可口可乐的时尚水生意

（文 / 黄燕）

( 上海新天地酷乐仕概念店 )

为什么要专为一款饮料开设一家概念店？“因为你喝的不是水，是时尚！”11月10日，可口可乐在上海新天地为酷乐仕概念店揭幕，店里摆着Wii游戏机和大屏幕电视，挂着色彩艳丽的奇装异服，最多的还是铺满整面墙的酷乐仕维他命获得（glacéau vitaminwater），6种口味的6种色彩组成了彩虹一样炫目的图案。奇怪的是这家店只送不卖，“你可以在这里试饮我们的酷乐仕，也可以玩游戏、看电影或是尝试一下潮流装扮，还可以参加我们不定期举行的主题派对。”酷乐仕维他命获得大中华区品牌总监郭雷若（Gonzalo De Aristegui）说，“11月起酷乐仕在北京和上海同步上市，新天地这家店会开放1个月左右，我们希望用嘉年华式的概念店铺让消费者体会酷乐仕的时尚风格。”

可口可乐将酷乐仕定义为果味营养素饮料，而在它的发源地纽约人们习惯叫它维他命水。在酷乐仕的十几种口味里可口可乐选了6种带到中国，红色的龙卷C有火龙果味道，里面添加了维生素C和多种维生素B，白色的十全小补含有10种维生素和矿物质，还有热带柑橘口味的小宇宙、香橙味道的醒元素和复合口味的夜游神及X防线。“6种口味各有适合的场合，比如加班熬夜时你可以来一瓶夜游神，补充身体里的维生素B和钾元素，含有维生素C和钙的醒元素则适合做早上的第一瓶饮料。”郭雷若介绍说，“每种口味都有一个中文名字，因为每瓶酷乐仕都有自己的个性。”一瓶500毫升的酷乐仕售价12元，目前只在高级餐厅、美容院、健身会所和电影院等时尚场所出售。按照郭雷若的说法，酷乐仕是可口可乐旗下非常特殊的产品，“因此它的渠道选择和我们以往的产品有很大区别，在营销上酷乐仕不会做任何电视广告，也不会请代言人”。

酷乐仕的诞生颇具偶然性，1996年来自纽约的比考夫（Darius Bikoff）在去瑜伽堂的路上感到口渴，他急促间把维C片和水一起大口吞下，却发现口感意想不到的好，这才有了后来的酷乐仕，此后除了维生素C之外又加入了维生素B、钙、钾等营养元素。酷乐仕是又一种功能饮料或是运动饮料吗？可口可乐认为它开创了一种全新的饮料品类。“酷乐仕不是功能饮料也并非运动饮料，它不只强调提神或是补充电解质，而是在各方面补充身体所需养分。更重要的是，酷乐仕没有添加人造色素和香料，也没有甜味剂，它的色彩和味道都来自天然水果，因此我们称之为果味营养素饮料。”郭雷若告诉本刊。现在饮料品类的界限正日益模糊，越来越多加入营养素的瓶装水出现在市场上，可口可乐的老对手百事可乐旗下的Propel健力水同样以低热量和添加维生素为号召，在2007年之前Propel一度是美国这一分类市场上的销量冠军。2007年可口可乐斥资41亿美元收购了酷乐仕公司，这也是可口可乐成立以来花费金额最大的收购案，此后酷乐仕就成了维他命水的第一品牌，外界认为它的成功在于让消费者接受了这种随时可以饮用的维他命水，而不是大量流汗或筋疲力尽时才需要。

2009年10月可口可乐刚刚在上海推出了水果牛奶饮料果粒奶优，酷乐仕的引入让可口可乐在果汁饮料、茶饮料、乳饮料之外又增加了营养素饮料这一新品类，而且最近发布的新品全部集中在非碳酸饮料领域。近年来可口可乐在中国的非碳酸饮料业务保持着每年两位数的高速增长，这也是可口可乐频频在这一市场推出新品的主要原因。尽管酷乐仕看上去的确很酷，但它在中国面对的竞争形势并不容乐观，以农夫山泉旗下的水溶C100为代表，添加维生素C的饮料已经在市场上占据了一席之地，而在功能饮料和运动饮料市场上红牛、力保健、佳得乐也有各自稳固的消费群。可口可乐不愿将酷乐仕冠以功能饮料之名，恐怕也是因为不希望直接切入这一市场，而是试图以时尚定位实现差异化竞争。“酷乐仕是一款有个性的时尚饮料，你甚至可以用它来搭配不同的服装，配合你不同的心情。”酷乐仕全球副总裁吉安尼拉·阿尔瓦雷斯（Giannella Alvarez）说。

三联生活周刊：2007年可口可乐花费41亿美元收购了酷乐仕，此后酷乐仕借助可口可乐的全球营销网络拓展到各个国家，你们如何选择进入不同市场的时机？目前酷乐仕的市场占有率如何？

吉安尼拉：虽然2007年可口可乐就收购了酷乐仕，但我们其实是从2008年才开始将酷乐仕从美国带到其他市场，因为我们希望用统一的配方让消费者无论在哪里都能喝到同样的口味。要做到这一点很困难，首先每个国家对饮料原料都有一定限制，所以要经过很多测试才能找到配方，另外建设生产线和人员配置也要花费不少时间。酷乐仕在纽约诞生后有很多产品模仿它，但迄今为止在美国的维他命水品类里酷乐仕是卖得最好的，在加拿大、澳大利亚、英国和新西兰也是最畅销的。现在酷乐仕来到了它的第14个市场——中国，我们希望在这里也能得到消费者的认可。

三联生活周刊：中国非碳酸饮料市场近年来保持了两位数的增长，不久前可口可乐刚刚推出了果粒奶优，现在又将酷乐仕引入中国，这是否意味着可口可乐将加大对非碳酸饮料的投入力度？

( 吉安尼拉（左）和郭雷若 )

吉安尼拉：在非碳酸饮料市场扩大的同时，我们看到消费者对低热量而富含营养成分的饮料需求增长很快，而这正是酷乐仕的机会所在。对可口可乐来说我们的任务就是不断满足消费者的需求，可口可乐已经拥有很多非常好的非碳酸饮料品牌，包括果汁饮料、茶饮料和水饮料，还有我们刚刚在中国推出的水果牛奶饮料果粒奶优，未来我们肯定还会不断推出更多新产品，在可口可乐看来中国的非碳酸饮料市场仍然存在巨大潜力。

三联生活周刊：12元的价格说明酷乐仕是一款高端产品，但是我们没有看到任何广告，为什么要采取这样的营销策略？从销量来看这种策略的效果如何？

郭雷若：对可口可乐来说酷乐仕是非常独特的产品，它不做电视广告也不找代言人，而是依靠口碑传播。酷乐仕本身已经很有个性，如果找代言人他的特性反而会限制了产品的个性表达。就像在上海新天地的概念店一样，酷乐仕采取的都是极具创意的推广方式，我们派出了两辆街头赠饮车，每辆车一次可以满足1200个人品尝，一年内赠饮车将会作为酷乐仕的标志出现在上海各大时尚场所。2010年我们还会在北京的时尚地标开设概念店，具体地点目前还在讨论中。谈到销量，酷乐仕在中国市场推出第一周就卖得非常好，很多客户主动问我什么时候能够买到。

三联生活周刊：酷乐仕没有进入一般超市，而是在高级餐厅、健身会所等时尚场所销售，那么它针对的目标消费群仅仅是时尚人群吗？

郭雷若：确实酷乐仕总是出现在一些时尚场合，除了店铺之外我们还会把它带到时装周和一些派对上。但我们并没有把它限制为仅仅给年轻人或是时尚从业者，也不会像运动饮料或功能饮料那样强调你要在大量流汗或者筋疲力尽时才喝它。酷乐仕适合任何人，它的特别之处在于有6种不同的营养成分和口味，能够满足你不同场合的不同需要，一天里任何时候你都能找到适合饮用的酷乐仕。

三联生活周刊：现在中国市场上添加维生素C的水饮料很受欢迎，此外也有不少含矿物质的运动饮料和功能饮料，售价相对较高的酷乐仕如何吸引消费者？

吉安尼拉：酷乐仕没有添加任何人造色素、香料和甜味剂，它的色彩和口味都来自天然水果，对于这样高品质的产品我们认为它的价格是合理的。除了添加营养素，酷乐仕缤纷的色彩和独特的造型都是卖点，酷乐仕是有个性的饮料，所以它才能吸引有个性的消费者。酷乐仕可以配合不同环境、不同时间，甚至配合不同服装和不同心情，比如我今天穿了红色系的衣服，那我就可以拿一瓶龙卷C在手上，感觉很协调。■ 维生素生意时尚可口可乐