黑色汽车流行的社会心理

（文 / 李三）

( 2008年3月20日，纽约车展上展出的阿斯顿马丁DBS )

黑色汽车为什么受宠

沃尔沃汽车公司在全球有3个设计中心，分别位于哥德堡、巴塞罗那和加利福尼亚，专门监测欧美时尚设计潮流，并把最新的时尚元素融入设计。沃尔沃汽车公司设计和色彩专家西乐·斯塔克（Cilla Stark）的体会颇深，她认为：“服装中的流行色先是征服了室内装饰，而后影响到汽车的颜色。车主们总是先适应一段时间后才会考虑购买流行色的汽车。”

色彩专家的眼睛是敏感的，他们的发现往往超出了一般意义的审美范畴。近年来，西乐·斯塔克和她的工作团队首先注意到“黑色在时装和室内装饰上的广泛流行”，同时他们还注意到在世界各地出售的沃尔沃汽车中25.5%为黑色，沃尔沃最紧凑的车型C30甚至近29%都是黑色。于是，他们得出判断：表达自信和变革，以及受其他领域的流行色影响，这些都是黑色汽车受宠爱的原因。也可能是在经济形势不好的时候，人们对自身经济状况缺乏乐观，因而选择了“比较安全，容易与外界环境相吻合”的颜色。

沃尔沃的颜色专家们还注意到，在黑色汽车数量日益增多的同时，白色汽车也在日渐受到欢迎。他们是这样解释的：“因为黑色的流行离不开白色，它依赖于这种鲜明的对比，就像时装业和室内装饰业一样。”

即使在普遍银根吃紧的经济萧条时节，相对富裕的人也总是有的，“在这些圈子里，目前明显流行金色、古铜色和红铜色等暖金属色”。销售数据支持了西乐·斯塔克的这个说法，“目前为止售出的沃尔沃XC60有22.4%为古铜色金属漆，古铜色金属漆是其第二畅销色”。在沃尔沃汽车的调色板中，还有两种暖金属漆色也在日渐流行：一种是牡蛎灰色，一种是海贝壳米色，分别占到销量的11%和10%。

“男性时尚往往主导着汽车消费的主流。如果你看看这一季的时尚流行色，就可以预知接下来深浅不同的红色会成为汽车市场的流行色。这一色系包括从橘红色到深酒红的一系列红色。”西乐·斯塔克预言，“传统的海军蓝色有卷土重来的趋势。”

流行色里的时代印记

颜色研究由来已久，早在1963年，英国、德国、法国、日本等10多个国家就联合成立了国际流行色委员会，总部设在巴黎，该组织每年举行例会，确定第二年的春季和秋冬季流行色，然后，各国根据本国的情况发布本国的流行色。

从心理学的角度，流行色更像是社会心理的一种表达，是某个时期人们对某几种色彩产生共同美感的心理感受。但汽车色彩所表现出的流行趋势往往不是由单一因素所决定的，而是由地域、气候条件、民族、职业群体等因素综合作用的结果。

社会心理的活动总是带着深刻的时代印记，回首往昔，一些色彩无可逃遁地被赋予了时代精神的象征意义。20世纪60年代，宇宙飞船开拓了人类进入太空空间的新纪元，色彩研究家们抓住人们的心理，结果，在那个时期，“太空与星球色系”流行于世界各地。20世纪70年代能源危机，局势动荡不安，人们预感到战争的危险日益增加，国际流行色协会发布了一组卡其色（军装绿），由于吻合了社会心理而成为流行。

多年来，美国杜邦公司是全球最大的油漆生产商之一，每年都发布“全球汽车颜色流行指数”报告，报告收集消费者、生产商、销售商等各方数据后，归纳出各地区和国家的汽车颜色总体流行趋势。该报告称，白色仍然是全球最流行的汽车颜色，但黑色和银色的表现同样抢眼。在2008年，北美地区每售出100辆新车，就有20辆是白色的，而黑色和银色的占有率均为17%。在欧洲市场，黑色仍占统治地位，白色和银色紧随其后，不过，色彩观察员们发现，大红色出现了明显上升趋势。在亚洲，印度人最爱白色，但在中国，银色的领先占据了压倒性的优势，与2007年相比较，市场占有率增长了9%。

总部位于美国匹茨堡市的涂料供应商PPG公司早先发布的2008年度汽车色彩流行数据显示，银色是全球最流行的汽车色彩——占20%的北美市场、35%的欧洲市场和37%的亚太市场，白色和黑色紧随其后，在某些市场占据主导地位。“尽管最受欢迎的汽车色彩还是银色，但现在的银色再也不是传统的银色。”PPG汽车涂料专家介绍说，“随着技术和设计的改进，银色也根据色调偏移、色彩浓淡变化、铝片的尺寸和表面状况不断演变。银色和黑、白色一起，是每条汽车生产线的主要调色板构成基色，这也增加了它的流行度。”

车色变换的日本样本

作为拥有丰田、本田、日产、五十铃等众多汽车品牌的国家，日本汽车流行色的变迁也是汽车文化的另一种记载。

《读卖新闻》一位记者从事汽车报道多年，他对日本汽车流行色颇有研究，在他的研究报告里有这样一些记载：上世纪70年代，由于大家刻意强调私家车，乳白成为车体主要颜色。80年代，“超级纯白”取代了之前的“乳白”，白色成为品位的代名词，1986年，纯白在日本新车中占到了74%。日本流行色协会的调查资料证实了这个判断：上世纪90年代初是日本白色汽车流行的高峰，4辆汽车中竟有3辆是白色的。

随着汽车的普及，日本众多年轻人拥有了自己的座驾，他们个性张扬，于是红色成为最爱。80年代末期，日本经济泡沫发酵，成功人士偏爱选择深蓝和墨绿色的高档轿车。到了90年代，经济泡沫开始破裂，担心失业的人们开始操心生计，汽车成了代步工具，很少有人还能像过去一样为汽车颜色操心了，加上日本汽车制造厂商在这一时期力推微型轿车和多功能家用轿车，为了迎合不可预测的消费者心理，同一款车型往往提供十几种颜色，致使这个时期汽车的流行色变得异常凌乱。

日本流行色协会的调查显示，目前日本轿车卖得最好的是银灰系列，其销量占到了所有新车销量的四成多。在对未来汽车流行色的调查中，日本专家认为，今后黑色将成为未来日本汽车市场的绝对主流，特别是一些多功能家用轿车、越野车和跑车系列，都将驶入黑色时代。

“7秒钟定律”与颜色研究

消费者在挑选商品时有一个神奇的“7秒钟定律”：只要7秒钟就可以锁定对某个商品是否有兴趣。在关键而短暂的7秒钟里，受色彩的影响竟然达到67%。也正因为这个原因，汽车公司对色彩倾注了很多心思，每年都有各自的色彩方案。

奥迪公司在委托英国环球色彩公司做汽车产品整体设计时，首先由奥迪确定推出的汽车款式，环球色彩公司提供10到20种颜色，再由奥迪公司来设计不同颜色的汽车。

德国大众为了体现新甲壳虫引领时尚潮流的文化理念，设计了包括落日橘、炫目银、太空绿、阿拉斯加绿、急速蓝、皇家海军蓝、魔力蓝等近20种颜色。

上海大众在4年前有一个被称为“颜色年”的市场动作，针对当时6大产品系列，他们一口气推出30种不同的车身颜色，上海大众的面貌焕然一新。其中波罗和高尔提供的颜色最多，分别为14种和12种，在色彩的选择上更偏向蓝、红、黄、绿色系，突出个性化色彩概念。特别值得一提的是他们对桑塔纳系列产品的颜色“大换血”，8款颜色中有7款均是新颜色，分别是深黑、糖果白、反射银、竹叶灰、小麦黄、红香料和印第哥蓝。

如今，虽然白、黑、银三种基础色系仍是全球汽车市场的主导，但蓝色和红色的比重在不断提高，其中蓝色被消费者看做是更环保、更时尚的颜色。还有，尽管一些区域性的市场差别也使得消费者对颜色的感受千差万别，但种种迹象表明，全球对汽车颜色的偏好已经越来越趋同了。■ 流行黑色汽车社会心理沃尔沃