三亚机会的路径选择 ——专访三亚市副市长李柏青

（文 / 李鸿谷）

( 三亚定位在“美丽三亚，浪漫天涯”，如今城乡统筹的城市结构调整已经开始 )

三联生活周刊：三亚的旅游一直以国际化为自己的目标，我们研究了近年来的相关数据发现，境外游客一直没能突破10%，而且今年好像还有相当程度的下降，怎么理解？

李柏青：先来解释这后面的一个问题。旅游经济最重要的一个特点是，外部敏感性高，受环境的影响大，也就是我们常说的“不可预测性”。今年境外游客数量的下降，主要是受全球性金融危机的影响，这个影响今年上半年特别明显。不过，国内游客倒是没有太大的影响。三亚的旅游业发展，2003年也是一道坎，受“非典”影响，那年上半年完全不行，但下半年一下就起来了，井喷式的。之后，三亚的游客连年激增。所以，我们对危机的看法，应当更乐观一些。今年过后，明年也许会出现新一轮的行情也未可知。

三联生活周刊：那么，为什么境外游客一直也难以突破10%？

李柏青：我们把这个问题不当做一个结果，而作为一个过程看，可能更容易理解一些。在三亚由县级市升地级市时，当时的领导就将三亚定义为“热带滨海风景旅游城市”。现在看，当时的领导人了不起，有远见。但三亚真正国际化的起步是1996年，标志性事件是亚龙湾凯莱酒店的开业。有意思的是，开业当天，下起了大雨，嘉宾都蹚着水参加仪式。当时觉得征兆不好，但现在说起来，因为有了市场生意好了，大家都视水为财雨是财。从那年开始，亚龙湾有了天域、山海天、喜来登、红树林、万豪、希尔顿、丽兹卡尔顿……国际一线的酒店管理品牌进入三亚。

三联生活周刊：这些酒店的投资方是中资还是外资？

( 三亚目前已有5片高尔夫球场，面积都在1000亩以上 )

李柏青：是中资，交给著名的国际酒店管理集团来管理运作。

三联生活周刊：这些国际酒店管理集团带来了什么呢？

( 50万人口的三亚每年接待近600万国内游客和50多万境外游客 )

李柏青：我们讲国际化，这些酒店管理集团的进入，是一个真正的开始。公允来说，三亚要发展国际旅游，自己的条件是很弱的。管理集团的进入，带来了理念、标准、团队……这些内容在培植着三亚旅游业的基础环境，使三亚的旅游业有了大跨越的可能性。

三联生活周刊：这些国际酒店管理集团是否也为三亚带来了自己的境外客源呢？

( 李柏青 )

李柏青：我们最初也是这么预期的，以为他们可能会为我们带来七成的境外客源，但结果却只有三成。客源的构成是一个特别有意思的问题，这也可能是你们要研究的关键问题。不过，虽然他们带来的境外的直接客源不如预期，但他们的固有渠道对我们很有价值。

三联生活周刊：可否这样理解，事实上，三亚的旅游是中国资本与国际酒店管理集团帮助启动的，那么，政府与资本以及管理集团形成了一种什么样的关系呢？

李柏青：这个问题很有意思了。与资本方和管理集团相比，最初的时候，政府处于弱势地位——我当时来三亚当旅游局副局长，一上任就面临着要去为政府的天涯海角婚礼节活动拉赞助，但人家不理你啊，按国际规则办事。我们通行的办法，别人不理。更有意思的是，我跟一家公司老总谈赞助，对方后来跟别人说，这个局长一看就不同，到底是本科生。由此可见当时我们的整体水平，与公司管理人员的差别所在。在这种格局下，政府被动地形成了一种无为而治的行为模式，别人的标准你也挑不出毛病，你得遵守，然后就形成了规则。现在看，政府与资本方当然有博弈，但双方都相对理性，结果达成了一种理性的资源配置。不过，这种政府与资本方的关系，现在似乎又有了一些变化，政府经过多年积累，也有经验与能力了，开始变得强势要主导这些了。这究竟是好还是不好，值得思考，未来会有答案出现的。

三联生活周刊：政府习惯的无处不管的传统，在当年的三亚似乎不可行了，那么，政府方面如何作为呢？

李柏青：我们前面说了两个部分：第一是政府与资本方达成了一种理性的资源配置；第二是，事实上进入的资本方特别是他们的酒店管理集团在为三亚培育旅游业的基础性环境，比如理念、标准与团队。那么，当政府不像以往那样对这些事情事事操心干预的时候，政府投入的精力自然会转向另外的方向，政府做什么？做宏观方面的整个城市的营销。在开始的时候，似乎是被动的，但结果却形成了一种良性的分工。

三联生活周刊：我现在开始理解三亚的世界小姐评选、奥运会火炬传递……政府主要的力量转向这些活动，而这些活动是提升三亚整体形象与品牌的，这是酒店做不到的。

李柏青：是，这是一种良性分工。我们前面说到国际酒店管理集团的进入，带来了真正的规则，这时候，政府开始在宏观层面思考战略性问题，而不是具体的企业管理。我们一个小处长也管不了人家酒店。从旅游的角度讲，我们最初提出的是“注意力经济”，开始引进的是新丝路模特大赛，然后是世界小姐大赛……在现阶段，政府利用自己拥有的资源来做的这些活动，是酒店本身很难做，至少很难做成这样的规模的。但这些活动，在提升三亚城市形象的同时，也是能够直接为三亚的旅游服务的。之后，政府提出“转型增效”，再后又提出了“城市营销”。这是我从做奥运会火炬传递开始思考的问题。过去我们只是局部的思考，比如借用IT概念的“注意力经济”，用单体的活动希望迅速获得广泛关注，这个目的达到后，我们城市在整体上有无战略性的思考与推进，是关键问题。

三联生活周刊：资本与管理集团在做城市旅游基础性环境建设工作，政府进入城市营销的宏观推进，这是不是可以对应企业市场部门的工作呢？

李柏青：更准确地讲，资本与管理集团做的工作是城市旅游软件方面的基础性培育工作，城市的工作除了我们从旅游方面讨论的城市营销外，更重要的是城市基础设施的建设，这是硬的基础条件，比如道路、交通、航线、教育……这两年更重要的是“城乡统筹”战略

三联生活周刊：我们注意到了三亚市的“城乡统筹”发展战略，在我们的思考里，建设成为一个国际化的旅游城市，事实上也是一个社会再造过程，为了国际化旅游城市的社会再造与现在的“城乡统筹”是一种什么样的关系呢？

李柏青：“城乡统筹”更是一种基础性建设。我们搞旅游，以及发展经济为什么？为了改善民生，而改善民生关键之处是农民。三亚市每年往农村农业投入几千万元，除了民生方面的努力，这更是一种结构性调整。我们说城市化，这个“化”如何进行？比如三亚新办了一所有8000多名学生的技工学校，如果是农民的子弟上学，马上转成城市户口，然后就进入城市就业。这样接受过教育的农民后代就很自然地转移到城市，未来三亚成为国际性的旅游城市，如果没有这样的基础性建设，会很难。

三联生活周刊：这很有意思，从被动地退出酒店的微观操作而进入相对宏观领域，到现在政府的作为越来越清晰，有边界，这是三亚自身的政府发展逻辑。但是，在关注民生的同时，城市同样需要发展，而且是快速发展，旅游业收入占全市GDP甚至达到过70%的三亚，在旅游，特别是国际化方面如何作为呢？我们还是需要回到最初的问题。

李柏青：我知道我还没有回答你的10%的问题。但是，我们前面的叙述很有用，它描述了三亚国际化的路径，只有从这个路径开始进入讨论，我们才可能得出有价值的结论。三亚国际牌打了10多年，从政府作为的方面，已经带来了一系列结构性变化，形成了适应未来市场变化的一套基本规则。但从客流上讲，目前50多万三亚人，平均每年接待11倍的国内游客与同人口数量一样多的境外游客，绝对数上讲，成绩不错。但为什么境外游客未能超过10%，而打国际牌的三亚，国内游客却如此众多？有一种分析是，三亚实际上形成的是一种复合性的客源结构，不像东南亚国家单纯的是境外游客，这种说法有道理。但按我自己的思考是，三亚的国际化，按国际标准来建立，结果这张牌吸引的是国内游客。在某种意义上讲，国际化是一种“宣传策略”。

三联生活周刊：这种说法听上去很客观……

李柏青：我一直管旅游，为什么这样说？三亚要把自己建设成一个国际性的旅游城市，这是一个目标。公正讲，阳光、沙滩、大海，这在国际上被称为“3S”的资源，三亚确实资源非常棒，但将资源变成客源，尤其是境外客源，是需要一个过程的。热带的滨海城市三亚，在中国是独一无二的，它当然会吸引中国游客，但对境外成熟的旅游者而言，像三亚这样的旅游产品并非唯一。我们的竞争对手很多，与这些竞争对手比较，我们的硬件条件已经差不多，但产品与经营管理，确实还存在着差距。如果忽视这一事实，我们很难认清自己的发展方向。

三联生活周刊：谈到竞争对手，这可能需要具体分析客源，特别是境外客源的结构，比如与东南亚的度假旅游目的地比较，我们的客源结构怎样？

李柏青：目前三亚境外客源主要是俄罗斯与中亚国家的旅游者，这也说明我们的产品与服务所处的位置。因为度假旅游是欧洲人习以为常的生活方式，所以他们是一流客源，是关键，而日本是标尺，他们的要求高，如果他们能来，就说明我们达到标准了……

三联生活周刊：目前海南国际旅游岛的发展计划似乎即将出台，这一计划给三亚未来的发展会带来什么呢？

李柏青：如果认真分析这一计划，当然有很多机会，但就我看，对三亚而言，更重要的是，这是一个重要的转折时刻。我们前面说三亚打国际牌，结果这是一个“宣传策略”，吸引的是国内游客，那么，海南国际旅游岛，或许效果会同样如此。那么，这时候，三亚应当如何办？三亚此前的国际牌，已经帮助这座城市完成了自己的原始积累，至少比海南其他城市无论在产品，还是服务与标准方面，都领先一步了，当全岛都打国际牌时，三亚必须更快速地真正国际化，尤其是客源结构上，能够吸引真正一流的境外客源。海南国际旅游岛计划，对我们既是一个机遇，当然更是挑战。我们要做的是，迅速进入国际旅游度假产品链环里去，成为它的结构中一个有机构成。这很关键。

三联生活周刊：旅游研究者一般用S（优势）W（劣势）O（机遇）T（威胁）的分析框架，如果也借用这个框架，三亚的优劣势是什么呢？

李柏青：三亚的优势是安全系数高，对旅游者而言，这是最重要的一个因素。基础设施与条件，至少是最新的，而产品与国外同类度假地比较，已不相上下。管理上，有差距，但不均衡——品牌酒店好，社会酒店弱。劣势是，在社会环境与氛围上不够国际化，比如文明程度、语言条件、管理能力与服务水平等等，我们还不够。但这些，又都是属于我们前面讨论过的无论是国际化带来的社会再造，还是“城乡统筹”正在解决的基础性工作。所以，这一切工作，说起来基础，但却直接跟你能否以及如何国际化相关，不可忽视。

三联生活周刊：我们从一位副市长思考的相对宏观层面，回到旅游这一更为具体的问题，如果要进入全球性的度假产品链里，我们近期的战略选择应当是什么呢？

李柏青：迅速进入全球性产品链，是我们近期的挑战。那么，在此目标下，我们还是应当坚持城市营销的战略，目前不包括基础设施建设，政府一年对旅游的推广投入大约在5800万元左右，其中1800万元用来开拓客源市场，4000万元投入大型活动，大型活动是营销城市的关键。大型活动，目前选择是国际文化体育项目，尤其是国际体育活动是首选目标，包括帆船赛、高尔夫、沙排、潜水……一方面这些项目与三亚的资源结合度高，另一方面体育项目的时尚性强。近期以体育为首选，未来应当慢慢转向国际文化性活动。

三联生活周刊：按你的选择与排序，这事实上是一个快速进入国际产品链的策略，但在进入国际的同时，三亚如何形成自己的个性与特色？

李柏青：这是关键问题，所有的旅游，最终的竞争是文化的竞争，你的旅游产品有没有文化这一内核，决定了你的竞争力，比如夏威夷、巴厘岛有不同的风情，但内在的仍然是文化。这也是三亚正在破解的核心命题。

三联生活周刊：最后我们还需要讨论一次三亚客源的国内与国际问题，要进入全球产品链，战略选择也主要是面向国际，那么中国游客分量虽大，却不是重点关注对象了？

李柏青：这个问题重要，但容易被误解。我们说三亚进入全球链环，进入国际分工，争取优质境外客源，这很关键也很重要，但是不是就意味着我们轻视或放弃国内游客呢？当然不是。我们进入全球链的努力，你想想，我们可以为高端客户提供产品，我们的产品还有服务，以及基础性的软硬件建设，显然会上一个大的台阶。那么，这样一个旅游度假产品，当然能更好地为中国人提供服务，不仅是优质服务，而且是高端服务。比如夏威夷，你看看他们的客源构成，本国人，即美国人，始终占主体。未来三亚也会如此。而且，中国如此迅速地发展，未来谁是有实力的消费者还不好说呢。亚龙湾最高档的丽兹卡尔顿酒店，开业之前预期的客源结构是80%为境外游客，结果开业一年，反过来，80%的度假客人是中国人。所以，进入全球市场，争取境外客源当然是一方面，但这只是一方面，更重要的是，在这个过程中，我们能够完善自己的产品与服务，最终成为一流的度假目的地。■ 机会三亚三亚酒店李柏青经济路径柏青选择三亚市市长专访城市选择三联生活周刊