谁在制造绘本“爆款”？

十几年前绘本刚进入中国内地市场时，家长还在习惯性地用文字量来评价一本童书的价格值不值。

童书出版品牌“蒲蒲兰绘本馆”主编李波那时能听到的家长反馈都是，“一本书只有二十页、几十个字，卖几十块钱是不是太贵了？”

绘本（Illustrated Picture Books），是以绘画为主来讲述故事、仅附有少量文字的书籍，最早出现于欧美国家。据说学龄前儿童以绘本为主要读物的历史，始于19世纪。英国著名的绘本作品《彼得兔》（The Tale of Peter Rabbit）诞生于1902年。

而国内童书市场中，在绘本出现之前，面向低幼儿童最主流的读物，是传统连环画和用于认物、识字启蒙的挂图产品。2003年，民营出版公司新经典引入了一本译名为《爱心树》（The GivingTree）的美国儿童绘本，是中国绘本产业最早出现的作品之一。从那时起，编译国外优秀绘本作品，就成为国内出版公司最主流的做法。据当当网2015年的统计，引进版绘本占有这个垂直市场7成左右的码洋。

“这是一个由一棵有求必应的苹果树和一个贪求不厌的孩子，共同组成的温馨又略带哀伤的动人故事……”中文版《爱心树》的故事简介这样写道。这本书在此后10年销售70万册，成为新经典公司在童书领域的重要代表作。新经典甚至以“爱心树”冠名了自己的童书业务。

绘本印刷和装帧的品质决定了它的定价会高于传统童书。它的开本大小通常是非标准的，陈列占地要比普通童书多，甚至也不适合现有书架。更大问题是，绘本的页数较少，一本书5分钟就读完了，家长很难仅凭看看封面就做出购买决策。这些明显的“弊端”，令线下书店对绘本销售态度谨慎，退回来的残书率很高。

2020年当当网少儿绘本畅销榜单

“当时即使是很有名的绘本，都是做一本赔一本。”在爱心树童书绘本主编白佳丽的印象中，国内绘本市场步入上升期是在2010年以后，2014年、2015年逐渐兴盛，但近几年又呈现出过剩的局面。随着亲子阅读变得越来越流行，全国大大小小的出版社，不管之前有没有做过少儿出版业务，都开始涉足这个领域。

2020年，京东图书销售绘本的交易额首次超过儿童文学，成为该电商平台最大的童书品类。“究其原因，主要跟2020年的疫情有关，幼儿在家时间变长，很多家长购买绘本充实孩子的居家生活。”京东图书自营童书部负责人万峰表示。

但是，2020年也可能是中国绘本市场即将结束10年高速增长周期的一个拐点—北京开卷统计的数据显示，绘本产品的码洋规模，同比增长率从2019年25.47%下降至仅剩1.91%;2020年国内图书零售市场出版的绘本新书种类，也结束了逐年持续增长的趋势，比2019年同期数据减少了800余种，录得3713种。如果和2018年的新书出版种类相比，则下降近4成。

事实上，以蒲蒲兰、爱心树为代表的几大头部童书出版品牌，每年的新书产量相对固定。蒲蒲兰2020年的实洋（到账售书收入）同比增长了15%。但是自2015年以来，觊觎绘本生意的出版巨头们纷纷涌进这个新市场，令绘本的新书出品量出现爆发式增长。“家长对绘本的需求被超前满足了，近一两年也基本没有新玩家再入场，所以市场增长在2020年出现了停滞。”一位不愿具名的绘本业内人士对《第一财经》杂志分析指出。

加之优质绘本也有其自身的创作生产节奏，面=对迅速膨胀的需要量，周期性的断供也是必然。

绘本为什么能在数年之间变为一种热销的童书品类—答案其实就藏在绘本市场的畅销书榜中。当当网2020年绘本类畅销榜的前10名中，绝大多数书目首次在国内出版的日期都在2010年之前，且在这个细分市场的畅销书榜单中霸榜多年。这些“爆款”，帮助年轻家长们逐渐认识到绘本的特有价值。

2004年，日本老牌的儿童出版公司白杨社（Poplar）以“蒲蒲兰绘本馆”为品牌，在中国成立图书发行公司—北京蒲蒲兰文化发展有限公司（以下简称“蒲蒲兰”）。白杨社手中握有宫西达也恐龙系列、鼠小弟系列、小熊宝宝系列等众多优质童书资源。宫西达也的“恐龙系列”被选中成为2005年蒲蒲兰第一批引入中国的作品。

这套绘本同期在日本并不算“爆款”，但是蒲蒲兰的编辑注意到，作者宫西达也是一个很会演讲的人，与小读者有很好的互动性。所以，蒲蒲兰邀请宫西达也来中国做绘本巡讲。“即使语言不通，他也能够通过表情和肢体语言，带给小读者和家长不一样的感受。”李波对《第一财经》杂志说。

这种绘本巡讲对图书销售起到了很大的作用。蒲蒲兰见证了参与人数从几十人增加到几百人、甚至到举办2000人演讲会的过程。宫西达也本人对这种活动的参与热情也很高，有时候甚至一天跑两个城市、开三场演讲签售，外加接受媒体采访。

2020年中国童书市场主要细分品类及占比

绘本在中国童书市场的码洋占有率及品种占有率逐年增长

恐龙系列在中国成为爆款绘本，还离不开另一个因素，是这个选题自身具备的IP价值。2008年，恐龙系列中的《你看起来好像很好吃》被改编为儿童剧，并登上国家大剧院演出。两年后，该系列又被改编成动画电影。2019年以来，蒲蒲兰策划了针对作者“原画稿”并加入互动体验式场景的展览，随后又授权各地场馆举行小型展、亲子演讲秀。此外，蒲蒲兰还授权开发了一批玩偶、餐具、文创等IP周边产品。

蒲蒲兰另一套“大卖”的绘本产品，是2014年首次出版的15册“小熊宝宝绘本”。它针对的是0到3岁幼儿，最大的主题卖点在于引导幼儿养成良好生活习惯。

“当时针对婴儿的绘本非常少，大部分都是图卡。”李波介绍说，为了更方便小婴儿翻阅，小熊宝宝绘本没有采用绘本常见的硬皮精装设计，而是选择了小开本、圆书角的平装设计，同时价格上也“很亲民”—一套书的折后售价大约在50元，这意味着单本小书的价格只有三四元。

“孩子是一拨一拨成长的，直到现在，我们都会每周为小熊宝宝出一至两个专题页，结合当下，争取找到一些新的解读方式。”市场部总监卢芳表示，蒲蒲兰会对明星绘本做长期的口碑维护。

绘本主题的IP感、作者本人的互动营销能力以及内容的功能性，是成就“爆款”绘本的一些原始要素，但其实又可遇不可求。想让一本书进入家长们的必买清单，背后更多依靠的还是出版机构长达数年的运营。

爱心树早在2013年就关注到日本绘本作者吉竹伸介，但谈下作品版权，再到将其作品推出市场并打出影响力，前后运作了六七年时间。

吉竹伸介曾5次获得“MOE绘本书店大奖”冠军，是日本近10年的“顶流”绘本作家之一，在日本国民中的认可度，堪比村上春树、东野圭吾。日本青铜新社拥有吉竹伸介多部儿童绘本作品的版权，但过去从未与中国出版社有过版权合作。爱心树最开始只能抓住中国书展、博洛尼亚书展等一切与青铜新社相遇的机会，数次与日方编辑沟 通。

“对方关注的，不是能给到多少版税、赚多少钱，而是我们编辑对这些书是怎么理解的，我们是用什么样的理念在做书。”白佳丽说，这场版权合作谈判长达5年，最终爱心树从青铜社一次性拿到了5本书的版权。

在编译和制作图书的过程中，日本的出版社对品质把控严格，双方针对印制工艺又展开了很多讨论，爱心树打样后，还要寄到日本让青铜新社和作者确认。

按照爱心树的编辑策划，是要把吉竹伸介的4本书，用“想象力”这个主题以系列形式做营销推广。如果直接打包出系列，码洋会更高，但爱心树对出版节奏的考虑是“把这4本书一股脑塞给读者，阅读的效果其实并不一定好”。2019年8月，爱心树先推出其中2本，《这是苹果吗也许是吧》和《好无聊啊好无聊》。几个月后才推出剩下的2本，《做个机器人假装是我》和《后来呢后来怎么了》。4册打包的定价接近220元。

吉竹伸介是一个性格内敛的作家，即使在日本也很少接受媒体采访或者参加图书签售。但是，爱心树邀请旅日作家毛丹青担任译者。他精通中日两国文化，之后他可以回国参与新书发布会，同样是不错的人选。此外，爱心树还曾邀请毛丹青与儿童文学专家、亲子教育专家、小学老师、插画师等各领域的人做过一次闭门研讨会，对绘本内容做专业解读。这些专家分享的见解，就成为对这套绘本做营销推广时非常重要的文本物料。

把吉竹伸介这样的“新人”作者推荐给家长的过程，还离不开育儿大V和童书阅读公众号这种社群渠道。

“他们能从读者的角度、从妈妈的角度去挖掘更多内容。”爱心树营销主编朱晨介绍说，社群渠道原创的推介文章给了出版公司惊喜，随后又被用作在微博、小红书等平台二次传播的素材。在第一拨2万册印量转化的读者中，也开始出现了对这套新书的口碑传播，再配合密集的线下书店的读书分享活动和主题展，持续让作品的影响力得到发酵。

最近十年“新晋”成为父母的这一代家长，受到育儿大V和身边朋友的影响，越来越崇尚亲子阅读。他们通常会先去研究各种公号和电商平台推出的畅销榜、必读榜，加之受到网络书店渠道动辄“买100减50”的大比例促销刺激，开始为子女整套整套地购置绘本，迅速充实起家里的书架。

比国内出版社在选书环节嗅觉更灵敏的，是文化版权代理公司。每年春秋两季，它们都会根据各家出版社的特点，有针对性地推荐书单。这种中介服务确实也能帮助国内出版公司节省在海外寻找优质版权的时间。

选好书目后，国内出版社需要先支付一笔起印预付金。待图书出版后，超出预付金的收入部分，还要以6%至10%的比例，向代理公司持续支付版税。

另外，全球各地的书展也是国内图书编辑们的战场。蒲蒲兰的社长张冬汇印象最深刻的是，在2018年博洛尼亚童书展上，她事先约到了某家国外出版社的版权负责人，但是等去到现场时，对方说，所有绘本都已经被买走，他手里没有可谈的书了。

几年前，一本绘本的预付金在30 0 0美元左右，现在知名作者的预付金已经涨了10倍。最近一个刷新版权交易天花板的项目，是中信出版社以10万美元的预付价格，拿下了8岁+儿童财商启蒙绘本《小狗钱钱》的版权。这本2021年1月刚刚上架的新书，目前已经在当当网获得了超过9万条用户评论。

“在面临竞价时，我们需要考量这本书是不是真的值得花这么多钱，还要考虑花钱抢到版权之后，后续营销能否到位，多长时间能收回成本等问题。”蒲蒲兰绘本馆主编李波说，以前购买版权很少需要竞价，可以耐心等待读者的反馈，现在的情况是，市场上迅速出现了很多产品，家长也不知道怎么选书，有时候一本新书出来后还没来得及好好营销就已变成老书了，很难获得关注。