重写的液晶格局和海信走向

( 2009年1月10日，在美国拉斯维加斯国际消费电子展上展出的海信液晶电视 )

3月11日在上海开幕的FPD China 2009中国平板展会，无疑也在证明着中国液晶电视制造业的繁荣，260个展位和8000平方米的展区面积，让人很难想象这仅仅是电视制造业内的集体展示。而在这轮国产电视的市场反击背后，一方面是国际金融危机造成外资品牌无暇应战，另一方面也是国内液晶电视制造商与台湾地区液晶基板供应商之间的联手。在1月16日由工业与信息化部支持的海峡两岸平板显示战略合作论坛上，9家内地液晶电视制造商与奇美电子、友达光电等台资面板生产商的集体露面，明确了21.9亿美元的采购额，无疑为2009年国产品牌的市场控制力提供了担保。与此同时，国产液晶电视制造商的市场份额，也在悄悄发生巨变。长虹和TCL不再是市场主导力量，海信、康佳、创维凸现了出来，不论从销售额还是利润率看，他们在市场份额上与其他国产品牌的领先优势，每个月都在拉大。电视制造界内部预测2009年整个液晶电视市场容量将超过1800万台，以海信为首的这三家的市场份额总和，很有可能超过50%，这无疑标志着中国电视机制造业新格局的正式诞生。

而所谓的液晶三强中，海信很有特殊性，康佳只是在电视之外有手机业务，创维只造电视，可海信不仅制造电视和手机，还拥有冰箱和洗衣机等白色家电部门，尤其是收购科龙后，让海信也走上了全方位的家电路线。中国本土电视制造业能否持续压迫外资品牌的市场空间，如何强化液晶电视制造上的竞争力，海信如何经营自己的产品线，且重振科龙，为此本刊记者专访了海信集团有限公司副总裁郭庆存。

三联生活周刊：从2008年9月份开始，国产液晶电视集体性的大幅度降价，基本上已经扼杀了索尼和三星等国际品牌的生存空间，但同时也牺牲了液晶电视的利润空间，您如何看液晶电视产业的走向？

郭庆存：在过去有两件事情对于中国液晶电视产业有重大影响。首要就是平板时代的液晶面板资源，一直以来是中国电视制造产业的瓶颈，国际品牌很多都有自己的液晶面板生产线，同时也销售自己品牌的电视，他们有两个拳头，而国内液晶电视制造者却只有一个拳头。先天实力的差距是致命伤，所以海信在几年前投入了大量资金上马自己的液晶模组。除了需要巨额投资的液晶玻璃面板，我们已经掌握了液晶电视的大多数制造资源，增强了抗风险能力。再有一个就是液晶时代出现的超摩尔定律。液晶基板作为半导体技术的延伸，早已经超越了半导体界的摩尔定律，切割效率超过了成本下降速度，正好又赶上了全球过剩型经济危机，于是液晶面板大幅跌价，带来中国电视集体降价，甚至外资品牌也在降价，激化了液晶电视制造界的竞争。面板厂现在就在减产等反弹，规模小的液晶电视制造商很快就会面临缺货的危险，理顺液晶电视产业上游的供需矛盾，需要很长一段时间。海信将在目前已有的150万片液晶模组产能之外，再建设两条生产线，年底产能将达到300万片。这将不仅仅能满足海信自身的需要，还可以增强整个中国液晶电视制造业的产业地位。

三联生活周刊：最近你们新设计的蓝媒系列液晶电视，融入了不少互联网元素，在此之前，你们的蓝光系列依靠嵌入芯片，极大地增强了电视自身的高清晰多媒体解码能力。从技术思路上看，海信认为未来电视应该如何发展？

( 2008年6月28日，技术人员正在监控海信自主研发的液晶模组生产线 )

郭庆存：新设计的蓝媒系列电视很明显表达了海信对技术趋势的判断，网络融合、应用的态势是必然的。我们意识到家庭Wi-Fi网络越来越多的开始在客厅普及，尤其是传媒网络和IPTV的间接影响，让电视需要补充新的竞争力。我们并没有在蓝媒电视上安装常规浏览器，而是嵌入了特制的浏览器，主要就是考虑电视收看者根本无法接受电脑袖珍字体。电脑使用者和蓝媒电视使用者，从根本上讲是不同的，他们对于信息获取的方式也不同。在海信内部我们一直强调需求工程学的研究，中国消费者对于消费电器有自己的需求偏好，消费者的需求和使用习惯很大程度上决定了他们对新技产品的认可程度。

三联生活周刊：过去两年间液晶电视企业间的竞争，已经改变了传统CRT时期形成的产业格局，海信已经有实力争夺销售第一了，同时康佳和创维，也随时可能超过海信，反倒是TCL和长虹等老牌电视制造商在下滑。海信如何看待中国电视市场的未来格局，未来海信最大的对手是谁？

郭庆存：我觉得未来海信电视最大的竞争对手，还应该是外资品牌，毕竟他们掌握产品设计研发之外，还掌握着上游液晶面板资源，拥有核心技术的定价权。国内几个品牌其实差别并不大，至少还没有在绝对销量上拉开差距，但趋势很明显，谁重视技术积累，谁就可以在未来成为中国本地电视制造业的头号公司。80年代的时候，中国有114家彩电厂，当时都在齐头并进地引进技术和产品，现在回头看，还有几家是当初这114家中的？市场竞争是需要过程的。

三联生活周刊：除了电视，手机一直也是海信集团的重点业务，但很长一段时间海信手机没有突破，3G牌照的发放，尤其是TD-SCDMA存在的手机终端空白，对此，海信将如何重振国产手机？

郭庆存：2008年中国移动第一次试商用TD-SCDMA，海信就是最初6家手机采购终端厂家之一，我们非常重视3G手机的机会，跟中国移动进行深度研发合作，除了大唐的芯片平台，我们还采用了展讯的芯片，多种研发渠道同时进行，基本上与芯片制造商和中国移动进行互动性开发。基于在CDMA和3G手机等方面的技术研发优势，海信移动技术公司正在成为面向行业提供移动终端技术解决方案的提供商。我希望海信的TD手机更能体现海信在多媒体终端上的优势，导航软件和移动地面电视传输都将是海信TD手机的特长。我非常看好Google主导的android手机操作平台，海信几百位软件工程师都在进行针对新应用和新需求的研发。

三联生活周刊：不再简单地贴牌出口，海信似乎在很多国际市场上开始打自己的品牌，并在澳大利亚取得了不俗的成绩，海信如何看待经济危机环境下的自主品牌国际化？

郭庆存：在国际市场打出海信自己的品牌，这不是最近才决策的，2005年我们内部就决定了，一定要在国际市场也树立起海信的品牌。2008年确实在澳大利亚取得了大丰收，澳大利亚市场销售额同比增长114%，即便澳元贬值高达35%，我们依然获利不俗。这背后的原因很值得思考，客观原因是经济危机出现，很多国际一线品牌支撑不住了，由于澳大利亚市场消费人口有限，那些国际一线品牌只能顾及市场规模足够大的国家，从而放弃澳大利亚，这就意味着海信有机会吸引新的消费群。再有就是我们主观上的努力，一直坚持开发澳大利亚市场，充分信任本地化的销售团队，同时加大投入，包括冠名澳网公开赛的场地。澳网以前是欧洲电信巨头沃达丰冠名的，沃达丰之后是谁入主，许多澳大利亚人都很关注，生怕澳大利亚最具全球名声的澳网场地变成无名氏。海信的介入，让澳大利亚人一夜之间都知道了海信。除了澳大利亚，我们在以色列的表现也不错，在海信电视零售价格与三星保持一致的情况下，市场份额达到了4.6%。经济危机环境，不再只是危机，对于海信这样的中国企业，也是存在机会的，单纯海信电视业务在海外市场，2008年产成品周转比2007年提速了32.7%，彻底改善了现金流状况。通过对海信自身国际市场细节的感知，我们内部预计，2009年第二季度，国际消费市场会有较大起色，所以我们在制定计划的时候，依旧认为今年海信出口可以增长12%。

三联生活周刊：再谈谈海信的白电，收购科龙已经超过两年，目前似乎科龙和容声品牌都还在亏损，海信如何扭转科龙的现状？

郭庆存：容声还是在增长的，至于调整科龙，绝对是海信目前最重要的工作，科龙好了，海信才能好，没有理由不把科龙做好。我们一直在分析科龙有什么问题，并且一步步扭转科龙，调整还在进行。目前科龙的制造部门已经理顺了，产品质量和效率有了极大的提升。科龙过去销售模式与海信完全不同，下一步就得解决科龙的销售方式。现在看海信收购科龙，大部分科龙的问题都在预料之中，超乎预料的几个顽疾都已经解决了。未来海信、科龙和容声，基本上是三个品牌复合使用，区分出不同的白色家电市场认同，这样可拥有最大的市场回旋余地。■ 格局走向海信液晶重写