淘宝的盘算

( 淘宝网副总裁路鹏 )

“如果今日”资本集团的创始人徐新在2009年末答应了CBSi中国总裁王路提出的1亿美元收购意向，也许崛起于中关村的京东网络商城，不会在春节前快速签署1.5亿美元的第三轮融资，更不会在拿到第一笔融资还不到3年的时间就开始筹备上市了。实际上，像京东商城这样动辄砸数亿美元的综合垂直B2C模式越来越罕见，在去年底《巴伦周刊》组织的投资者圆桌会议上，就曾经针对中国互联网商品销售的特性进行过讨论。在当时参会的Pequot资本集团首席执行官亚尔特·森伯看来，卓越亚马逊和京东商城这些类似沃尔玛思维的超级市场方式，在中国短期难以盈利。因为中国目前主体网络人口消费能力太低，他们更在乎谁的价格更便宜，而不是谁更便捷。淘宝网这种跳蚤市场式的中国特色模式，之所以能俘获大多数个人网络消费，关键在于满足了网络市场上的自发经济特性。但淘宝网很难获取传统商业流转业务中的溢价利益，更难以利用商品单独的品牌价值构筑自我堡垒。

到底是淘宝模式更适合中国互联网，还是京东商城的试探更有前途？就在两种电子商务流派之外，少数独立品牌的B2C模式，不声不响地冒了出来。这些不声不响的独立品牌中，最扎眼的还要算是“凡客诚品”，踩着第一家网络贩卖衬衫的PPG“先烈”的足迹，凡客诚品已经从简单的统一化衬衫产品，迅速演变成了多系列独立设计的在线服饰品牌，并且控制代工制造和自己的网络销售平台。而与“凡客诚品”相比较，独立男装品牌Juststyle很值得关注，同样是独立品牌独立设计，Juststyle并没有像“凡客诚品”那样搭建自己的电子商务平台，而是完全彻底依附于淘宝网的品牌店铺，甚至在自己的独立网站上，也在域名解析时特意加注了“淘宝网知名时尚休闲男装品牌”的标签。在问及为什么Juststyle肯于独立品牌运营，却不想建立独立的电子商务平台时，Juststyle创始人徐群在接受本刊电话采访中说：“淘宝网上的销售流量几乎占据了中国网络产品消费总量的80%，我们要顺应自发的市场规律。淘宝商城的分成比例还算合理，要比我们自己做网络平台效率更高，每年几千万元的销售额可以保持稳定增长。我们自己只需要将精力集中于产品设计和制造上，品牌建设和服务质量也更容易自己控制。”当问及对于“凡客诚品”的独立电子商务尝试如何看时，徐群回答道：“他们在花投资人的钱，那些独立搭建电子商务平台的品牌，更热衷于资本市场获取成功。而我们姿态更低一些，我们必须保证合理利润的常态发展，如果把大量资金都用在广告推广上，产品品质肯定就没法成为发展的重点。”实际上，为了保证淘宝网的强势地位，阿里巴巴集团已经闭门研发了几个月，以阿里巴巴在香港上市股票代码为域名的1688.com已经浮现，与淘宝网上下搭配的批发网购模式正在酝酿，这无疑在推动像Juststyle这种只在淘宝售卖的独立品牌，必须提高自身的竞争壁垒。

尽管淘宝网副总裁路鹏并不同意去淘宝化的说法，并且像Juststyle这样的淘宝铁杆支持品牌并不在少数，但是依旧涌现了坚持独立搭建电子商务平台的品牌企业，李宁、海尔、白家，各个产品类别都有尝试者涌现。不同于2005年出现的电子商务平台浪潮，这些独立品牌选择这时候搭建自己的平台，更多是从战略层面考虑，李宁电子商务部总监林砺解释道：“李宁自己做电子商务平台之前，在淘宝上已经有700多家自发形成的李宁产品网店，一年销售额接近亿元。因为是自发形成的渠道，缺少监管，导致商品来源和价格体系出现了混乱，与其封杀这些网店，不如我们把这块管理起来。”

2009年在线交易额度超过了2000亿元，注册用户数更是达到1.7亿，这两个数字已经足以说明淘宝网的影响力。在互联网娱乐内容失去新意和刺激性的时代，越来越多的年青一代把在淘宝上浏览商品，当成了一种创造满足感的方式，就像20年前这代人的父母流连于百货公司柜台前一样。更重要的是，淘宝上蜂拥的开店者，正在以自己蚂蚁搬家式的小本买卖，构筑着中国互联网上商品消费的主体。百度似乎已经不再留恋于拿“百度有啊”来对抗淘宝，百度更多盘算与日本最大电子商务集团乐天合资，以资本空投的方式来挑战淘宝网。与此同时，越来越多风险投资者在试探网络商品交易的扩张机会，淘宝必须开始重新审视电子商务界的新进化。为此，本刊记者专访了淘宝网副总裁路鹏。

三联生活周刊：你们新开发的批发交易网站1688.com即将上线，无异于与淘宝形成了某种市场细分上的搭配，淘宝未来的发展方向是否将做出一些细节调整？

路鹏：1688.com本身面向的是中小规模批发者，商业模式归类还是B2B的方式，不过B的规模偏小，但交易收费的模式不再是阿里巴巴那种会员费模式。其实，目前国内已经有了几家类似模式的商业网站，譬如敦煌网就运转得很成功，国际上eBay一直在强化这种模式，不过eBay上卖家的数量更多。淘宝上确实有少量类似网络批发的交易，不过绝大多业务还是B2C交易。淘宝和1688.com在商业交易领域覆盖面的搭配是肯定的，我们还会在1688.com正式运转之后进行有针对性的调整，扩大两个网站之间的联系，同时更多鼓励1688.com的使用者进行跨境贸易，1688.com的定位更偏向全球交易平台。

三联生活周刊：淘宝商城很早就在强调品牌厂商入驻淘宝的商品交易，但是我们注意到越来越多在传统线下拥有实体品牌的商品，在从淘宝类似的大交易市场平台上逐渐退出，开始强调自己搭建平台的独立电子商务路径，最知名的无疑是李宁和海尔，同时像白家这种不知名品牌也在强调独立性，你们如何看这种趋势？

路鹏：品牌商品的独立意识，可以说是一种电子商务进化阶段的必然过程，我们非常理解这些品牌的想法，欧洲很多大品牌拥有强势地位，也最早开始启动类似的独立电子商务尝试。中国消费意识非常多元化，更关键的是网络零售依旧是少数人的消费行为，有些独立品牌尝试搞独立的电子商务平台，也还没有在收益上获得更高的回报率，他们将重点更多放在提升含金量和未来网络销售渠道试探上。李宁公司就是最好的例子，他们离开淘宝搞了自己的电子商务网站，但经过一段时间又回来了，他们认为两个平台同时运转更能获得经验回报，并且李宁公司也在针对淘宝消费群体设计独特的产品。

实际上，多元化独立品牌趋势跟单独的电子商务平台并不矛盾。美国第三大连锁超市Target就没有自己搭建电子商务平台，而是委托给亚马逊来做后台技术运营，将自己的精力集中在商品品质和服务质量上。法国可能更接近你所说的独立电子商务品牌环境，在法国网络界有近万个垂直电子商务的产品品牌，经营着极度精细化的产品，很多法国品牌都是家族性的，他们不贪图规模有多大，更重视追求自我，追求自身电子销售平台的个性化。我们淘宝在不久前开放了程序应用接口，就是希望提供很多界面上的个性化选择，我们更愿意充当网络品牌消费环境的基础服务提供者。服务评价和质量认可两个体系，已经成为淘宝独特的标准，并不是每个独立搭建电子商务平台的消费品牌都能够在短期内积累的。

三联生活周刊：尽管市场上还存在着另外几家为用户搭建平台的电子商务平台，但淘宝现在的规模已经最大化了，是否存在着事实上的市场垄断地位？

路鹏：淘宝目前在国内电子商务交易中份额接近80%，确实非常大，但这跟垄断地位无关，因为这个市场充满竞争，更关键的是你一定要看到整个电子商务零售交易只占据中国社会消费交易的1.5%，即便2010年这个数字也很难达到2%。再看看其他国家呢，美国传统商业消费渠道非常强大，尤其是超级市场化的消费便捷性，即便如此，美国电子商业也占到了整个社会消费的8%，韩国是10%上下，欧洲是12%。

三联生活周刊：税收问题一直是中国电子商务的一个灰色地带，2009年很多地方税收的局促，以及在线交易额的扩张，无疑让这块税收额度越来越重要。你们判断短期内在线消费税收状况会不会出现变化？

路鹏：网络交易的税收问题存在着一些误解，在美国这种成熟的电子商务环境下，线上线下很多税是一样的，只有消费税不同。因为每个州都有自己的消费税标准，所以针对网络交易的消费税监管不严格，但并不是不管，每5年都会针对这个问题开一个听证会。现在美国政府更多考虑的是要促进电子商务业的发展，而国内税务部门对于网络交易整体的监管都比较低，主要是企业所得税和个人开店的所得税上，但并不像传统环境17%的税率，流通领域的额度是6%，所以税收真空并没有那么大。但要注意的是，网络交易商品的价格比线下渠道便宜，并不是因为税收，而是缩短了流动链条，从生产者直接到消费者的直销才是淘宝商品价格便宜的源头。■

（文 / 尚进） 淘宝盘算