后奥运时代的“鸟巢”创业

（文 / 黄燕）

( 关于奥运场馆赛后如何经营的讨论实际上早在设计和建设时期就已经开始了 )

到“鸟巢”看什么？除了一张50元的参观门票，似乎到目前还没有更好的答案。北京奥运会已经过去4个月，“水立方”的水景声光音乐会一炮打响，就连比“鸟巢”名气小得多的国家体育馆也迎来了开馆首演，而“鸟巢”尚未举行过一场商业演出。这个空白将在2009年8月8日由张艺谋导演的歌剧《图兰朵》终结。对于经历了“太庙版”，游历了法国、德国和韩国几家大型体育场的《图兰朵》，能在奥运会一周年的日子回到“鸟巢”可谓意义特殊，同样对“鸟巢”来说，这场姗姗来迟的商演也承担了太多的期望。

实际上，在《图兰朵》之前，已多次传出“鸟巢”首场商演的消息，甚至国安俱乐部也曾放话要在“鸟巢”主场作战，但最终都不了了之。不止一家有意“鸟巢”的演出单位对外表示，由于场租高达两三百万元，计算安保等费用后每场演出成本将超过千万元而不得不放弃。对此“鸟巢”运营方、中信联合体体育场运营有限公司副总经理杨蔚鹰告诉本刊记者，场租肯定是“适宜的价位”。“其实能不能在‘鸟巢’演出价格并不是最主要的，关键在于演出的品质，这也是我们选择与奥运会开、闭幕式原班人马打造的《图兰朵》合作的原因之一。”尽管杨蔚鹰笑称张艺谋及其团队的精益求精“给我们找了不少麻烦”，但也正是这一点使得“鸟巢”运营方确信，《图兰朵》与“鸟巢”的形象提升相得益彰，“其实早在奥运会期间我们就和张艺谋导演探讨过如何在赛后利用‘鸟巢’，只不过当时并没有确定做《图兰朵》”。

关于奥运场馆赛后如何经营的讨论实际上早在设计和建设时期就已经开始了。以“水立方”为例，1.7万个座椅中有1.1万个被设计为临时座椅，奥运会后这些临时座椅被拆除，于是“水立方”的竞赛功能缩减到了总面积的21%，余下则作为商业楼、网球场和戏水乐园共同组成了一个大型水上娱乐中心。相比之下，9.1万个座椅中只有1.1万个临时座椅可以被拆除的“鸟巢”发挥余地似乎不大，不过在杨蔚鹰看来，“鸟巢”并不缺乏商业经营的潜力，总面积7万平方米、主要分布在零层和负一层的商业配套即将招商，包括新闻厅和展览区在内的数千平方米可以承接会务，位于四层的146个VIP包厢也将展开出租。“当然引入文化演出和体育赛事是经营体育场馆的重要手段，也是‘鸟巢’未来重点开发的方向，除了《图兰朵》，目前还有几家体育赛事和我们在进行意向性接触。”杨蔚鹰向本刊记者透露。不过她也承认，能容纳8万名观众的“鸟巢”对任何项目来说都是巨大的挑战，《图兰朵》的成功与否将成为开启“鸟巢”商业演出的关键。

“奥运会后，‘鸟巢’定位于拥有奥运遗产、建筑形式独特，同时蕴含社会、文化需求的大型地标性旅游、文化、体育中心。”简单一句话并不能回答公众的疑问，“鸟巢”如何在30年内收回30多亿元投资？“奥运场馆的经营是个世界性难题，并没有太多成功经验可供借鉴。”杨蔚鹰告诉本刊记者，“比如国奥投资获得了国家体育馆和奥运村的捆绑式经营权，就是考虑到以房地产收益弥补体育馆的经营亏损，但‘鸟巢’并没有这样的有利条件。”关于“鸟巢”迟迟未能公布运营方案，杨蔚鹰解释说：“实际上‘鸟巢’是最早拿出运营方案的奥运场馆，早在项目招标时我们就做好了奥运会后的运作规划，但是在运营方案还不够完善之前公司不会对外发布。”于是公众只能从零散的信息中获得一些关于“鸟巢”商业运作的印象，除了已经落实的门票和纪念品销售，就是犹抱琵琶半遮面的出售冠名权、VIP包厢以及7万平方米商业配套的招商，但这些能否拼凑成一个完整的“鸟巢”，仍然需要时间证明。

作为唯一一家由政府和企业共同出资建设的奥运场馆，“鸟巢”超过30亿元的总投资中北京市国有资产经营公司承担了58%，其余42%由中信集团公司、北京城建集团有限责任公司、国安岳强有限公司、金州控股集团有限公司组成的中信联合体共同出资。不过政府并不会介入“鸟巢”经营，也不会给出任何带有倾向性的意见，杨蔚鹰解释说：“政府出资部分应当理解为一次性补偿，我们取得的30年特许经营权是完全独立的，并且在这30年里政府不参与分红。”作为国家体育场，“鸟巢”正在尝试在经济效益和社会效益之间取得平衡，“我们承办的活动中有些具有公益性质，比如世界艾滋病日的红丝带活动，但绝大部分完全是商业化运作，包括像CBD商务节这样具有政府背景的商业活动，只要符合‘鸟巢’要求我们同样欢迎”。

杨蔚鹰给本刊记者算了一笔账，包括人力、维护和贷款利息等成本在内，“鸟巢”每年需要投入1.5亿元，而门票收入势必会随着游客新鲜感的下降而出现回落，“鸟巢”现在的客流量已经从“十一”高峰时的每天四五万人滑落到了一两万人，“单纯打旅游牌肯定是不够的，必须通过商业化运作为‘鸟巢’注入更多内涵”。在众多奥运场馆中，只有国家体育场和国家游泳中心被公众赋予了“鸟巢”和“水立方”的爱称，这其中无疑蕴藏了巨大的品牌价值。“水立方”已经推出瓶装水，“鸟巢”也将“鸟巢钢”、草坪和钢结构顶部覆盖的透明膜开发成了纪念品套装，“我们把这三样称为‘鸟巢三宝’”。在杨蔚鹰看来，如何让“鸟巢”品牌在后奥运时代获得最大限度的开发利用，这才是经营“鸟巢”的关键。“我们不是守业者，而是创业者。”对于已在“鸟巢”工作6年、经历了场馆建设和奥运会时期的杨蔚鹰来说，今后30年的“鸟巢”运营将是她职业生涯的最大挑战。■

专访北京中信联合体体育场

运营有限公司副总经理杨蔚鹰

三联生活周刊：在“鸟巢”举办商业活动的门槛有多高一直是外界关注的话题，“鸟巢”至今还没有举行过一场商业演出，主要是由于场租原因吗？

杨蔚鹰：《图兰朵》是目前为止唯一对外宣布将在“鸟巢”举行的大型文化演出，至于它是不是“鸟巢”的首场商业演出，在明年8月8日之前还会不会有其他商演，目前还无法确定。关于“鸟巢”的场租外界说法很多，我只能说我们提供了适宜的价位。其实能不能在“鸟巢”演出价格并不是最主要的，关键在于演出的品质，在“鸟巢”这样能容纳8万人的体育场演出对任何人来说都是极大的挑战。

三联生活周刊：您曾经说过有信心在30年内收回投资成本，能不能给目前“鸟巢”的运营成本和收入算一笔账？

杨蔚鹰：“鸟巢”每年的维护、大修和人力成本6000万到7000万元，加上贷款利息和公司给股东的回报，每年总计需要投入1.5亿元。“鸟巢”目前的收入主要有举办商业活动、门票和纪念品销售，迄今为止，“鸟巢”已承办了十几场商业活动，包括公司运动会、广告年会、CBD商务节等，不过具体场租金额无法透露。门票方面，“鸟巢”现在的参观量比奥运会刚结束时有所回落，但每天也有一两万人，此外“鸟巢”的纪念品销售收入也达到了数千万元，还有几百个新款纪念品在工厂打样，很快会上市。

三联生活周刊：“鸟巢”已经确定开放的商业配套面积有多大，这部分招商工作将遵循哪些原则？

杨蔚鹰：在“鸟巢”25.8万平方米的总面积中商业配套约7万平方米，占到将近1/3。预计2008年底到2009年初将启动招商，范围包括餐厅、俱乐部以及引入一些文化创业产业公司。但作为国家体育场，我们不会去和一般写字楼、餐厅竞争，“鸟巢”必须以整体形象来进行产业运营，不能把商业配套和它割裂开来。

三联生活周刊：从国际上大型体育场馆的运营经验看，出售冠名权和VIP包厢是收入的重要来源，目前“鸟巢”这两项工作进展如何？

杨蔚鹰：“鸟巢”一直很重视企业级市场，已经有15家赞助商以现金和实物形式与我们合作，VIP包厢的出租也正在酝酿，下一阶段就会推出。关于“鸟巢”冠名权，目前还没有进展可以对外发布，并不是因为缺乏企业关注，实际上已经有多家公司找到我们，尽管现在金融危机愈演愈烈，但“鸟巢”的赞助招商没有受影响。

三联生活周刊：“鸟巢”已经具备了得天独厚的条件，在您看来要想在商业运营上更进一步，“鸟巢”还需要做出哪些改进？

杨蔚鹰：我在“鸟巢”工作了6年，这之前的建设时期和奥运会是几年、几个月的困难，而今后我们要面对的是长达30年的运营期，难度很大，可借鉴的成功经验却很少，所以我们不是守业者，而是创业者。与国际上其他奥运场馆相比，“鸟巢”的优势在于依托中国庞大的人口和人们对奥运会高涨的热情，但仅有这些是不够的。“鸟巢”一定要有自己的品牌，目前我们正在进行“鸟巢”Logo和吉祥物的征集，就是希望向公众传达“鸟巢”品牌和它所代表的“光荣与梦想”。■ 奥运会国家体育场鸟巢创业奥运