国美和苏宁的经济衰退期考验

（文 / 黄燕）

( 从2007年开始，国美、苏宁都在着手进行资源整合工作，重新梳理店面结构，试图改变过去那种半径几公里内门店扎堆的极端局面 )

10月10日，国美电器股价连续下挫至1.15港元，一周内累计跌幅近一半，这也使得刚刚以430亿元登上“胡润百富榜”中国首富的黄光裕身家迅速缩水。当天国美最大的竞争对手苏宁电器股价也一度跌停，一周内跌幅超过了17%。尽管短时间内的股价变化并不代表全部，但资本市场对家电连锁的信心不足已成为普遍认识。中金公司在分析报告中指出，当宏观经济进入下行周期，电器作为耐用消费品的需求波动性大于食品和服装行业，家电连锁业增长潜力堪忧。

对连续几年营业额和利润高速增长的国美和苏宁来说，本轮宏观经济形势就像踩刹车一样，让他们的增长曲线迅速走低。其实两家公司2008年上半年的财报已经显示出了下探趋势，尽管销售额还在增长，但同比增幅却远低于2007年。苏宁可比门店(2007年之前开设)的销售收入同比只增长了0.02%，而2007年这一数字是16.9%。国美电器2008年上半年可比门店销售增长也只有0.49%，远低于去年的3.1%，这意味着单店盈利能力的倒退。尽管双方净利润仍在增长，但增速已大大小于2007年，实际上现在的利润增长更多得益于新开门店，特别是苏宁电器今年中门店数量达到726家，比去年同期增加了七成。就在两个月前，国美和苏宁还不约而同将上半年增长放缓更多归结为雪灾、地震等自然灾害因素，但从目前的局面看，金融危机、通货膨胀以及房地产市场低迷才是家电连锁困境的最大推手。“这种不利局面很可能持续到明年中期甚至年底。”家电行业观察家刘步尘预计。

从2007年开始，国美、苏宁都在着手进行资源整合工作，以旗舰店、中心店为核心，社区店为辅，重新梳理店面结构，试图改变过去那种半径几公里内门店扎堆的极端局面。但从总量上看，双方仍在加速跑马圈地，“要知道门店数量是衡量家电连锁实力最主要的指标，它决定了企业的辐射半径和对上游厂商的议价能力。”刘步尘告诉记者，“特别是在单店盈利有所下降的情况下，企业更要从总量上做文章。”2007年，苏宁将每年新开店数量从100多家提高到了200多家，并提出3年内京沪两地门店达到100家，明显意在追赶国美。通过并购永乐、大中，国美全国门店总数已超过1300家，几乎两倍于苏宁，而并购山东三联也已进入最后收宫，可以预见未来几年内国美在规模上仍将占据领先优势。“2008年新开门店超过200家的目标肯定能够完成，但明年的开店计划还得视经济大环境而定。”苏宁电器总裁孙为民告诉记者，实际上外部环境对开店速度的影响在今年已经有所体现，“如果不是宏观经济持续走低，我们也许会开出更多门店”。

依靠跑马圈地维持高速增长的行业惯例必须有所调整，这给家电连锁下一阶段的利润增长带来了巨大挑战。随着需求减弱，为了减少资本性开支，国美和苏宁2009年的开店计划注定将有所缩减，据中银国际预测国美电器新店将从每年100家左右缩减至50家。仅仅两个月前，国美还高调表示将今年的开店目标从120家提高到160家，但最近国美总裁陈晓已经透露明年新开店面将更加谨慎、保守。国美对2008年可比门店销售收入的增幅预期为3%到5%，而目前看来这一目标很难实现。尽管各方都在强调三四级市场的潜力，但其较低的利润空间决定了他们仍然会把精力放在一级市场，比如今年上半年苏宁在华北市场的销售提高了55%就明显受益于北京门店数量的增加，其中有一半是营业面积超过8000平方米的旗舰店。按照孙为民的说法，“家电作为耐用消费品的特性决定了我们的重心是人口密度大的大城市，在一个人口500万的大城市旗舰店的辐射半径是无限的，而社区店只能辐射3到5公里且始终在动态调整中，可能生存周期也就是四五年”。

当外延式增长方式面临挑战时，从内部挖掘盈利能力就成了现阶段家电连锁业关注的重点。中金公司认为，国美实现增长的主要驱动力并非来自电器产品需求的提升，而是强大的行业整合力量、对永乐和大中的整合、业务间协同效应以及规模效应的提升。除了山东三联，国美不久前斥资8.11亿元收购了永乐电器剩余10%股权，从而完全掌控永乐。在内部改革上，国美不惜冒着挑战与供应商关系的风险实行“零促销员”政策，将家电厂商派驻卖场的促销员替换为国美自己的营业员。业内人士认为，此举实质在于争夺门店控制权，借此国美不仅能完全掌握商品定价权，更可以优化管理成本提升单店利润。此前国美和苏宁都曾有过自建销售队伍的试点，这一招正是他们“不屑一顾”的竞争对手百思买的独门绝技，当年百思买借此超越了电路城（Circuit City）成为美国第一大消费电子零售商。但来自供应商的强烈抵制让强大的国美也不能不有所顾虑，按照陈晓的说法，目前这项改革并没有全面铺开，国美还在等待时机。一贯走稳健路线的苏宁对此事的态度则是静观其变，孙为民坦承苏宁目前并没有类似措施，但“这应该是行业大趋势”。“国美的改革如果成功，苏宁会考虑跟进，一旦不成功，苏宁则可以从竞争对手的失误中受益，赢得更多供应商的支持。”刘步尘评论说。■

( 孙为民 )

专访苏宁电器股份有限公司总裁孙为民

三联生活周刊:近期股价异常波动显示出资本市场对家电连锁企业信心不足，原因在于经济下行周期内人们对耐用消费品的需求有所下降，苏宁是否已经感觉到了需求减少带来的压力？

孙为民:目前的宏观经济形势确实给2008年下半年消费市场带来了负面影响，我估计今年苏宁的销售额同比增长会比去年低。尽管城市居民收入水平并没有下降，但投资收入和财产收益今年以来大幅下降，这肯定会影响到消费需求。不过现在判断中国市场购买力下降还为时过早，家电产品还有很大降价空间，这必然会进一步拉动需求。

三联生活周刊:但是我们看到今年以来以白色家电为首的传统家电一直在涨价，您估计下一个降价周期会在何时到来？

孙为民:随着全球经济增长放缓，市场对石油、钢铁等原材料的需求将有所下降，由此带来的价格下调也会影响到家电行业。我估计半年后传统家电就会出现降价趋势，而消费电子价格更是持续走低，平板电视就是一个很好的例子。所以从性价比看，中国市场的购买力还有很大空间，不需要过分担心。

三联生活周刊:经济进入下行周期后家电连锁业很可能迎来低增长时期，苏宁是否会放慢扩张速度，甚至收缩来应对这种变化？

孙为民:首先应该看到这一轮宏观经济不景气更多是受到国际市场影响，是由于中国经济受出口影响较大而产生的，实际上内需市场并没有受到太大冲击，我想近期内重建经济信心仍然有赖于培育内需。另一方面，家电连锁自身还有很大发展空间，以苏宁为例，虽然我们已经在全国200个城市建立了连锁网络，但市场占有率还不到7%，需求空间是客观存在的。所以2008年我们仍然会新建超过200家店面，但开店计划确实已经受到大环境的影响，人工费用、物流成本都在上升，而房租该降的却没有降下来，考虑到投资回报因素我们开店肯定会更加慎重。

三联生活周刊:2008年上半年财报显示，苏宁的单店销售收入增幅和评效增幅均有所回落，而单店盈利能力一直是苏宁领先于竞争对手之处。为什么会出现这种情况？

孙为民:首先我要强调，我们的单店收入和评效依然在增长，只是增幅相比以往有所下降，在门店总数增加、基数增大的前提下出现这种变化很正常，但并不能简单地说开店多了就导致增长放缓，决定门店数量的是客观市场需求。目前我们只进入了包括县级市在内的200个城市，而全国这样的城市有3000个，渠道的分散是必然的，是市场潜在机会决定了我们必须跑马圈地。

三联生活周刊:受金融危机影响，目前美国一些公司市值达到历史最低点，也有人提出中国企业应该趁此时机走出国门“收编”美国企业，苏宁有没有通过跨国收购实现国际化的想法？

孙为民:现在我们确实很矛盾，一方面眼下的机会非常好，已经有几家日本公司到美国收购资产了。但是另一方面必须认识到，中国企业自身的实力还不足以完成跨国并购，原因不是资金，而是我们的国际化程度太低。举个例子，美国第二大消费电子零售企业电路城现在的市值不足1亿美元，对苏宁来说钱不是问题，收购之后的人才、管理、经营等等才是最大考验。我甚至可以这么说，美国人就是把企业白送给你，你也很难经营得好。■ 孙为民考验经济国美经济衰退电子商务苏宁衰退期