一场不单纯的投靠事件

( “单纯”创始人（从左至右）理查德·里德、乔恩·怀特和亚当·巴隆 )

自打和可口可乐发生关系，将20%的股份以3000万英镑卖给全球最强势的软饮巨头后，用一些观察家、消费者的话说，“单纯”（Innocent）水果饮品就不再单纯，失贞了。

在英国时髦主妇心中，“单纯”就是“思慕斯”（Smoothie）。“思慕斯”不同于浓缩果汁兑水还原制成的纯果汁，是用打碎的水果蔬菜加酸奶或牛奶混合制成的天然饮料，保质期只有两三天，再加上碎果肉带来的口感，“思慕斯”给人“健康、纯粹”的感觉。而可口可乐，地球人都知道它最畅销的产品是添了8茶匙糖的一易拉罐水。和这样的品牌拉拉扯扯，在“单纯”的拥趸看来，它岂不是放弃了“健康、道德、独立”？

“单纯”是剑桥大学校友理查德·里德（Richard Reed）、乔恩·怀特（Jon Wright）和亚当·巴隆（Adam Balon）在1999年共同创建的。在此之前的1994年，百事可乐最先推出“思慕斯”饮品，但没有得到消费者的认可，勉强在维持。“单纯”的创始人很懂得与消费者沟通，他们最先改变产品千篇一律的包装，在塑料瓶身上除了印名称、生产日期、厂家和成分外，还印上拟人化的黄香蕉，那是客服电话。并给产品划分出不同的主题，比如一款名为“早晨”的产品，瓶子上有这样的句子：“清晨醒来时，有些呆滞的大脑迫切需要果糖的补充，我们却给了它香烟或咖啡。这小瓶饮料，便能够提供您所需的果糖，让您一会儿工夫就恢复到像能从果壳中取出果肉的小松鼠。对，就是那么聪明。”看了这样的包装，消费者的包装阅读习惯改变了，在好奇心的驱使下又改变了生活习惯——起床后除了星巴克，原来还有更健康的“思慕斯”。

“单纯”是个独立品牌，这样的品牌都有个性，比如公司总部叫“水果大厦”，玻璃的大楼装饰成果园；送货车的车厢覆盖着“草坪”，表示他们的产品是纯天然的；还有一种黑白相间的奶牛送货车，行驶的时候会发出“哞哞”声。公司内部提倡“快乐管理”，三个老板在办公室里给员工准备了桌上足球游戏，还给了他们10%的公司股份。2008年前，“单纯”每年的增长率达到150%，多次被评为最值得去工作的小型公司，企业和产品形象可以与谷歌媲美。

20世纪90年代末，消费者突然良心发现，前所未有地对消费行为提出了道德上的要求：要求吃本地产的食品——既新鲜，又保护本地农民的利益，缩短了食物里程，减少了交通工具的碳排放量；吃不使用化肥和杀虫剂的食物——保护环境。强调采用有机蔬果，不加防腐剂和添加剂的“单纯”果汁迎合了这股潮流。综合种种因素，“单纯”在消费者看来极为纯真。它卖给美式消费主义的样板可口可乐，除了为资本主义的残忍无情再添上一笔注脚，难道指望这消息像“思慕斯”那么美味吗？一本名为《有道德的消费者》的杂志列举出可口可乐的诸多罪证，印度的农药事件、哥伦比亚的血汗工厂、向孩子兜售糖水等等，由此该杂志大大降低了“单纯”果汁的道德分数。

( “美体小铺”创始人安妮塔·罗迪克 )

“单纯”投靠可口可乐之前引发强烈道德震动的自卖自身事件当属2006年的“美体小铺”（Body Shop）投靠欧莱雅。“美体小铺”创始人是英国20世纪60年代的嬉皮士安妮塔·罗迪克（Anita Roddick），就在她将自己一手拉扯大的品牌卖给法国化妆品巨头之前3年，还控告欧莱雅对女人洗脑，让她们嫌弃、憎恶自己的身体。她说：“你是女人，臀部、大腿的脂肪团是你终生的伴侣。”“如果某种东西保证说它能奇迹般地消除你的皱纹，那它绝对是在撒谎。”她希望女性接受自己的身体，承认它们是造物主的作品，是最自然的。而且罗迪克从不找明星做“美体小铺”的代言人，因此被誉为道德消费主义的先锋。收购它的欧莱雅，是全球销售额最大的美容品集团，旗下有兰蔻、美宝莲、契尔氏等多个高、中、低档美容品，从来都找名女人如詹妮弗·安妮斯顿、碧昂斯、克劳迪娅·希弗等宣传其产品，不停地说“8天后，皮肤紧致度提高41%，光泽度提高89%”、“和威胁你脸蛋年轻的变化作斗争”之类的甜言蜜语。很难理解这两个完全背道而驰的品牌如何能走到一条道上。

英国的独立品牌，诸如劳斯莱斯、伦敦哈罗兹百货公司、朗特里（Rowntree）糖果、有机巧克力品牌“绿色和棕色”、美容品牌“美体小铺”，还有曼联足球俱乐部，一向是跨国公司垂涎的羔羊。在发达国家甚至全球，英国都是对跨国公司最为宽松的国家。1981年，汇丰银行计划收购历史悠久的皇家苏格兰银行，遭到苏格兰发展事务部、苏格兰议会、工党、英国劳工联合会的强烈反对，认为并购会丧失苏格兰经济的独立性，减少当地人的就业机会，为小企业家设置障碍。在各方反对之下，1982年，保守党政府举行投票，最后公众利益高于资本家的利益，收购失败。但这只是个例，英国各党派的政客们其实很欢迎跨国集团收购英国小企业。他们批评其他发达国家的“经济爱国主义”，尤其喜欢嘲笑法国。就说酸奶大王达能公司，法国政府居然称之为“战略性企业”，声称它绝不能被外国企业收购。英国现任财政大臣达灵曾说：“不管保护本土企业在短期内会产生多少效益，和保护它们的长期花费相比，还是不值得。”

( “单纯”产品的送货车 )

把品牌卖给跨国公司，创建人从交易中获益数百万甚至上千万英镑，罗迪克从欧莱雅那里拿到了至少1.2亿英镑，这极为诱人。他们辩解道，跨国大公司的雄厚资本、技术、专业人才可以帮助传播独立品牌的道德观。“绿色和棕色”巧克力的创始人克雷格·萨姆斯认为，吉百利的资金和技术帮助他们在没有降低产品质量的情况下，卖出了更多的有机巧克力。“单纯”的创始人也说，他们信任可口可乐的资金以及120年的经验，“可口可乐占有的股份不多，但我们需要电话线那头有个人，这样我们可以随时得到建议和指导，而不仅仅是扎一笔钱”。这大概也是理查德·里德认为他们不同于其他人的地方。里德和他的两个伙伴希望可口可乐给他们的3000万英镑能推动“单纯”成为跨国企业，在欧洲大陆甚至全球复制他们在不列颠小岛上的成功。

“思慕斯”是英国饮料市场中增长最快的品种，2002～2007年的年平均增长率为56%，即便在经济低迷的2008年，也保持了近40%的增长。百事可乐在“思慕斯”市场的占有率仅为13%，雀巢公司在2008年推出自己的“思慕斯”饮品，3个月后见效果不佳匆忙撤退，“单纯”却是独领风骚，稳定地占据了英国“思慕斯”市场70%以上的份额，绝对是领先者。2008年“单纯”的销售额超过1亿英镑，其中20%来自欧洲大陆市场。在欧洲大陆，“单纯”打入了13个国家，只有20%的超市销售“思慕斯”，还不是金吉达（Chiquita）、果缤纷（Tropicana）两大果汁饮料品牌的对手，让“单纯”产生了极大压力。果缤纷是百事可乐的品牌，是可口可乐的死对头，这也是可口可乐向“单纯”注入资金的一个原因。

( “单纯”果汁 )

欧洲有个传统童话，人把心交给魔鬼后可以换取金钱，但随后就会发现失去了自由，失去了对自身的掌控。独立品牌投靠跨国公司后也受到了制约。去年美国佛蒙特州独立冰淇淋品牌Ben & Jerry’s的创始人对媒体说，联合利华买下他的冰淇淋后，虽然给了品牌相当的独立，但他还是很后悔，因为他对品牌几乎没有了控制力。英国权威的业内刊物《市场周刊》评论道，品牌创建人大可不必杞人忧天，大公司收购了独立小品牌后，并不会抹杀它们的魅力和个性，因为这些个性和魅力是最具备市场吸引力的。至于消费者，只要他们没有看到“单纯”饮品、“绿色和棕色”巧克力明显改变品牌文化，就不会特别关心这个问题。现在“绿色和棕色”巧克力占有越来越大的有机巧克力市场份额，也是最好的证明。

理查德·里德看得很明白。他是识时务之人，今天的市场完全被跨国公司掌控了，站到他们的队列里他心里有了安全感。“我们有了个老大哥。有人恃强欺负我们，我们还是会抗争，但是认了老大哥后，就可以在学校门口把欺负我们的人叫住教训他们一顿。”■

（文 / 李孟苏） 一场单纯事件投靠可口可乐