可定制的低调经典

( 3月30日，苏伟铭在全新辉腾3.6发布现场 )

低调的经典！这是辉腾制造者的理想，据说当初大众制造辉腾的目的之一就是为了向汽车行业证明，他们不但能造出量产车高尔夫、帕萨特，同时也有能力打造最豪华的轿车。这个理想在德国易北河畔的德累斯顿“透明工厂”变成了现实。

去年底以来，德累斯顿注意到这样一个事实，在“透明工厂”接到的订单中，来自中国的开始多起来。“大约有1/4的订单来自中国。”大众进口车销售有限公司董事长苏伟铭告诉记者，去年11月大众在中国第一个辉腾定制中心在深圳开业，当财年结束的时候，“已经卖出了120台定制辉腾”。

中国豪华车市场已经成型，以感官刺激为第一需求的炫富心理渐渐归于理性，一些富有的人开始选择低调的经典，他们甚至故意不让自己的座驾过于张扬，但轿车品质和性能必须绝对过硬，辉腾正好投其所好。

三联生活周刊：大众在中国现有的辉腾定制中心，目前经营状态如何？

苏伟铭：中国是辉腾最重要的市场之一，去年全球销量5000多辆，中国的销量就达1008辆，占全球销量的20%左右。从去年11月开业，深圳定制中心到现在才三四个月时间，到目前为止表现非常好，深圳辉腾的销售每年120辆，估计今年能有20%到30%的增长。

我认为了解这个市场，至少需要一年的时间。尽管现在做判断时间太短，但有一点是可以肯定的，用户对辉腾中心的环境以及所体现出来的豪华概念是非常认可的。辉腾的生产方式与以往不同，辉腾是专门在德累斯顿的工厂手工打造的，加上与其他豪华品牌的互动，创造了一个新的豪华品牌推广模式。

三联生活周刊：是什么吸引大众把第二个辉腾定制中心建在成都？您对成都定制中心有何期待？

苏伟铭：我们对成都也有较高的期望，成都的经销商平均是每年150辆左右，如果今年第二季度的市场仍然这么好，我们就有理由去期待更高。实际上，成都定制中心不仅覆盖四川市场，对其他省份的辉腾销售也会有促进作用。我们认为，定制中心不是一个独立的店，它是网络的一个延伸，是一个分支。如果说它是一个品牌，这个品牌不是辉腾，而是定制。对我们来说，深圳也好，成都也好，我们不会看这个店的销量，而会看整个网络。

在设立定制中心时，我们在全国考虑了深圳、成都、上海、北京、重庆等几个地点，主要是从两方面来考虑：第一，我们考虑到成都市场的购买行为，对中国来说，成都是一个重要的市场；第二是考虑到成都的示范作用。还有一个原因，成都的经销商是全球销售辉腾最好的。

三联生活周刊：定制中心的生产周期有多长？

苏伟铭：价格取决于用户，如果用户需要更多的装备，那肯定价格会更高。订货周期通常需要3到4个月，但这不是生产的原因，而是运输的问题，通常需要6到8周。至于定制时间，我想愿意买定制品的顾客都能等待，重要的是必须要给出一个明确的时间。

这里还要介绍另一个概念，就是订单管理系统。客户在经销商那里，可以直接看到订单系统，选择自己需要定制的车型，还能看到何时生产，何时发运。如果愿意，每一天都可以去经销商那里了解自己定制的车在哪里，处于什么样的状态。辉腾的用户在定车之后，可以在“透明工厂”看到安装状态，如果有兴趣，甚至可以亲自把某些零部件装在自己的车上。

三联生活周刊：定制中心的流程和一般意义的订单有哪些不同？

苏伟铭：汽车订单有三种方式：一种是我有什么，你买什么；还有一种是我提供一个套餐，你在套餐里选择，当我们发现客户已经有自己的选择时，可能给他们三四种套餐选择；再一种就是我根据你的定制要求去一一实现，产品追求的是舒适、豪华。通过辉腾定制中心，我们可以建立一个平台，实时了解用户需求，通过订单，我们能看到用户对辉腾的期望，也可帮助我们改进将来的产品。所以说，辉腾中心更像是一个渠道。

三联生活周刊：工厂能不能到中国来生产？消费者在定制中心如何享受高端服务？

苏伟铭：我的回答是不可以，我们经常会遇上有人到店里，说我要这个我要那个，但是很多东西并不代表组合起来就很好。定制中心的销售员必须要经过专业的培训。

对一些中国用户来说，定制辉腾是复杂的，这个车有很多组合，比如胡桃木，你要什么纹路的，要什么年份的等等，讲究可能有很多。很重要的一点就在于客户是否在乎细节。

三联生活周刊：辉腾是大众最小众的一款车，花了很多时间研发。大众希望借此传达怎样的信息？

苏伟铭：很显然，大众开发辉腾，不是为了制造第二辆高尔夫，而是为了树立大众的品牌形象，同时向市场传递这样一个信息：大众可以制造辉腾这样的豪华车。开发辉腾的目的是为了完善大众的体系线，从低端的POLO，直到高端辉腾的诞生，标志着大众品牌的产品线覆盖了从最低端到最高端的市场。

关于销量，辉腾命里注定面对的是一个特殊群体，我们并不希望它有一个很大的规模，但通过宣传它的独特性，我们也有理由相信，辉腾会有一个很好的表现。

三联生活周刊：辉腾在中国定制中心有什么特殊使命？

苏伟铭：定制中心建立的最根本原则是，让我们的用户有机会来定制个性化汽车。和其他竞争对手不同，以往所说的定制，大约只能在几个固定选项中选择，我们的豪华车用户在辉腾定制中心则完全不同，他们可以根据自己的需要选择内饰、颜色以及配置。从车内外装饰到各种安全与功能配置，辉腾可以提供数万种搭配组合，客户可以在数万种搭配中根据自己的喜好自由搭配。

辉腾在中国肩负的使命被提高到战略高度，在大众品牌的LOGO里有两种含义：性能和革新。如果我们只是选择在中国市场好销的产品，那么这个品牌的战略就没有什么意义了。在确定未来方向时，杰出的产品质量是大众品牌发展的方向。去年，辉腾这个产品在大众产品系列中是最好的。

三联生活周刊：受全球金融危机影响，中国的豪华进口车市场也会受到影响？

苏伟铭：在金融危机中，就高档车而言，走销量的高档车会受到较大影响。但辉腾是小众市场，因为客户群不同，受金融危机影响不大。但是，受全球金融危机的影响，中国的豪华进口车市场肯定也会受到影响，用户的消费行为也会发生一些变化。一个很重要的变化就是，用户对发动机排量的选择，也会从大排量朝小排量方向发展。这也是我们引入新辉腾的一个指导思想，我们从原来大排量的发动机，向现在的3.6V6发动机方向来发展，辉腾3.6V6的发动机是最新开发的，有大众的最新技术，它的排量和V8的动力输出表现是同样的。

三联生活周刊：新数据显示，大众在中国华南市场有不错的表现，您怎样评价？

苏伟铭：我在过去的两年里，也一直提到南方战略。我们一向比较强的是北区、东区和西区。在南方，目前出现了一个好迹象，在过去的3个月，我发现大众的市场份额在华南已经开始增长了。当然也不排除不是我们卖得好，也有可能是我们的竞争对手卖得不太好。

还有一个消息，去年2月份香港大众集团的市场份额是6%，今年2月份是13.3%。我们由此有理由认为，大众在南方可以做得更好，只是我们的切入点还不够好，所以我们还要加倍努力。

三联生活周刊：大众最新的销售数据如何？目前占中国的市场份额多少？

苏伟铭：金融危机还是有较大影响，今年3月全球市场490万辆，去年是570万辆，的确是降低了。我们估计，中国市场一季度大概比去年同期增长了9%，有可能是10%。大众品牌和大众集团一样，进口车增加得比较多，今年一季度，大众进口车与同期比会增加24%。我们目前库存在1.1个月左右，库存状态和库存结构非常好。

但我们也不能认为一季度好，二季度、三季度就都好了，还要看四五月份到底是怎样的状态。

我们目前的市场份额大概是在17%、18%左右，我认为大众在中国眼下最主要的任务是如何面对政策。我们有两个假设：一是销量与去年一样，但增长率会降低；另一个假设是，销量会往下掉一点。我认为第一个假设的可能性比较大。

三联生活周刊：针对今年的形势，大众在市场营销上有什么具体措施呢？

苏伟铭：今年很重要的一点是如何判断市场，这跟政策有关。1月份政府颁发了新政策，对我们市场的影响就非常大。但如果我们整天都在估计政府要出什么样的政策，这就太难了。在全球金融危机影响下，最重要的是要让我们自己“瘦身”，瘦身的概念不仅是在数量上，而是指系统的效率要更高，管理必须要高效，用最快的时间来实现调整。我认为这是大众今后的一个特点，这是其他厂家在短期内还不能跟我们竞争的，对这一点我们是有信心的。我们在短时间内要推出1.4TSI发动机，我们的工作就是尽快地把它推出来。■

（文 / 李三） 经典低调定制