橱柜，组合成一个亮闪闪的现代厨房。这不是某个高档楼盘的样板间，而是海尔最新推出的全套嵌入式厨房电器。3月26日，海尔旗下高端子品牌卡萨帝继冰箱之后推出了从空调、洗衣机到灶具和小家电的全系列产品，在海尔集团高级副总裁、首席市场官周云杰看来，卡萨帝瞄准的高端人群同时也是海尔品牌之路面临的巨大挑战，如何赢得优质市场中的成熟消费者？

权威市场机构欧睿国际（Euromonitor）在2009年12月发布的调查显示，海尔以5.1%的市场占有率在全球白色家电市场赢得了最大份额，同时在冰箱、洗衣机两个细分市场上海尔分别以10.4%和8.4%占有率在所有品牌中排名第一。作为全球第一大白电品牌，海尔已经在全球拥有8个综合研发中心、19个海外贸易公司、29个制造基地，海尔正在从一个来自中国的制造商转型为真正的世界品牌，而高端市场是海尔的必经之路。海尔集团一项历时5年、对全球12个国家8万余名消费者展开的调查显示，高端消费者正在成为家电市场上的新兴阶层。“以中国为例，现在有160万个家庭年收入在25万元以上，并且还在以每年16%的速度增长，预计到2015年会达到440万户。同时，高端人群的消费还在影响收入略低于他们的富裕大众人群。”周云杰向本刊透露。在他看来，这部分人已经从炫耀式消费内化为对健康、和谐、优雅、方便的生活方式的追求。他们更注重产品的技术创新、设计、健康环保、精细化等，“这些消费者不仅要求品牌有足够的含金量，更希望这个品牌能够表达他们的生活方式”。面向这一市场的卡萨帝品牌2007年刚推出的还只有冰箱，短短两年内产品线就覆盖到了以艺术家电和嵌入一体化厨电为产品定位的全部白电产品、厨电产品、生活小家电以及整体橱柜等8大品类、39大系列、380余个型号的产品。中怡康数据显示，在中国市场1.5万到2万元价位段卡萨帝法式对开门冰箱市场份额达到46%，是第二名的两倍。“目前卡萨帝占海尔整个销售额的5%，海尔的目标是在3到5年内把这个数字提高到15%。”周云杰告诉本刊，“卡萨帝的名字取自意大利语，意思是‘家的艺术’，这也正是它的品牌内涵。”

和卡萨帝目前定位于中国市场不同，在全球市场海尔仍然选择以主品牌争夺那些最有潜力的消费者，而世博会给了海尔展示其全球化形象的绝佳机会。3月27日，海尔宣布赞助上海世博会山东馆的同时正式启动了全球世博营销计划，据周云杰向本刊透露，除了青岛海尔赞助中国山东馆外，美国海尔、欧洲海尔、澳大利亚海尔还将分别赞助美国馆、意大利馆和新西兰馆，海尔由此成为世博历史上第一家同时赞助多个国家馆的企业。世博会对海尔来说当然不只是品牌曝光的机会。“我们必须真正融入每个国家馆的主题和氛围，比如美国馆的主题是‘拥抱挑战’，那么海尔就以嵌入式和支持物联网技术的家电产品来展示未来世界便利舒适的生活。新西兰馆的主题是‘自然之城：生活在天与地之间’，海尔就重点展示我们的绿色和低碳产品。”周云杰告诉本刊。海尔是谁？一个可喜的变化是，在进入国际市场10余年之后，海尔已经越来越少面对海外经销商和消费者类似的疑问，但在周云杰看来这还远远不够。“我们的目标是世界品牌，让全球各个国家的消费者看到海尔时认为这就是我身边的海尔，而再不局限于来自中国的海尔。”

像所有中国家电企业一样，海尔在国际市场首先面对的是众多跨国品牌的压力，特别是在欧美这样的成熟市场，要赢得高端消费者极为困难。仍然靠价格取胜，或是干脆选择欠发达市场进入？“品牌影响力必须在一流市场得到检验，而要想在国际市场立足，最根本的在于理解当地消费者的需求，这样才能提升产品的竞争力。”周云杰对本刊说。正是基于这样的思路，海尔从一开始就选择了发达国家市场，从德国、美国再到东南亚，海尔试图用全新的视角重新审视一些司空见惯的产品。“实际上消费者还有很多需要没有被满足，有些需求甚至他们自己都还没发现。”以意式三门冰箱为代表的多抽屉设计如今已经成为海尔的特色，而海尔最初的创意来自于设计师在欧洲家庭观察到的独特现象，人们喜欢在冰箱前摆放一块小地毯。“由于冰箱下层空间比较深，储存食品又很多，身材高大的欧洲消费者往往要跪在地板上取用食品。海尔针对这种需求设计了多抽屉的意式三门冰箱，让消费者更方便使用冰箱。”周云杰介绍说。类似这样的本地化创意在海尔已经成为常态，在意大利，冰箱里专门设计了放比萨饼的盘子，在中国，海尔拿出了更适合中餐的蒸汽烤箱。据周云杰透露，在美国200升以下冷柜市场和酒柜产品中海尔都占据了第一名，整个冰箱市场综合排名中海尔已经进入前5位，欧洲市场上海尔的3D冰箱在同品类的风冷式CDMBI冰箱中占到了1/4的市场份额。■

专访海尔集团高级副总裁、首席市场官周云杰

三联生活周刊：中国家电企业中拥有子品牌的还很少见，海尔最初推出卡萨帝品牌也仅限于高端冰箱，将产品线扩展到全部白电产品后，卡萨帝如何与海尔品牌区别运营？

周云杰：海尔作为主品牌业务范围覆盖白电、数码和地产等多个领域，而卡萨帝是海尔专门打造的面向高端消费者的子品牌，它的制造和渠道与海尔共享，研发和设计团队完全分开，实际上卡萨帝有80%是独立运作的。今后我们会把卡萨帝的渠道和海尔分开，进入开发商渠道，另一方面选择部分高端卖场。目前卡萨帝约占整体销售额的5%，我们的目标是在3到5年内把这个数字提高到15%。

三联生活周刊：我们看到许多中国品牌的国际化都是从发展中国家起步，然而在发达国家的成熟市场上，他们会面临激烈的竞争和强大的对手，以及很多当地政策和文化差异带来的障碍，海尔是如何面对这些问题的？

周云杰：海尔在海外市场从设计、制造到销售都在当地完成，我们在当地融资，雇用当地员工，深入了解并融入那里的文化。当你真正成为一家当地企业后，政策、法律和文化差异这些细节等等都不是问题，以美国海尔为例，我们的工厂在美国，总部在纽约，完全就是一个美国企业。全球化建厂的另一个好处是有效降低了关税成本，我们已经在11个贸易区中设立了分支机构，大大提升了海尔产品的竞争力。当然海外投入前期肯定需要一段时间磨合，甚至会很艰难，海尔美国工厂1999年投产，之后七八年才实现盈利，包括在品牌方面，欧美消费者要达到中国消费者对海尔的认可程度也还需要时间。

三联生活周刊：相对于彩电行业平板电视和3D等新一代显示技术，白电业似乎缺乏替代性的革新技术，在这种情况下如何通过创新来提升产品的附加值，从而获得更强的竞争力？

周云杰：海尔认为，创新的前提是深入理解消费者需求，技术本身不是目的，重要的是如何更好地满足消费者。以中国市场为例，电磁炉清洁、高效的特点受到许多消费者喜爱，但它有一个突出问题是不能放中式尖底炒锅，海尔卡萨帝为此推出了带有凹槽设计的灶具产品，并且具备瞬时高温的爆炒功能，甚至可以满足专业级厨房设备的要求。同时，卡萨帝还有采用不锈钢材质的蒸汽烤箱，蒸食物就像微波炉那样方便，而且很好清洁。

( 周云杰 )

三联生活周刊：我们看到海尔推出了物联网冰箱，但其实除了在产品层面，互联网对企业商业模式产生的影响更大，越来越多企业通过网络更深入地和消费者沟通，消费者则在网上更多参与到产品的研发和设计中。海尔如何看待来自互联网的机遇？

周云杰：这正是海尔下一个阶段需要努力的方向之一，在销售渠道的实体网络上，海尔已经做得很好了，但是在互联网上我们还有很多功课要做。通过官方网站、网上商城或是其他哪种形式和消费者沟通并不重要，最关键的是你用什么样的思路去获取、管理消费者需求。海尔对互联网应用的目标是对外和用户需求连接，对内和我们的供应链、CRM、PLM等管理系统连接在一起，目前已经在这方面有了一些计划。

三联生活周刊：从各个行业来看，中国经济复苏的趋势已经很明显，但是在其他国家比如美国的无就业复苏等等仍然使经济形势面临不确定因素，这些都可能影响到消费者信心，海尔如何应对2010年的市场风险？

周云杰：中国的情况可以用“企稳”、“回升”、“向好”三个词来概括，但不确定因素依然存在，比如说汇率变化带来的人民币升值风险。当然对这些因素海尔已经做好了应对准备，不过我们认为，提升企业竞争力最重要的还是商业模式创新和服务转型。通过这种转型，海尔希望成为服务引领下的制造商，比如我们这次发布的卡萨帝产品，不是简单卖产品给消费者，而是包括了设计、安装的一系列环节。不只是家电企业，在我们看来，整个中国制造业都要面对服务的转型，这将是下一阶段许多企业面临的重大课题。■

（文 / 黄燕） 品牌市场营销周云杰世界品牌海尔冰箱卡萨帝海尔世界海尔空调食品保鲜冰箱还有多远