入门级名表与精工们的身份认同难题

（文 / 黄燕）

( 4月2日，在瑞士日内瓦展出的高级钟表 )

你认为多少钱的手表算得上奢侈品？其实钟表业对这个问题也没有标准答案，对斯沃琪（Swatch）这样的品牌来说，万元以上就算高端，而一线品牌手表的入门价就要数万元。于是中国消费者做出了自己的实际判断，许多人选择万元以下的手表作为第一款“名表”，而把顶级品牌作为人生下一阶段的购买目标。“现在中国，售价6000到1万元的手表卖得最好，占到精工全部销量的约70%。”按照精工表贸易（上海）有限公司董事长明石宏幸的说法，这一区间的中档品牌已经成为中国增长最快、竞争最激烈的手表市场。

更直观的感受来自无处不在的手表广告，除了那些耳熟能详的顶级品牌，似乎一夜之间冒出了那么多从未听说的牌子。他们大多“来自瑞士”，拥有看起来颇具吸引力的外形，更重要的是价格更加亲民，多的是5000到1万元的款式可供选择。过去两三年里至少有几十个这样的外资品牌涌入中国，除了频频曝光的代言人，人们对它们的印象几乎是一片空白，可销售业绩却是逐年增长。对更早卡位市场的中档品牌来说，现在已经是名副其实的收获季节。上世纪90年代进入中国的天梭2007年在中国的销售量已经突破30万只，是瑞士传统手表在中国市场上占有率最高的品牌，同一时期来到中国的浪琴在中国的销量也早已超过其他市场跃居全球第一，如此潜力又吸引了更多同类品牌抢滩中国。

无论在价格区间还是品牌营销上，天梭和浪琴等中档品牌都在强化“入门级名表”概念，不是最贵的，却让消费者感觉品牌价值高人一等，特别是相对于日本和香港地区的品牌。尽管日本人试图以技术实力扭转人们的这种印象，比如精工就把“唯一拥有四种制表技术的制表集团”作为品牌号召，但消费者并不关心这些，他们看重的是第一眼的直观印象。“我们确实需要寻找一个突出的特点，把品牌的核心价值和手表背后的东西传递给消费者。”明石宏幸感叹。日本品牌曾经以价廉物美的石英表迅速赢得中国市场，可如今潮流似乎又转回到了机械表，机械表在很多人心目中就是高端的代名词，这使得包括日本品牌在内的众多中档手表不得不对机械表更加重视。精工旗下的最高端产品是售价6万元的Spring Drive系列，这是一种机芯融合了石英表和机械表优势的独特产品。包括中国的手表企业也在努力打进入门级市场，比如老牌厂商海鸥试图以陀飞轮表、三问表和万年历表重新塑造“中国名表”，而罗西尼、飞亚达等新兴品牌也在着手开发机械机芯，逐渐淘汰几百元的低端产品将价位提高到数千元。

如何在数十个同类品牌中树立自己的风格、锁定目标消费群，是所有中档品牌共同面对的难题。现在他们不再满足于百货店中的专柜和借道经销商入驻名表城，而是通过开设专卖店来提升品牌辐射力。不久前精工在青岛开设了中国市场第一家专卖店，相隔十几米就是一家天梭专卖店，他们试图以此淡化百货商场专柜给人留下的大众化印象。“商场专柜一直以来都是主流销售渠道，但今后我们会更多选择拓展合作伙伴，慢慢减少专柜数量。”明石宏幸解释说，这样做的目的当然是提升品牌形象，“我希望在中国每年能开出5到6家专卖店”。甚至以往只有顶级品牌才拥有的旗舰店也被中档品牌悉数模仿，花大价钱在黄金商业区开设旗舰店，铺设更多品类的产品，不遗余力地宣传品牌故事，对他们来说这些包装手段是影响消费者心理的关键因素。

实际上，作为奢侈品的手表消费眼下正面临一个困难时期，危及全球的金融海啸已经影响到了这一行。贝恩公司的调查显示2008年全球奢侈品销售增长仅为3%，2009年将出现6年来的首次负增长。“即使最富有的消费者也在削减开支，厂商们都认为今年钟表业的销售业绩会受一定影响，特别是高端品牌，而中档品牌相对来说风险更小一些。”明石宏幸告诉记者。许多人寄望于中国、俄罗斯等快速发展的奢侈品市场，今天消费中档品牌手表的人或许几年后就会踏入卡地亚、欧米茄的专卖店。为了留住顾客，中档品牌们也在不断升级他们的高端产品，斯沃琪集团从几百元的塑胶表到万元左右的浪琴再到数万元的欧米茄已经为名表进阶画出了完美路线图，“奢侈品消费者的品牌忠诚度是他们区别于其他群体的明显特征，而未来留给中档品牌的上升空间还很大”。■ 精工手表腕表瑞士手表品牌机械表奢侈品名表