韩志勇：公寓营销与整合传播

营销经理长期处于这样一种困境。房子卖得好的时候，是市场好，你的功劳在哪里？房子卖得不好的时候，价格一降，又卖出去了，那你的价值又在哪里？比如我们现在的“欧洲公馆”项目，周边此类房产的价格每平方米在1.6万～1.8万元，都是精装修，按常识判断，我们的价格也只能定到1.8万到2万元之间。但如此定价，营销确实没什么价值。一开门，大家排排号，房子卖完人就走了。作为一个职业经理人，不仅要争取销售数量，更要争取价格优势。这就必须脱离简单的产品营销，进入到品牌营销，给产品加入无形的价值，实现它价值的提升。

具体到“欧洲公馆”项目上，核心价值是稀缺区位和精工品质，在此之下构成了8项价值体系，包括园林、装修、教育、商业等方面。外面有公园，内部有花园。尤其是我们周边的医疗配套优势非常明显，三级甲等医院就有3家：武警总医院、301医院、航天医院。教育配套也很成熟，重点小学有3家：十一小学、五一小学、育英小学。我们项目本身就有一个国际标准化的配套小学，准备引入一家一流小学合作。

这些是硬性价值，我们还必须赋予公寓项目精神层面的价值，这是公寓的生命力，比如“欧洲公馆”强调的就是家族传承精神。家族沿袭三代，方称世家。自建国至今，如果第一代为建国时期的干部，那么现在正好三代。虽然三代人的教育不同，职业不同，所处的时代不同，但他们家族的精神会一代代延续下来。我们的项目就是希望能承载这种北京的世家情怀。这就给房子加入了灵魂，而不仅仅是作为钢筋水泥的集合体来卖。

价值体系搭建完毕后，还有一个重要问题，就是如何传播价值。这看起来是一件简单的事情，闭着眼睛就能办：选一家本地发行量最大的日报，网络选一家最大的门户网站，等等。其实这是只凭习惯来投广告，并没有实现整合传播。什么叫整合传播？用通俗的话讲，就是用不同的渠道、不同的方式，来传播同一个声音，来保证传播两个最本质的特点——连续性和一致性。

因为就消费者来说，信息渠道是多元化与立体化的，很难说是哪一个渠道的信息最终影响了他，打动他做出消费决定。我们无法像以前一样，在售楼处统计客户拿什么广告来买房，来确定哪一个渠道的传播效率最高。目前在房地产业，很少实现整合传播，比如说我们会很少在汽车和财经类网站上看到地产广告。

做到整合传播，必须要深入研究消费者的行为，研究消费者接触信息的方式和渠道。比如，一位消费者早上看报的时候注意到了一则地产广告，留下了一点印象，可能只是记住了案名。然后，他在网上浏览新闻的时候，又看到了这个项目。随后他去汽车店保养汽车，在店里收到了一个印刷精美的直投广告册。回到家里，因为他是银行的VIP会员，接到了一个活动邀请函，请他去参加这个楼盘的活动。也许这时候，他才又重新唤起对这个项目的印象。这个周期也许一周，也许10天，也许更长，但他是从不同渠道接触到这个信息的。此时他可能开始感兴趣了，就会寻找详细的资料，耐心地把项目内容读完。

现在的房地产传播，就应该实现这样的整合传播，而不再仅仅是靠一个套路。只有如此，才会在消费中种下那颗种子，留下最完整的印象。

那么整合传播是不是意味着花更多的钱呢？事实并非如此，它是一种最经济的传播方式。我们需要清楚自己的客户是哪个群体，他们接触信息的渠道是哪些，频率如何，依据他们的这些行为方式去确定传播方式。卖公寓是这样，卖别墅也是如此。房地产传播应该突破那些闭着眼睛就能做的套路。■