芬理希梦的铅笔经济学

（文 / 董璐）

( 芬理希梦的500色铅笔今年夏天在中国和日本同步发售 )

“印加帝国是南美没落的文明古国，很多日本人都没有去过那里，但一说起那儿的太阳就觉得应该是这种颜色。”芬理希梦（Felissimo）中国董事长达家善继告诉本刊记者，他手中拿着的那支橙得发红的铅笔，名字叫“印加的太阳”。这只是芬理希梦500色铅笔中的一支，而所有的500支铅笔都有像这样的名字。芬理希梦的500色铅笔今年夏天在中国和日本同步发售，并登上日本最轰动产品的宝座，在日本仅3个月就已经被预订了5万套。在彩色铅笔中，500色也是世界之最。

500色铅笔是在1992年诞生的。伦纳德·里德（Leonard Read）1958年曾在他最著名的短文《我，铅笔》里，讲述了制作一支铅笔的故事。从石墨、黏土、木材、黄铜的开采和炼制，到铅笔的发明与合成，再到运输和销售，阐明了亚当·斯密“看不见的手”的经济学含义。1992年芬理希梦的500色铅笔却实实在在给他们带来了巨大的经济效益，并成为芬理希梦发展史上的一个里程碑。“那时候的500色铅笔还不是商品，而是回馈顾客的礼品。”达家善继向本刊记者回忆。最初的设想很简单，因芬理希梦的业务是“超店铺”的目录邮购，所以他们想要回馈给顾客一个“绝无仅有”的产品。芬理希梦的现任首席执行官（CEO）矢崎和彦贡献了500色铅笔的点子，以纪念哥伦布发现美洲大陆500周年。

“自然界里本没有颜色，颜色只是光线投射到我们视觉之中的产物。也就是说，当我们每个人的意识在不同场所与不同的瞬间里自然发生共鸣的时候，就产生了各种各样五彩缤纷的颜色。”达家善继表示正因颜色是人和自然合作的产物，所以芬理希梦非常喜欢在颜色上做文章。1982年他刚进入芬理希梦工作时，芬理希梦就做过120种颜色的毛巾、120种颜色的T恤，公司整面墙上都是这些五彩斑斓的陈列品。矢崎和彦当时的想法是，每月在芬理希梦消费1.2万日元商品就可以获得正常尺寸的一套25支彩色铅笔，消费7000日元就能获得一半尺寸的一套，如果顾客连续20个月都能领到礼品，就可以将500色收集齐。铅笔引发了销售业绩的爆喷。近100万套铅笔被送了出去，按保守的每月7000日元的消费额来计算，芬理希梦因此获得了1400亿日元的收入。

“将500色铅笔复刻并商品化是2006年的念头，花了整整3年的时间才实现。”达家善继说，1999年芬理希梦在北京开店时带来了5套500色铅笔，很快售空，于是达家善继他们在尽可能的范围内又搜罗了32套500色铅笔，还是很快就卖完了。同时日本的消费者也一再要求再次发售500色铅笔，于是芬理希梦在2006年开始了铅笔复刻工程，并希望在中国生产。可事情远没有想象中的容易。1992年开始制作500色铅笔时，芬理希梦找到了日本最有名的色彩大师野村顺一做全程督导，每个月都要给项目组的50名成员进行色彩教学，这一教学活动持续了3年，边上课边给500支铅笔起名字。500种颜色也是和生产商三菱铅笔一起琢磨了很久，才调配出来的。然而在中国生产彩色铅笔却是很大的挑战。

寻找工厂就是一个艰难的过程。“现在中国的铅笔行业本身就是举步维艰，用铅笔的人越来越少。我们被很多家工厂拒绝过，一是因为水平问题做不了，二是不愿意做，担心会出很多次品和废料。”达家善继回忆道，他曾找到中国最大的国营铅笔厂，他们拒绝做的原因是工艺复杂，而且做出来对他们个人收入没什么好处，“没有一点挑战精神的话，我们也是有顾虑的”。达家善继希望，从木头的选择到铅笔芯颜色的调配，以及表面的涂漆都严格要求，做出的铅笔能和1992年三菱铅笔的质量无二。“最后我们找到了一家北方的工厂，他们原本是做铅笔出口到欧美的超市，每支铅笔的售价在1元或2元人民币，他们希望通过挑战我们的产品，找到铅笔生存的突破口。”达家善继告诉本刊记者，因为他们挑战成功，在已经是红海的行业里又杀出了一个高质量的蓝海，现在他们的铅笔能卖到每支3至5元人民 币了。

那段时间，达家善继几乎是盯着铅笔制造的每一个细节。“乐活是我们公司的理念之一，所以虽然我们的铅笔是用木头做的，但希望它也是绿色的，最后我们用的是吉林长白山下一片计划砍伐的树木。”达家善继亲自去了长白山，对木材是否在规定区域砍伐，从吉林运到工厂的过程，将木头切割时是否用的这批树都得确认。将铅笔的一半木头做好，放上铅笔芯，再放上另一半木头，固定，给铅笔刷漆，每种颜色得刷13遍才能形成。当然，最难的是铅笔芯颜色调配，他从日本找来两位色彩制作最好的匠人，以及他们的十几位徒弟，驻扎在工厂改进技术，“我们希望做出的铅笔颜色和野村顺一指导下的三菱铅笔做出的颜色一致，如果有偏差就不符合我们的初衷。我经常用旧的铅笔涂一分钟，新的涂一分钟，让所有人去辨别颜色是否一致。有一天我从早到晚一直都在涂颜色，500种颜色，一涂就是1000分钟，到了晚上眼睛都花了。”达家善继说到这里不禁笑了起来。

达家善继非常喜欢画画，小时候的理想是做美术老师。“孩子认知颜色比形状要早，颜色可以激发孩子的想象力和创造力，所以大部分买我们铅笔的人都是为了送孩子或者孕妇。”达家善继说。现在芬理希梦北京公司入口处陈列的500色铅笔就是达家个人的私藏。在芬理希梦，像这样将礼品商品化的还有100种不同图案的个性名片。而像500色铅笔这样能给人带来惊喜的产品还有13年历史的艺术盘子，全部由世界各地的名人手工绘制，迄今已有600多个设计。“我们95%的产品都是原创，所以都可以说是绝无仅有的。”达家善继说。

三联生活周刊：1992年你们的500色铅笔是限量的，这次是否也是限量？还是分20次送达？

达家善继：这次是限定时间，只接受在2009年内的预定。分20次将铅笔送给我们的客户，等于我们和他们沟通了20次，在这些沟通中，我们会和他们成为很好的朋友。

( 芬理希梦专卖店 )

三联生活周刊：将500色铅笔复刻，并在中国发售，是否也会给他们起特别的中文名字？

达家善继：对。我们的要求还是同样的，即和这个颜色第一次相遇时所能联想到的。未来中国会出现“故宫墙的红”这样的名字，或者是“西藏的沙的颜色”。从起的名字也能看到各国的习惯、风俗和文明，比方法国人就特别喜欢用吃的和葡萄酒来命名。

三联生活周刊：同样作为提倡生活方式的品牌，你们和“无印良品”在定位上有何不同？

达家善继：无印良品提倡的生活方式是简约，越简单越好，他们更多是以商品为主导的，而我们更主张商品只是一个道具。我们常说商品分硬件和软件两部分，软件就是背后的故事。比如这是我们目录中的这个盘子，如果只看单品的图，会觉得和无印良品的很像，但我们提倡在一种生活场景中去使用它，更多是想传递享受这种商品的心情和氛围。之所以我们的目录在日本被称为是最好的目录，是因为我们提供了未来的幸福的生活方式。还有一点比较大的区别，无印良品还是以店铺为主，在中国逐渐展开做很多店铺。我们在北京有两家店铺——国贸店和君太店，但这是我们根据中国的现状做的改变，不是我们的主要形式，我们主要是以目录和网站的方式。店铺的空间和时间有限，我们想要呈现的生活方式、设计师的故事、素材等店铺不容易表现出来。而且目录和网站是全国的，不会局限于一个城市，打开目录和网站我们的店就会开着。

三联生活周刊：芬理希梦以目录邮购著称，但是在中国，对于目录邮购的接受度远没有日本那么高，反而对电子商务的接受度很高，未来是否会偏重网站的发展？

达家善继：我在芬理希梦工作近30年了，刚进公司时日本也不相信目录邮购的方式，我在日本经历了这个发展的过程。我经常在上海和北京，感觉最深刻的是，中国很多人还是以“东西”为中心在看商品，总会问这个东西多少钱，是否能便宜点，只认识硬性的价值。不过随着生活水平的提高、视野的不断开阔、信息的导入，人们也越来越会在乎生活当中的生活文化，通过这种超越商品物理表现以外享受的一种心情，让自身幸福快乐。我觉得在中国这个时代很快就要到来。确实，如你所说，网站在中国会是我们发展的主要方向。

三联生活周刊：目前在日本你们有多少会员？

达家善继：每个月到我们这里买东西的有170万个家庭。我们在日本最成功的方式是客人的口碑传播，我们的做法是踏踏实实培养我们的会员，和我们的会员一起成长。■ 达家善董事长铅笔经济学专访中国希梦芬理