圣人经营社会企业

（文 / 李孟苏）

( 2006年9月20日，名厨杰米·奥利弗（中）在“15餐厅”墨尔本分店与接受培训的年轻人合影 )

伦敦顶时髦的“15餐厅”新近换了主管。餐厅换主管是很平常的事，但“15餐厅”不是一间普通的餐馆，来个新主管也就引起了英国社会广泛的关注。

“15餐厅”的创办人、老板是英国家喻户晓的名厨杰米·奥利弗（Jamie Oliver）。奥利弗是餐饮界的贝克汉姆，小报头版和富豪榜上的人物。他很有烹饪天赋，5岁开始在爸爸的餐馆里干活，20岁出头在BBC主持一个风趣幽默的电视烹饪节目“大城小厨”（Naked Chef），一举成名，而后做大型连锁超市的代言人，出版烹饪书籍，参与餐具、厨具的设计，推出个人品牌的香料、食品和一部又一部的电视烹饪节目，热心慈善工作，彻底改变了厨师油腻腻的粗鲁形象。

“15餐厅”是那种需要提前一个月预订座位的高档餐厅。它不同于一般餐厅，不是以商业盈利为目的的企业，而是一家“社会企业”（Social Enterprise）。所谓社会企业，是一种解决社会问题的创新模式，通过企业家创办公司获取利润等商业运作的模式，来达成某种社会目标，比如应对环保需求，改善公共服务、社会福利和教育，促进道德市场，提供就业机会，构建公平与包容的社会。它是具有公益和慈善性质的企业，但超越了传统的志愿和非赢利组织，它也要创造经济价值，只不过赢利部分不用于分红，而是用于投资社会项目。英国社会企业联盟给它下了一个简单的定义：“运用商业手段，实现社会目的。”

“15餐厅”创立于2002年，一楼是餐厅，二楼是咖啡馆兼卖早餐。奥利弗在全英国选出15个有厨师潜质的年轻人——这些16～24岁的年轻人都来自贫困或少数族裔社区，没有受过良好教育，有的坐过牢，有的是瘾君子、未婚妈妈，有的吸毒甚至为毒贩跑过腿——把他们送进餐馆的厨房，接受名厨的烹饪训练。此外还有导师对他们进行心理、职业辅导，帮他们适应工作环境，学习如何与雇主、同事相处，如何将一份工作持续地做下去。18个月的学徒期满后向各大餐厅推荐他们，帮助他们就业。由于每批学徒只有15人，餐馆因此而得名。奥利弗成立了“15基金会”，以便公正有效地管理餐厅，餐厅的利润上交基金会分配，用于企业的再发展和招募、培训新学徒。

奥利弗的餐厅经营得很成功，年营业额达400万英镑，现在伦敦餐厅的雇员有90人。7年间“15餐厅”已培训182名年轻人，并在英格兰康沃尔、阿姆斯特丹、墨尔本开了分店。他对政治的热情已经超过了有机麦片粥，这体现在他带着传教士的热情投身于社会服务事业。

( 2007年9月，奥利弗在伦敦一家菜市场里举行新书签售会 )

致力于公益事业帮助奥利弗成功扭转了下滑的个人形象。他少年得志难免猖狂，一时之间处处可见奥利弗。过度的曝光、频繁的商业活动，让他像烤出来的蛋奶酥，刚出炉时热乎乎膨胀得厉害，冷却后就塌下来了。终于人们讨厌他了。BBC看到他正面的公众影响力下降，跟他解除了合约。有一段时间，他无事可做，很少露面，不得不想办法重新开发自己。2002年，他联手公关大腕艾伦·爱德华兹——此人把辣妹组合成功推向了国际市场，决定在奥利弗的厨房菜谱里增加大公无私的雷锋精神。他瞒着妻子，用自家房屋做抵押，贷款130万英镑开了“15餐厅”，将第一批学徒的培训情况拍成真实秀“杰米的厨房”在公共电视台播出。奥利弗说他的厨房是烹饪教室，“杰米的厨房”完全就是厨房版的《窈窕淑女》，他希望在厨房里为15个边缘少年创造新生活的机会，让他们融入主流社会。这为他赢得诸多赞誉和支持。“杰米的厨房”有500多万人的收视率，超过美女名厨奈吉拉·劳森和迪丽娅·史密斯的节目。奥利弗被称为最有广告价值的明星之一。他为超市Sainsbury's做代言人，该超市每年的利润中仅他就贡献了1/3。

从一开始奥利弗便表示，即使不拍“杰米的厨房”了，“15餐厅”也是一项长期的培训计划，他仍然会花时间和精力继续培训年轻人。如今“15餐厅”是英国最有知名度的社会企业，奥利弗又借助成功经验开始在印度创办同类性质的餐厅，帮助印度的贫困年轻人掌握一技之长，多一线成功的希望。这个一度让人厌烦的电视明星厨师，终于成为全英国最有社会公益心、最该受到褒扬的人物之一，甚至有了“圣人杰米”的称号。他才34岁。

( 麦克·哈兰 )

在奥利弗做社会企业成功之前，公众对富人名人做公益慈善行为的普遍印象是捐款，建立基金会。捐款可以正大光明地免税、避税；将自己的名字刻在博物馆、大学、试验中心大楼的花岗岩上，向世人、后代宣布：我花得起修这栋大楼的钱，我也慷慨地花了这笔钱；把姓氏为某基金会冠名则向世人后代宣布了个人的号召力。这类善行越来越有炫耀的姿态，男名人借此炫富，女名人把慈善派对当做轧苗头的场合。难怪有批评说，公益和慈善是今天名人富人最佳、最时髦的装饰品。年底基金会公布财务报表，立刻有质疑，开一次会需要花数百万吗？运营成本是不是过于高昂？基金会的主人也难脱沽名钓誉之嫌。

创办社会企业、做社会企业家则有效地避免了上面的批评。英国社会企业家麦克·哈兰（Mike Horland）对本刊记者说：“近10年来，新经济体系造就出的新财富对慈善行为的性质产生了显著的影响，最明显的一点是，慈善与商业之间的界限越来越模糊。上世纪90年代末，在电子商务时代积累了巨大财富的年轻亿万富豪接受了一个观点，商业经验、市场原则都可以应用到慈善事业中。他们用风险资本家的眼光审视捐赠行为，把慈善事业视为‘社会投资’，希望通过这种投资实现客观的社会回报，于是创办了社会企业。这些人，比如比尔·盖茨，谷歌创始人拉里·佩吉、塞吉·布林，eBay创始人皮埃尔·奥米迪亚，世界经济论坛创始人克劳斯·施瓦布，以及杰米·奥利弗，就是新一代‘风险慈善家’，或称‘慈善企业家’。”

哈兰认为，既然是“企业”，就要具备实际商业生存能力，利润不再是社会企业的原罪，品牌也要经营好。奥利弗立志将“15餐厅”做成全球知名品牌，出于这个目的他才换了餐厅新主管。新任主管彭妮·纽曼曾在提倡道德消费的著名植物护肤品牌“美体小铺”市场部工作，并在公平贸易组织旗下的“咖啡直达”做主管。这个小品牌的咖啡本来只放在慈善商店销售，不成气候，纽曼将它发展为世界第六大咖啡品牌，直接施惠140万咖啡农和他们社区的居民。“15餐厅”理事会认为她懂贸易，能够在企业利润和社会效益之间做好平衡。纽曼回忆她第一次与公平贸易组织的人士会面时，谈到利润问题，被对方温和而坚定地告知，她不理解“慈善”。实际上，她与咖啡种植农交流，对方总会问她：“英国人喜欢我们的咖啡吗？你们能多卖点吗？我们能不能挣得更多一点？”农民不觉得利润是件肮脏的事，为什么慈善工作者就说不出口呢？

在英国，更多的是普通人创办的中小型社会企业，它们服务于社会生活的各个领域，甚至拓展到牙科治疗。这让英国拥有世界上最成功、最具活力的社会企业。据英国社会企业联盟不久前公布的调查报告，目前英国有社会企业6.2万家，雇员数量近48万人，志愿者30万人。每年，英国社会企业的营业额超过270亿英镑，向国民生产总值贡献84亿英镑。

麦克·哈兰是英国最早的一批社会企业家，此番他来到中国，是作为社会企业家技能培训项目的专家。该项目是英国文化协会发起的全球项目，目前参与的国家包括中国、印度尼西亚、越南、菲律宾、土耳其和塞尔维亚。在中国该项目与友成企业家扶贫基金会、南都公益基金会联合主办，今年共培训了125名现有或潜在的社会企业家，并颁发了50万元人民币的支持奖励资金。哈兰自20世纪80年代末开始探索商业实践与社会目标结合的可能性，目前在苏格兰创办了4家社会企业，是多家社会企业董事会成员。他推崇中小规模的社会企业。英国社会企业90%为中小型，年平均营业额210万英镑，它们立足于本地社区，弹性强，应对经济危机表现出很强的灵活性。“根据英国社会企业联盟的数字，此次经济衰退中超过80%的社会企业实现了赢利，至少不亏本。你知道原因何在？金融危机令人们对巨无霸型的经济机构失去了信任，社会企业建立在社会效益之上。它把消费者带进慈善世界，让消费者在得到服务的同时感到自己为社会公平做了贡献，从而产生良好的心理感觉，普通人也有了杰米·奥利弗的成就感。”■ 奥利弗社会企业经营圣人社会慈善企业