韩愈的广告诗

（文 / 火柴）

我居住的小城，唐宋八大家之韩愈曾来当过刺使。任职9个月后，他得罪过的宪宗死了，穆宗即位，他被召回长安任国子监祭酒。接替他职位的是一个叫王涯的太原人，从北方贬到江南边远小城任职，心情当然不佳。韩愈就赋诗一首开导王刺史，最后一句是：“莫以小城远，江山多胜游。”1000多年后，小城为召唤当代的王涯们，到处都书韩愈的这句诗。

韩愈第一次应试，主考官是陆贽，出的题目叫《不迁怒不贰过论》。韩愈认为自己考得很好，结果却名落孙山。第二年，他又去应试。主考官仍是陆贽，试题还是《不迁怒不贰过论》。韩愈把上次落选的文稿一字不变地抄一遍交上去，结果取为第一名。小城一字不变地抄一遍韩愈的诗“交上去”，并不是想克隆这个典故的效果，而是出于对韩愈作为“品酒师”的尊重。一般的嘴巴是尝不出高档酒和廉价酒之间区别的，送酒的最佳策略就是带瓶廉价酒但声称是高档酒。神经经济学家兰热尔发现：当人们被告知要喝的酒比较昂贵时，他们喝起来会更为享受；他们不仅会给那瓶酒更高评价，而且他们大脑对此的体验也有所不同。这也算是“皇帝的新衣”成立的生物学基础。

人们当然愿意在酒事以外好好利用这一结论。早在唐朝人们就已经这样做了。白居易未成名时，带着诗稿去拜访顾况。后者深感作诗文的艰辛，于是刚见面时借白居易的名字感叹：“长安百（白）物皆贵，居大不易啊！”但当读到“离离原上草”几句时，顾况大为惊奇，连忙改口道：“有如此句，百居天下亦不难矣！”有顾况此句，白诗就在长安读者那里晋身“高档酒”的行列，人们也会用对付“高档酒”的大脑体验来品鉴白诗。

中国如此，外国亦然。当年约翰逊编辑英语词典，想得到切斯特菲尔德伯爵的引荐，“竭尽了最有艺术表现力的言语”向伯爵致辞，还谦卑地去伯爵府上拜访，但他遇上的不是英国的顾况，没有得到一丁点儿赞誉之词。等约翰逊的词典大功告成，伯爵却赶紧在著名刊物上撰文，极力向读者推荐，摆出一副恩主的姿态。这让约翰逊大为不快，他写下了著名的《致切斯特菲尔德书》：“伯爵大人，难道拯救人应该是眼看一个人在水里为生命挣扎时漠不关心，而当他奋力游上岸后才给予他巨大的帮助吗？”这真是一篇感情真挚的佳作，在世界各地的英国散文选中都能见到，反而免费给伯爵的后人做了一回广告，让用韩诗做广告效果不佳的小城人羡煞。■ 韩愈广告诗