金融危机中的家居符号

( 宜家亚太区总裁杜福延 )

什么是宜家风格？北欧，简约，或是其他？很难用一个准确的词语概括，不过每个宜家“粉丝”都能够轻易分辨出某件商品是否来自宜家。他们乐于把自己的家装饰得好像宜家样板间，收藏宜家定期发放的产品目录册，经常光顾宜家商场哪怕自己其实并不需要添置什么，只是为了点一份宜家餐厅里的瑞典肉圆。

这正是宜家想要的效果，顾客到这里来并不只为了采购，而是把逛宜家当成是日常休闲。宜家大力推行的会员俱乐部更强化了这种家庭成员般的关系，会员在这里可以享受免费咖啡、更优惠的会员价，定期收到最新产品目录。迄今为止，宜家在中国已经发展了300万名会员，他们拥有更强的消费能力和意愿，追求更环保、更与众不同的生活方式，这一切也正是宜家所希望传达给消费者的。在中国，宜家迅速和星巴克、苹果一样成为某种消费符号，人们对它的“小资”印象甚至超出了公司预料，而在全球市场上，宜家一直是以“更多人买得起的家居用品”而闻名的。

但在宜家亚太区总裁杜福延（Ian Duffy）看来，这一切还远远不够，“价格仍然是中国消费者和我们之间最大的障碍”。2009年的头两个月里，宜家一口气举行了4次促销打折，从1月份的10周年回馈到3月初针对女性消费者的打折，一连串活动让宜家“粉丝”们都感到惊讶，要知道过去宜家每年只有两次固定的季末大减价。“现在宜家促销活动的频率确实有所增加，不过大减价还是一年两次，主要出售那些今后不再销售的商品。”杜福延对本刊记者解释说，“大部分促销活动是面向所有消费者的，也有一些是针对我们的核心消费群体——宜家会员，我希望今后这部分活动的力度能有所加大。”杜福延很高兴看到促销成功将宜家的影响力辐射到了更广阔的消费群体，10周年大减价中，宜家标志性的原价199元的羊皮垫子只卖99元，让许多从未涉足宜家的消费者也加入了抢购人群。

宜家从来不是大众印象中的“价格杀手”，但现在价格策略比以往任何时候都更加重要了，这家全世界最大的家居用品销售商同样面临着金融危机的冲击。尽管2008财年宜家全球销售额仍然增长7%，达到212亿欧元，但杜福延对本刊记者坦承，房地产衰退和消费需求下滑确实已经波及了宜家，“在中国，2008年的销售增长速度从过去两年的超过30%放缓到了25%，并且顾客的消费习惯也发生了变化”。他观察到最近宜家商场里访客的数量仍在增加，但每个人对自己的消费预算更加精打细算了，“当然，花1块钱买一个甜筒冰淇淋的消费者我们也同样欢迎。我想宜家现在首先要保持更好的商场环境和状态，这是为长远考虑，希望当经济复苏时人们会更乐于选择宜家”。在杜福延看来，危机中其实也蕴藏着机会，2009年物业成本的下降对宜家来说正是投资的好时机，“宜家有充足的资金后盾，因此我们比别人有更好的条件来把握机会”。

实际上，从1998年在上海开设第一家商场至今，宜家已经把中国市场的产品价格降低了53%，并且还在不断寻找降价空间。但这也带来了不小的风险，平价的、更多人买得起的宜家会不会让“粉丝”们产生怀疑：“这还是我认识的那个宜家吗？”杜福延认为，为了宜家的下一步发展必须冒这个风险，“一直以来宜家的宗旨就是为更多人提供更好的产品，这就是宜家的生存之道。为此我们可能不得不做好准备失去一部分消费者，但我们确实希望宜家能在更多领域成为大多数消费者的首选”。他告诉本刊记者，宜家希望在更有吸引力的价格范围内提供更好的商品和服务。“从这点看，10年前宜家在中国是有问题的，当时我们的价格比较高，但并没有提供与之相应的服务。”不过现在杜福延更愿意展望未来而不是回首过去，“中国仍然年轻的家居市场拥有巨大潜力，现在消费者有更多自己的想法，而以前他们受上一代人影响太多、更看重功能性，我们非常乐于看到人们从宜家样板间中获取家居生活灵感”。

降价带来的另一个问题是，如何与那些更低价格的品牌和模仿者竞争？如果在淘宝上用“宜家”作为关键字搜索，很快就能找到一堆“宜家风格”、“宜家定制”，每年产品目录册发行量有数千万份，因此仿制宜家产品并不困难，模仿者可以做到价格更低，甚至免费送货、上门安装，而在宜家这些服务是要收费的。杜福延很清楚在中国永远能找到更低价格的制造商：“但是和模仿者相比，我们在品质和材料上更关心消费者的安全。宜家在中国有几百个供应商，而且大部分都具有相当规模。我们最大的优势是所有产品全部由自己设计，使用自己的原材料和工艺，在质量控制和社会责任方面有很成熟的管理机制。更重要的一点是，宜家为所有产品负责，即使出现问题我们也不会把责任都推给供应商。”至于宜家特色的收费服务，杜福延承认推进它还需要一个过程，“我知道在中国绝大部分家居卖场提供免费送货和免费安装，但我相信消费者对宜家模式的接受程度会越来越高”。■

专访宜家亚太区总裁杜福延

三联生活周刊：我们注意到宜家正在不断降低产品价格，和刚刚进入中国时相比你们降价幅度超过50%，为什么宜家能够做到如此大幅度的降价？

杜福延：要做到这一点首先应当归功于产品设计，对宜家的设计师来说，价格一开始就被列为必须考虑的重要因素。此外我们有很多优质供应商，目前中国市场上75%的产品是在这里生产的，中国市场的供应链效率越来越高，这极大节约了成本。另一方面，中国加入WTO使得我们的进口产品关税有所降低。在以上因素综合作用下，宜家才能把价格大幅降低，并且我要强调的是，这个过程还没有结束，未来宜家还有降价空间。

三联生活周刊：不断蔓延的金融危机给房地产行业带来重创，同时也影响到了家居用品市场，宜家如何看待金融危机带来的挑战？

杜福延：2008年9月开始的经济衰退发展速度之快使我惊讶，宜家也受到了金融危机的影响，我们的增长开始放缓了。在全球市场我们还在观察，宜家进入的35个国家里有些是重灾区，有些则受害较小，比如中国受危机波及的速度很快，而俄罗斯相对好一些，不过中国人的高储蓄习惯仍然让我们更有信心面对这个市场。去年秋天我曾经认为2009年4月会是复苏的时候，现在看来我那时过于乐观了，我想2010年春天情况或许会开始好转。

三联生活周刊：现在中国已经成为宜家最大的采购国，但同时中国市场贡献的销售额在宜家全球所占比例却微乎其微，您如何解释这种反差？

杜福延：中国是我们最大的采购国，宜家全球有21%的商品来自中国，在这里我们的供应商几乎分布在所有领域，玻璃、金属、合成材料、纺织品等等。但是中国在宜家全球销售额中只占1%到2%的比例，这其中反差的确很大。实际上，我们在中国真正开展有规模的零售业务是从2003年才开始的，那一年宜家在上海开设了营业面积3.3万平方米的中国首家标准店。现在我们在中国已经有7家商场，并且连续几年都保持了两位数的年销售增长率，我相信从长远看，宜家在亚太地区的销售额会逐渐提高。

三联生活周刊：宜家进入中国已经11年，却只有7家商场，为什么宜家没有采取更快速的扩张策略？

杜福延：许多人问我，为什么你们在中国的开店速度不能再快一些？宜家是全球最大的家居用品零售商，但我们在全世界只有295家商场，宜家不是靠数量取胜，而是凭借商场的质量。宜家的扩张过程比较复杂，我们自己购置物业、建设商场，对资金、经验要求都很高，每开一个商场从准备到营业需要3到5年。所以我无法给出具体的开店时间表，但我希望宜家在中国的门店数量很快会达到10家，并着手计划下10家店。此外，2009年2月开业的大连商场已经成为宜家本年度全球新开门店中最大的一家，我想未来10年里宜家中国开设新店的速度将是最快的。

三联生活周刊：在中国宜家已经成为家居市场的消费符号，但每个人对宜家的理解并不相同，那么在您心目中宜家风格应该是什么样的？

杜福延：实际上，宜家风格并不是单一的，你不能简单用北欧、简约或者其他一些词语来概括它，过去10年里宜家更多融入了乡村风味和传统风格，但并非一成不变。我们的各个产品系列有不同的面貌，并且希望每位消费者可以用宜家产品塑造自己的家居风格。宜家一直以来致力于把设计和概念结合，同时生产更符合现代家居要求的产品。我认为，充满私密性的家应该反映每个人的自我，所以在商场里我们为消费者提供灵感，而不是告诉他们应该如何去做。■ 家居金融危机符号