学者成了新偶像

政治学教授刘擎正在体验一种类似明星的生活。

从在综艺节目《奇葩说》第七季担任导师以来，这名华东师范大学的教授几乎失去了个人时间。除了教职工作，他的日程表被两本新书的推广和各种商业活动占满。节目结束之后不到两个月，刘擎已接受但尚未发表的媒体采访就有将近20个。与此同时，他微信通讯录里的联系人数量翻了一倍。

在此之前，刘擎在他所研究的西方思想史和政治哲学方面享有声誉，但和大多数学者一样，并不为公众所知。直到在《奇葩说》这档辩论节目里，他用学术名词点评源于生活琐事的辩题，引发广泛共鸣，受到年轻人追捧，成为“网红学者”。

如今，《奇葩说》的制作方米未传媒代理了刘擎所有学术范围以外的商业合作，比如广告代言。在这个意义上，刘擎已经算是米未旗下的一名“艺人”。

“网红度”不输刘擎的，还有中国政法大学刑事司法学院教授罗翔。

2020年年初，他在法考补习机构讲课的视频意外走红网络，成为B站最受欢迎的二次创作素材之一。当年3月，罗翔正式入驻B站，“罗翔说刑法”是B站历史上关注数破千万速度最快的账号，罗翔本人也获得B站2020年百大UP主评选“年度最高人气奖”。当年年底，他还成为《GQ》杂志的年度人物，并在《脱口秀大会》的跨年晚会上登场表演，几度登上微博热搜。

最近两年，这样的“网红学者”不断涌现。刘擎和罗翔之外，还有通过谈话节目《十三邀》俘获大批年轻粉丝的人类学者项飚，在脱口秀中讲出“得铁岭者得天下”的外交学院教授施展，在B站上讲爱情的复旦大学副教授沈奕斐，在抖音上讲中国古文学的华中师范大学教授戴建业，以及稍早一些同样因为担任《奇葩说》导师而走红的经济学教授薛兆丰等。

学者出名本不新鲜，有趣的是，这些学者获得反响的方式，都是用社会人文类科学的专业视角来点评当代生活和社会现象，回应社会尤其是年轻人的现实关切—比如加班、买房、性别差异。更重要的是，他们借以成名的渠道是当下最流行的新型媒介和社交平台。

经由这种传播，“内卷”这样原本冷僻的人类学名词广泛流行，远远超出它原有的含义（描述部分亚洲地区传统农耕社会长期无法进入资本主义社会的现象），被用来形容一切生活中过分竞争、引发焦虑的场景。

在更大范围内，我们可以观察到，不论“供给侧”还是“需求侧”，哲学、社会学、历史学、法学等人文专业的学者开始受到青睐了。尽管案例各不相同，它们背后隐藏的逻辑其实一致：首先，这是一个内容生产机构共同推出明星的商业故事;其次，这是一个知识分子和媒介之间的互动史的新片段;最后，也是本质所在，知识分子们之所以被如此追捧，是因为他们以知识的视角有效回应了年轻一代的现实关切。

作为产品的学者

马东在节目中讲述过邀请刘擎的过程。他在音频平台得到上听了刘擎讲授西方现代思想的课程，于是去上海邀请他。只谈了一次，刘擎就答应参加节目。

此前，同样在得到上开课的薛兆丰已经担任了两季《奇葩说》的导师。更早一些，在《奇葩说》第四季，得到的创始人罗振宇也做过导师。马东不时会在节目中推荐的刘擎、薛兆丰的书，也都是由得到出品。

看上去，《奇葩说》和得到似乎是互动密切的“战略伙伴”，但《奇葩说》否认了这种猜测，马东在节目中友情荐书并非落在纸面的商业合作。

不过，《奇葩说》确实把得到作一个寻找导师的有效渠道。“毕竟这个平台上的内容是经过用户验证的，可以帮助我们筛选。”《奇葩说》制片人李楠楠说。

导师是《奇葩说》的固定参与者，也是奠定基调并输出较多观点的人。这档节目早期的导师都是媒体从业者，在第五季开始前，节目组有意识地希望邀请社科领域的学者，因为“他们能提供节目需要的不同视角”。“其实我们也找过罗翔老师，不过时间不太匹配。”李楠楠告诉《第一财经》杂志。

对于学者而言，得到这样的音频平台，确实是他们获得更大影响力的重要途径。得到擅长此道。

比如，2018年年初，罗振宇在跨年演讲中推荐了外交学院教授施展的著作《枢纽》。这本书迅速畅销，销量超过40万册。紧接着，这本书就被改编为音频课程在得到上线。

这个过程中，得到提供的核心价值是把控内容。《枢纽》这个名字就出自罗振宇—原来的书名叫《重述中国》，罗振宇认为它不易传播。在把这本书的内容改编为音频课程时，得到也会严格依照一套自己的方法论。专门阐述这一方法论的得到“品控手册”，已经更新到了6.0版本。

音频课程在得到平台上卖得动，这样的学者至少具备了讲“大白话”的能力，才有可能适应视频节目的表达。

而为音频提供学者资源的，是传统的图书出版机构。它们往往是有商业化潜力的学者的早期发掘者。

范新在2019年创办了一个名为“一页folio”（以下简称“一页”）的出版品牌，出版过访谈节目《十三邀》的对话合集，最近的两本畅销书是张笑宇的《技术与文明》和刘擎的《2000年以来的西方》。这之前，他在广西师大出版社负责出版品牌“新民说”，出版过施展的《枢纽》。

在2020年下半年得知刘擎将担任《奇葩说》导师后，范新就想抓紧出版手里那本刘擎的《2000年以后的西方》。这本书是刘擎每年撰写的西方思想评述的合集，原本计划2020年2月出版，书稿和设计全都已经完成，只是因为疫情耽搁了。

直到2021年3月，《奇葩说》第七季结束后，这本书终于上市，一个月内就卖出超过5万册。书的设计几乎没有改动，就是在腰封上加了“《奇葩说》导师”的头衔。“有广泛影响力的综艺节目肯定能帮助卖书。过去刘擎的西方思想评述在学界很有名，但肯定不会有太多普通读者熟悉。”范新说。

因为个人旨趣和经验，范新擅长策划类似《万历十五年》《人类简史》那样关注宏大话题但面向大众的书。针对某一个案例的学术专著，读者可能只有几百甚至几十人，但面向公众的学术著作，一般需要学者有跨学科的视野。

施展就是此类学者。2009年，他与十几位学者发起了一个非正式的学术组织“大观学术小组”，刘擎、李赟、张笑宇、翟志勇等都是成员。大观会定期举行跨学科的讨论会，讨论诸如“中国与西方关系”这样的宏大命题。

在此基础上，施展与团队在2018年创办了商业机构爱道思，扮演类似学术MCN的角色，大观学者都成为它的签约学者。爱道思帮助学者把合适的学术研究转化为适合大众传播的内容，并获得商业回报。这些内容可以是书、音频或是脱口秀，合作过的平台包括得到、喜马拉雅、西瓜视频、看理想等。

这是一个典型的链条，从学者，到出版商、音频平台、视频平台，学者的受众逐渐扩大，反过来，影响力又能反哺图书市场。实际效果上，各方的确达到了“内容战略合作”效果，一个学者的商业价值也一步步最大化—刘擎被塞满的日程表，就是最直观的例证。

相比之下，罗翔在B站的走红虽然更意外，平台的推手作用也不可忽视。

当他的讲课视频被网友搬运到B站，成为大受欢迎的二次创作素材之后，B站就迅速介入，给予流量支持和官方推荐，把热度炒高。B站还主动牵线，让罗翔与其他知名UP主联动，继续扩大影响力。比如罗翔就曾和动画区的UP主泛式一起分析过动画《名侦探柯南》里黑衣组织的犯罪行为。“罗翔说刑法”的每一条视频前，都会打出“bilibili×厚大法考”的字样。厚大法考是罗翔讲课的司法考试培训机构。

2020年6月，B站顺势成立知识区，主动邀请各类学者入驻，沈奕斐、戴建业都开设了官方账号。知识区也成为2020年B站增长最快的版块之一。

知识分子和媒体的关系演进

不论是通过精心策划，还是突然爆红，学者能成为明星，必要条件都是能适应新媒体。表面看，这是时代新特征，但其实它验证的是一种历史规律：凡是获得广泛影响力的知识分子，都是最擅长当时的“新媒体”的。甚至可以这么说，“知识分子”这个概念就诞生于现代媒体的基础之上。

比如从晚清到五四时期，报纸和杂志是当时的“新媒体”。历史学者李任渊在《晚清的新式传播媒体与知识分子》一书中写到，原本中国只有“士人”群体，其根基是科举制度和官僚体系;科举废除后，士人与官方脱钩，正是凭借在大量印刷的报刊上撰写文章，他们才逐渐转变成“知识分子”—这个社会阶层的典型特征就是承担一定的社会责任。

同时，在印刷品上生产内容，不仅成为了新的职业，也同时成为知识分子面向官方和面向大众发挥影响力的主要办法。虽然当时中国的识字率不高，但在《新青年》上发表的文章能对精英阶层产生直接影响，并进而影响大众。那可能就是中国最早的“公共知识分子”。

欧洲的历史也有类似。史学家罗伯特·达恩顿在《启蒙运动的生意》一书叙述了这样一个故事：18世纪，书商庞库克在商业利益的推动下，获取了那个时代最出色思想家（如伏尔泰、卢梭）的著作出版权，促成了巨著《百科全书》的出版。虽然他的生意大起大落，同行竞争也很残酷，这套书却促进了欧洲的启蒙运动。

回到当代，在移动互联网发达之前，学者获得公众影响力的最主要途径是电视。从传播范围上看，电视第一次让内容能真正触达数以亿计的受众。在此之前，再出名的报刊杂志也做不到。

2002年《百家讲坛》在央视开播，经由其走红的易中天、于丹等大学教授可能是国内第一批有明星效应的学者。他们除了卖书，还可以走穴、代言广告、参加综艺节目。

如今在视频网站上走红的学者，他们的状态也接近于此。不管本人愿不愿意，在某些情境下，他们不再被看作学者，而是明星中的“学者类”。此时，和歌手、演员一样，他们是大众娱乐工业的内容生产者。

无论是在《奇葩说》中辩论，在B站用法律逻辑解析热播悬疑剧，在播客中对谈社会热点，还是在脱口秀舞台上表演，知识分子们利用的都是当下最受年轻一代欢迎的表达方式。经由点赞、弹幕、二创、转发和热搜等种种社交媒体特有手段，他们被碎片化传播，金句广泛流传。

当然，商业机构对待他们的策略有别。除了刘擎，米未也会与《奇葩说》的辩手签订经纪合约。相比之下，与教授的合作就更“佛系”一些，没有KPI，也没有明确的方向，更多是被动收到合作询问。“我们合作是基于安全感，首先要尊重学者的本职工作不适配和个人价值取向。”米未传媒CMO刘煦对《第一财经》杂志说。

以刘擎为例，目前接近谈成的合作—酒、教育、汽车—都还“在想象范围内”。“我倒是希望他能接一些不一样的代言，比如护肤品牌。”刘煦说。他的设想并不离谱，更早走红的薛兆丰就曾出现在护肤品牌的广告片中。

不过，抛开商业不谈，从内容本身来看，这一批“知识明星”和《百家讲坛》时期的仍然不同。当时走红的学者，贡献的知识都与理解现实关系不大，他们讲的更多是历史故事或是“心灵鸡汤”—在如今的音频平台上，这也被证明是刚性的消遣内容需求—而刘擎、罗翔们受追捧的言论恰恰是对社会热点的反馈。

这首先是因为媒介形式本身的特点。不论是通过微博、B站还是公众号，如今学者在面向公众输出内容时，都能直接获得反馈。