乐活的生机与生意
作者：鲁伊（文 / 鲁伊）
( 为吸引更多家庭购买有机食品，美国Whole Foods Market努力压价让利 )
一场酝酿中的爆发
开张于2006年的乐活城，是目前北京规模最大的有机健康食品专营店，7家门店散布于CBD核心区高档公寓与顺义别墅区，2009年更将生意做到了深圳。余崇正是它的创始股东兼总经理。
余崇正的个人经历在此前的媒体报道中被戏剧化概括为“从卖计算机到卖‘土鸡’”：2004年，因为妻子怀孕，当时在天津赛博数码城当店长的他经常到朋友经营的之万农庄拿一些新鲜无农药化肥的鸡蛋蔬菜，从此迷上了有机生意。
但事实上，回到5年前，余崇正给自己的身份定义，只不过是“一群人里最擅长与人打交道的职业经理人”。
“乐活城有12个股东，除我之外有9个台湾地区人，1个大陆人，1个美国人。这里面有台湾最大出版社的老板，顶级家居店的经营者，大学教授，还有医生，大家各有自己的一片天。”余崇正告诉我，“当时正好我不想再过到处乱跑的生活，打算换一个职业跑道。现在乐活城的董事长也是最大的股东就找到我说，干脆我们一起来做（乐活城）吧。”
( 余崇正 )
要了解余崇正的这次看似突兀的个人职业转变，我们有必要将目光延伸至更广阔的时空。从1995到2005年，美国有机食品的销售量以每年15%到20%的速度递增，约有40%的美国消费者开始选择购买有机食品。在这一大背景下，2004年前后，今天乐活城仿效的两大榜样——美国的Whole Foods Market和Trader Joe's，在经历了10多年缓慢的扩张后，呈现出井喷式增长。2004年1月，1992年在纳斯达克上市的Whole Foods Market第一次派发红利，用每股分红15美分的慷慨之举宣告自己的全面盈利；之后不久，又以并购7家Fresh & Wild超市的大手笔，大举进军大洋彼岸的英国市场。
1967年在加州帕萨迪纳开张的Trader Joe's，虽然在规模上略逊Whole Foods Market，但盈利能力却丝毫不弱。2003全年，它的210家位置相对偏僻、店面狭小的分店一共创造了21亿美元的销售额，平均每平方英尺销售额1132美元，是沃尔玛这类传统超市的两倍以上。更重要的是，在传统超市零售业巨头纷纷宣告盈利下降甚至亏损的大环境下，Whole Foods Market和Trader Joe's却逆市而上。根据美国《商业周刊》报道，从1990到2000这10年中，Trader Joe's的盈利增加了10倍。
( 在北京乐活城采购的顾客 )
与此同时，中国的情况也在慢慢发生变化。2004年10月，在国家环保总局有机食品发展中心成立10周年的庆祝仪式上，时任环保总局副局长的祝光耀公布了两个数字：2003年，国内有机食品产值接近20亿元，2004年有望突破25亿元。虽然此时中国有机食品的产量还不足总食品产量的0.02%，但根据有机食品发展中心主任肖兴基的预测，在未来的10年中，有机食品的需求量可能会增加30倍。
“以中国这么大的一个国家，本来是不应该这么早就出现这样的势头的。”余崇正告诉我。他指出，在全世界范围内，有机食品产业的爆发，都需要一个良性循环作为铺垫，“首先是经济水准的增长，人们手头宽裕了，有钱之后，第一件想的事是什么？一定是活得长一点。怎么做到呢？总不能天天吃大餐，而是要吃得好一点，吃的东西质量上高一些，然后要找营养师，找私人教练，想办法延长生命，好好享受自己的财富”。
“比如在台湾，有机食品店遍布大街小巷，有的甚至在很偏僻的巷弄。他们的消费者，往往就是住在附近楼上楼下的大爷大妈。他们首先有这个意识，其次有这个实力，在这种情况下，才会出来一批满足这些人需求的企业，整个产业也才能迅速发展成规模。”
余崇正坦承，中国大陆近20年来的稳定发展，造就了一大批富人和中产阶级，这是乐活城今天可以坐下来做有机生意的最重要原因。“全世界都看到中国的内需市场，这与经济实力和政治稳定是息息相关的。如果打仗了，谁还会来关心什么有机食品？能填饱肚子、不吃草根树皮就很不错了。”
但是，对于近5年来国内有机食品产业的迅猛发展，余崇正认为，还有更深层次原因，那就是食品安全。“不断的负面新闻出来，迫使一般的老百姓也不得不关注食品的安全性，转向追求有机食品。营养还在其次，安心是第一位的——总不能吃死人吧。”正是因为这个原因，每一次食品危机的出现，从“苏丹红鸭蛋”到“三聚氰胺奶粉”，乐活城的生意都会上一个台阶。
贩卖信任和生活方式
时至今日，卖有机食品的地方，已不止乐活城。全国性的大型超市如家乐福、沃尔玛、华润，小规模的连锁店如北京的婕妮璐和上海的城市超市。当开在社区里的小菜店也开始出售盒装的有机胡萝卜，为什么还要到乐活城买东西？
对于这个问题，余崇正的回答是“对渠道信任和购物的感觉”。
“做有机这一行，最关键的是信任问题，而不是产品或价格问题。”余崇正说，“我跟你说这个西红柿是有机的，你如果相信，信的是我，是乐活城这个渠道。”
在余崇正看来，有机产品就像女人的化妆品，“有人在秀水街拿一瓶SKII要卖给你，50块钱，你相不相信？大多数人不相信，因为来源不对，即使这个东西本身可能的确是真的。大家都愿意去燕莎、新光天地、太平洋百货这样的地方买，因为你相信的是卖东西的这个地方”。
余崇正说，卖有机产品，最重要的原则，一定是“是就是，不是就不是”。
“目前全世界的有机市场，毕竟还是一个小众市场。不止是在中国，包括美国、日本、德国，全都如此。你既然是在做小众市场，何苦作假。这就像LV的包，来来去去买的不过是那么一些人，作假等于是在坑自己。”
保证来源的第一条，是自产自销。“乐活城里唯一一样不从别人那里采购的，就是蔬菜。”余崇正介绍说，所有蔬菜来自位于北京密云的之万农庄和平谷的蔬菜基地，种菜的人是拿工资的雇员，这样可以保证他们不会为了追求产量而偷偷地施加化肥。面积2.2万亩的之万农庄，经过3年的考查评估，才拿到国家有机食品发展中心的有机认证。
在乐活城的货架上，可以看到印着“乐活氏”商标的谷物、果仁、药材、果酱和调味酱，这是乐活城向Whole Foods Market和Trader Joe's偷师而来的第二招：自有品牌。
Trader Joe's的自有品牌是这个倡导乐活风的杂货店最吸引人的亮点。只要光顾一次，便很难忘记那些趣致而明晰的品牌——Trader Ming's的亚洲风味，Baker Josef's的面包，Trader Darwin's的维生素，Joe's Kids的儿童食品，当然，绝对少不了大名鼎鼎的Charles Shaw廉价葡萄酒——每瓶只卖1.99美元。
“不做加盟店，强调当地采购，直接面对小规模的当地制造商，跳过中间环节。在生鲜产品上把毛利让掉，吸引消费者进来，然后在店面中创造一种轻松休闲的气氛，让你感觉在其中购物像一个‘雅痞’，这就是Trader Joe's的盈利模式。就算学不成全部，至少我们可以学一点儿。”余崇正说。
采购自各地供应商的“乐活氏”产品，首先必须有政府官方的有机产品认证文件。但这还远远不够。
“中国大陆目前有18家有机产品认证单位，每个都可以发有机认证标志，任何一家小印刷厂都能印。你信不信？信哪一家？”
解决办法是一处一处亲自跑，确定下来后，再签订一个被许多供应商戏称为“不平等条约”的合同——如果发现采购的有机食品作假，供应商要先行赔付50万元。
“这不是多少钱的问题，”余崇正表示，“而是你对自己的产品够不够自信。我们不能对消费者说，对不起，供应商骗了我，我只好骗你。做食品，必须要形成一个信任的良性链条，才能可持续发展下去。”
信任有用吗？直到现在，乐活城依然没能实现盈利，只在少数几个分店收支可以打平。但在人生的前一个10年中多次转换职业轨迹的余崇正似乎乐在其中，除了对有机食品产业的信心，还源自2007年的一次个人体验。
“从2006到2007年，我对有机一点概念都没有，也没有爱上这一行。在我看来，无论是卖计算机还是卖‘土鸡’，都是在和人打交道，都不过是更快感知到消费者的需求并对此做出反应。”他说。
改变发生在2007年下半年。
“有一次，我回台湾参加一个健康产品展会。你知道，卖保健品的有一个惯常的操作模式，就是先恐吓你，搞一台仪器，帮你免费检查一下身体，结果出来，肝不行胆不行胃不行心脏不行，这里那里全都不行。怎么办？我这里有药，吃下去就好了。”
那一次，余崇正碰上的是一种宣称可以通过身体投影检测健康状况的新仪器。“戴上耳罩，屏幕上就会立刻出现一堆五颜六色的点，绿点最好，黑点最糟糕。卖药的人拿过一小瓶药放在有黑点的部位上，一下子，黑点就没有了，还蛮唬人的。”
余崇正很想知道这个把戏是怎么玩的，于是就去排队。“前面的人，照完全部是乌漆麻黑，轮到我，咦，只有不多的几个黑点。后面的人说了，这家伙肯定是托儿啊。卖药的人也很惊讶，反复问我，你是不是吃了什么保健品？是不是经常锻炼？我心里嘀咕，哪里有的事，倒是店里卖不掉的剩菜，扔了可惜，拿回家吃了不少。”
“后来我就开始感觉到，做这种建立于信任分享而不是钩心斗角的工作，用健康的生活方式改变自己和身边的人，真的还不错。”
余崇正反复强调，健康是所有人追求的目的，有机食品只是其中一个手段——正如有机的垃圾食品一样是垃圾食品。但如果每一个人都在有选择机会的时候向天然有机的方向稍微倾斜一些，改变的就可能不只是自己，还有整个食物供应链。“只要有1/10的人愿意多花一点钱，选择那些真正按照生产周期天然长出来的食品，被农药和化肥变懒、习惯速成方式的生产者就会有变化，中国的农业，就可能经历一个天翻地覆的改变。”■ 生机生意有机食品认证乐活